Inleiding

De Marktmonitor geeft in één oogopslag de belangrijkste cijfers over de verkoop van boeken in het afgelopen jaar via het retailkanaal. Het gaat hierbij vooral om de officiële jaaromzet en -afzet van de algemene boekenmarkt. De verkoopdata die hiervoor gebruikt worden zijn afkomstig van marktonderzoeksbureau GfK. Het bureau registreert wekelijks kassa-aanslagen van verkochte boeken in Nederland. De data worden rechtstreeks van (online) boekenretailers verkregen: dit zijn de ‘panelleden’ van GfK. De panelleden hebben een dekkingspercentage van 90% van de algemene boekenmarkt (in afzet, 2018). De indicatoren gaan over daadwerkelijk verkochte exemplaren door de panelleden. Ook non-books zoals kalenders en agenda’s worden geregistreerd. GfK scant zowel Nederlandstalige als anderstalige boeken. De meeste indicatoren gaan over Nederlandstalige titels, maar er is zeker ook aandacht voor de anderstalige markt. De beperking tot retail houdt in dat de omzet die uitgevers genereren buiten (web)winkels om, niet terug te vinden zijn in de cijfers. Denk aan leveringen van exemplaren aan recensenten, bibliotheken, loterijen en andere instellingen die boeken afnemen.

Belangrijkste indicatoren

Dit zijn de belangrijkste indicatoren uit de Marktmonitor:

  • afzet- en omzetgegevens van de A-boekenmarkt
  • indexcijfers van afzet en omzet van anderstalige titels (ook per genre)
  • indexcijfers afzet en omzet van A-boekenmarkt en van literair-culturele boeken
  • afzet- en omzetaandelen van (literair-culturele) genres
  • afzet- en omzetaandelen van e-books
  • gemiddelde prijzen van (literair-culturele) boeken.

Daarnaast onderzoekt de Marktmonitor ook het belang van bestsellers door in kaart te brengen wat het omzetaandeel is van de top 100 bestverkochte boeken ten opzichte van alle verkochte boeken. Ook besteedt de Marktmonitor sinds 2018 aandacht aan de verhoudingen in de verkoop van boeken tussen het online kanaal (e-commerce) en het offline kanaal (fysieke winkels). GfK heeft hierover alleen data vanaf 2017. Daarom gaan de indicatoren over de verkoopkanalen niet over een periode van vijf jaar – zoals alle andere indicatoren – maar over twee jaar. Dit zijn de belangrijkste indicatoren:

  • omzet- en afzetaandeel top 100 bestverkochte boektitels
  • omzet- en afzetaandelen voor het offline en online kanaal
  • gemiddelde prijzen van boeken binnen het offline en online kanaal

Er is gekozen om verkopen via de webwinkel van fysieke winkels toe te rekenen aan het online kanaal. Het offline kanaal bestaat alleen uit verkopen van fysieke winkels die ook daadwerkelijk in de fysieke winkel plaatsvinden.

Methodologische keuzes

Er is gekozen om verkopen via de webwinkel van fysieke winkels toe te rekenen aan het online kanaal. Het offline kanaal bestaat alleen uit verkopen van fysieke winkels die ook daadwerkelijk in de fysieke winkel plaatsvinden.

Omdat GfK niet alle boekverkooppunten in Nederland in zijn panel heeft, worden afzet- en omzetgegevens geëxtrapoleerd om de volledige markt te beschrijven. Deze extrapolatie vindt alleen plaats bij de volledige markt: bij analyses over aandelen van de markt – zoals die van verschillende genres in deze monitor – is geen extrapolatie toegepast.

Indicatoren voor bestsellerisering

Een klein percentage van bestverkopende titels is goed voor de helft van de jaaromzet. Als een steeds groter deel van de omzet van boeken voorkomt uit de verkoop van een steeds kleiner wordend groepje boeken spreken wij over bestsellerisering. Om bestsellerisering te monitoren heeft KVB Boekwerk een aantal indicatoren ontwikkeld.

De eerste indicator gaat over het aandeel dat bestverkopende titels hebben in de totale omzet. Een bestverkopende titel is een titel die bij de 1.000 meest verkochte boeken behoort. Daarbinnen kijken we ook naar de top 100 titels, en de top 101-250 titels. De tweede indicator slaat op het aantal unieke ISBN’s dat nodig is om de helft van de omzet te kunnen behalen.

Daarnaast maken wij in de analyse onderscheid tussen fysieke boekwinkels en het e-commercekanaal en geven we inzicht in de verdeling van genres binnen de top 100 en de top 101-250. Ook vergelijken wij de ontwikkelingen binnen het e-commercekanaal exclusief en inclusief de verkoop van e-books. Omdat e-books alleen via het e-commercekanaal verkocht worden doen wij dit alleen voor dit kanaal.

