Dashboard toptitels 2023
Monitor 2023 – De markt
In 2023 zijn er 137 duizend Nederlandstalige unieke (papieren) boektitels verkocht in Nederland. Een groot deel van de verkochte titels heeft een beperkte afzet: er wordt jaarlijks maar een handvol van die titels verkocht. Slechts enkele boeken zijn in staat om substantiële aantallen te verkopen: de toptitels. Deze bestverkochte titels zijn van groot belang voor de boekensector. Ter illustratie: het bestverkochte boek is in 2023 met 362 duizend exemplaren ‘De zeven zussen. Atlas’ van Lucinda Riley & Harry Whittaker. Op de tweede plaats staat ‘Hoe overleef ik alles wat ik niemand vertel?’ van Francine Oomen (139 duizend verkochte exemplaren) en op de derde plaats ‘De Camino’ van Anya Niewierra (113 duizend exemplaren) (bron: CPNB). Samen zijn de top drie bestverkochte boeken al goed voor bijna 14 miljoen euro aan omzet.
Als een steeds groter deel van de omzet van boeken voortkomt uit de verkoop van een steeds kleiner wordend groepje boeken spreken wij over bestsellerisering – het belang van de toptitels wordt groter. Om bestsellerisering te monitoren heeft KVB Boekwerk een aantal indicatoren ontwikkeld. Zie de onderzoeksverantwoording voor de toelichting van deze indicatoren.
Binnen de algemene boekenmarkt is het omzetaandeel van de 1000 best verkochte titels in 2023 36%, 1 procentpunt meer dan in 2022. Het omzetaandeel van de top 100 is in 2023 15%; een stijging van 2 procentpunt t.o.v. 2022. Voor deze indicator zien we een toename van de bestsellerising.
Dat geldt nog sterker voor het literair-culturele segment: het omzetaandeel van het literair-culturele segment in de top 1000 is ten opzichte van 2022 met 1 procentpunt gestegen en komt hiermee op 44%. Het omzetaandeel van de top 100 is sterker toegenomen in 2023 dan bij de algemene boekenmarkt. Deze steeg namelijk met 4 procentpunten ten opzichte van het voorgaande jaar en staat nu op 22%.
De tweede indicator is het aantal verkochte titels dat verantwoordelijk is voor 50% van de omzet. Over de afgelopen 5 jaar schommelt dit aandeel van de toptitels rond de 1,8%. In 2023 betreft het 1,9%. In de jaren 2019 tot en met 2021 waren er dus minder titels nodig om 50% van de totale omzet te halen, oftewel er was sprake van meer bestsellerisering. In 2022 waren er meer titels nodig (2%), maar in 2023 betreft het weer 1,9%. Dit zijn minder titels en dus spreken we weer van meer bestellerisering. Wel zien we binnen het literair-culturele segment de bestsellerisering afnemen. In 2020 was 1,3% van de titels verantwoordelijk voor 50% van de omzet; in 2023 is dit 1,8%. Er zijn dus meer titels nodig om 50% van de omzet te behalen.
Zoomen we in op de top 100 bij de verschillende genres, dan is alleen bij fictie het omzetaandeel van de top 100 gestegen, van 29% naar ruim 34% in 2023. Bij de andere drie genres zien we een kleine afname.
Tussen de genres zijn duidelijk verschillen: bij kinderboeken zijn relatief veel bestverkopende titels nodig (3,5% van alle ISBN’s) om de helft van de omzet te behalen; bij fictie zijn daarvoor relatief weinig titels nodig (0,8%). Bestsellers spelen bij fictie dus een grotere rol.
Binnen het genre kinderboeken is het belang van toptitels toegenomen sinds 2019. In 2019 waren er namelijk meer titels nodig om 50% van de omzet te behalen dan in 2023. Bij fictie zien we door de jaren heen een redelijk stabiel beeld. Gemiddeld is 0,8% van de fictietitels verantwoordelijk voor 50% van de omzet. Ook bij de informatieve boeken betreft het een redelijk stabiel beeld. Bij non-fictie vrije tijd was er in coronajaren 2020 en 2021 een flinke daling in het aandeel toptitels verantwoordelijk voor 50% van de omzet, maar vanaf 2022 stijgt dit aandeel weer. Inmiddels ligt het aandeel weer ongeveer op hetzelfde niveau als vijf jaar geleden, in 2019.
Binnen de top 100 hebben fictietitels het grootste aandeel (64%), gevolgd door informatieve boeken (15%) en kinderboeken (14%). Het kleinste aandeel heeft non-fictie vrije tijd (5%).
Als we bovenstaande uitsplitsen per verkoopkanaal, dan valt op dat bij de fysieke boekwinkels relatief meer fictietitels voorkomen in de top 100. Binnen de top 100 heeft het genre fictie een omzetaandeel van 71%, kinderboeken 15% en informatieve boeken 9%. Bij het e-commercekanaal zijn de omzetaandelen binnen de verschillende categorieën meer verspreid. Binnen de top 100 heeft fictie 35% omzetaandeel, non-fictie informatief 32% en non-fictie vrije tijd 19%. Het laagste omzetaandeel bij e-commerce hebben de kinderboeken met 13%.
Dit sluit aan bij de verkoopcijfers van de verschillende genres: van informatieve non-fictieboeken wordt een relatief groot aandeel verkocht via online winkels, terwijl van fictie en vooral van kinderboeken het grootste deel wordt verkocht via de fysieke winkels.
Bij fysieke boekwinkels hebben de 1000 bestverkopende titels een groter omzetaandeel (39%) dan binnen het e-commercekanaal (37%). Vergeleken met 2022 het omzetaandeel van de top 1000 licht gestegen bij beide kanalen, bij fysieke winkels sterker dan bij e-commerce.
Verder valt op dat bij fysieke winkels het omzetaandeel van de 100 bestverkopende titels binnen het literair-cultureel segment t.o.v. 2022 met 4 procentpunten is gestegen naar 24%. De stijging zit vooral bij fictie, van 31% naar 36% van de omzet. Binnen het e-commercekanaal stijgt het aandeel van de top 100 bij fictie ook met 6 procentpunten naar 31%.
Bij fysieke boekwinkels zijn er relatief minder unieke Nederlandstalige papieren ISBN’s nodig om de helft van de omzet te behalen dan bij het e-commercekanaal. Bij e-commerce gaat het om 2,3% (2380 titels) van de titels, bij fysieke winkels om 1,8% (2009 titels). Bij het e-commercekanaal is er daarmee minder sprake van een bestsellermarkt dan bij fysieke boekwinkels. Bij fysieke winkels is er wel een toename in het aantal toptitels dat verantwoordelijk is voor 50% van de omzet, van 1,6% in 2019 naar 1,8% in 2023. Daarmee neemt de bestsellerising in dit kanaal dus wat af. Bij e-commerce zie je geen verschil tussen 2019 en 2023.
Een van de indicatoren waarmee we de bestsellerisering onderzoeken is de Lorenz-curve, een visual die in één oogopslag inzichtelijk maakt wat het verschil is tussen titels die voor veel afzet zorgen (bestsellers) en titels die weinig afzet genereren (longtail). Op de horizontale as wordt het titelaanbod weergegeven in procenten van het totaal, waarbij de titels gerangschikt worden van veel verkochte exemplaren (bestsellers) naar weinig verkochte exemplaren. Op de verticale as staat de afzet in procenten van het totaal. Als de Lorenz-curve ‘bol’ staat wil dat dat relatief weinig titels zorgen voor relatief veel afzet. Met 1% van de titels wordt 40% van de afzet behaald, met 2% van de titels wordt 53% van de afzet behaald en met 10% wordt 83% van de afzet behaald. De grafiek heeft betrekking op Nederlandstalige papieren boeken.
De Lorenz-curve staat boller voor fysieke boekwinkels dan voor het e-commercekanaal. Dit betekent dat in fysieke winkels een groter deel van de afzet wordt behaald door een kleiner aandeel van de titels dan bij het e-commercekanaal. Bijvoorbeeld: bij het e-commercekanaal zorgen de 10% bestverkopende titels voor 78% van de afzet. Bij fysieke winkels zorgen de 10% bestverkopende titels voor maar liefst 85% van de winkelafzet.
De top 1% van de titels hebben een groter afzetaandeel bij fysieke winkels (43%) dan bij e-commerce (38%). Als we kijken naar het afgelopen jaar dan zien we wel dat de fysieke winkelafzet van de 1% bestverkopende titels iets afneemt (-1.2 procentpunt) en bij e-commerce neemt het licht toe met 1 procentpunt). Zoals eerder gezegd, neemt de bestsellerising bij de fysieke winkel dus iets af.
Monitor 2023 – De markt
Monitor 2023 – De markt
Monitor 2023 – De markt
Monitor 2023 – De markt