Tenslotte maken we gebruik van de Lorenz-curve om te onderzoeken of er bestsellerisering plaatsvindt in de boekenmarkt.  De curve is een visual die in één oogopslag inzichtelijk maakt wat het verschil is tussen titels die voor veel afzet zorgen (bestsellers) en titels die weinig afzet genereren (longtail). Deze curve geeft het verband weer tussen het cumulatief percentage van het titelaanbod, en het cumulatief percentage van de afzet dat verkregen wordt door diezelfde titelaanbod. De Lorenzcurve geeft hiermee weer hoe groot het verschil is tussen titels die voor veel afzet zorgen en titels die weinig afzet genereren.

Wijziging in aanlevering non-boeken door retailers vanaf 2022

Doordat een aantal retailers in 2022 meer non-boeken hebben aangeleverd dan voorheen is er vanaf dit jaar een grote stijging in non-boeken te zien. In de Marktmonitor 2022 is hiervoor niet gecorrigeerd. Dat heeft tot gevolg dat de groeipercentages van het genre non-boeken in de Marktmonitor 2022 groter uitvallen dan in de Marktmonitor 2021. Daarnaast is de toevoeging ook van invloed op het aandeel van het genre in de deze monitor. Ondanks deze gevolgen hebben we er toch voor gekozen hierop niet te corrigeren omdat dit ook de trend blijf in de komende jaren. Op de meeste cijfers heeft deze aanpassing ook geen grote invloed. Wij hebben hier ook voor gekozen omdat wij van mening zijn dat hierdoor een nog completer beeld ontstaat van de Nederlandse algemene boekenmarkt.

Door deze wijziging hebben we bij de extrapolatie van de cijfers van de volledige markt rekening gehouden met een stijging van 1%.

2020: een schrikkeljaar met 53 weken

Het jaar 2020 telde 53 weken in plaats van 52. Voor de marktmonitor hebben wij er echter voor gekozen om de cijfers tot en met week 52 mee te nemen in de analyse en week 53 weg te laten. Dit heeft twee redenen, Ten eerste, omdat de andere jaren ook 52 weken hadden en 2020 op deze manier het best vergelijkbaar is met de andere jaren. Ten tweede, omdat het aantal dagen dat wordt meegenomen in de analyse dan het dichtst bij de andere jaren komt. De jaarcijfers inclusief week 53 zijn net anders: de omzet- en afzetgroei t.o.v. 2019 bedragen respectievelijk 7,2% en 4,4% (zonder week 53: respectievelijk 5,9% en 3,7%).

Verandering btw-tarief vanaf 2019

Met ingang van 1 januari 2019 is het lage btw-tarief voor papieren boeken verhoogd van 6% naar 9%. Tegelijkertijd is het btw-tarief voor e-books, waarvoor tot dan toe het hoge tarief van 21% gold, ook aangepast naar 9%. Met deze verandering dient rekening gehouden te worden bij het interpreteren van de omzetcijfers vanaf 2019. Een stijging in omzet in 2019 is namelijk deels te danken aan deze btw-stijging.

Aanpassingen in het meten van anderstalige titels vanaf 2019

Vanwege een herziening van de productinformatie van anderstalige boeken zijn met ingang van de marktmonitor 2019 de jaarcijfers van de Nederlandse Algemene boekenmarkt over 2017 en 2018 terugwerkend aangepast. Deze herziening heeft tot gevolg dat verschillende anderstalige boeken zijn verschoven van de categorieën Studie en Wetenschappelijk naar categorie Algemeen. De jaarcijfers van Algemene boeken over 2017 en 2018 vallen hierdoor, met name in omzet, hoger uit.

2017: aanpassingen in het meten van e-books

De omzet van e-books is in 2017 op een nieuwe wijze berekend. Met terugwerkende kracht is ook de omzet van e-books in 2016 en 2015 aangepast. Ook de totale jaaromzet – waarin de omzet van e-books is opgenomen – is voor deze jaren aangepast.

E-bookverkopen worden op maandelijkse basis verzameld uit gegevens van het CB. Het gaat om enkel Nederlandstalige e-books. De afzet en omzet van e-books zijn exclusief de handel in e-books via abonnementsmodellen en streamingdiensten. De aantallen zijn representatief voor de gehele Nederlandstalige losse verkoop van e-books in de e-bookmarkt.

Toevoeging van een retailer vanaf 2016

Door het toevoegen van een retailer voor speelgoed – waaronder kinderboeken – aan het panel van GfK is er vanaf 2016 in de data een grote stijging in kinderboeken te zien, naast de groei die de kinderboekenmarkt sowieso doormaakte. In de Marktmonitor 2017 is hiervoor niet gecorrigeerd. Dat heeft tot gevolg dat de groeipercentages van 2016 op 2015 in de Marktmonitor 2017 groter uitvallen dan in de Marktmonitor 2016. Daarnaast is de toevoeging ook van invloed op het aandeel van het genre in de deze monitor. Ondanks deze gevolgen hebben we er toch voor gekozen de retailer mee te nemen in de data, omdat wij van mening zijn dat hierdoor een nog completer beeld ontstaat van de Nederlandse algemene boekenmarkt.