Dashboard toptitels 2024
Monitor 2024 – De markt
In 2024 zijn er in Nederland 134 duizend unieke Nederlandstalige (papieren) boektitels verkocht. Samen waren deze titels goed voor een bruto omzet van 430 miljoen euro. Een aanzienlijk deel van deze unieke titels kent een beperkte verkoop. Slechts een klein aantal zeer populaire titels is verantwoordelijk voor een groot aandeel van de totale boekenverkoop: de zogeheten toptitels. Een divers aanbod dat breed beschikbaar is, is onmiskenbaar van waarde voor de boekensector. Tegelijkertijd is de economische waarde van de bestverkochte boeken ook niet te ontkennen.
Ter illustratie: de drie bestverkochte boeken zijn samen goed voor bijna € 6 miljoen aan omzet; dat is ruim een procent van de jaaromzet van Nederlandstalige papieren boeken.
Als een steeds groter deel van de omzet en afzet van boeken voortkomt uit de verkoop van een steeds kleiner wordend groepje boeken spreken wij over bestsellerisering – het belang van de toptitels wordt groter. Om de bestsellermarkt te monitoren heeft KVB Boekwerk een aantal indicatoren ontwikkeld. Zie de onderzoeksverantwoording voor de toelichting van deze indicatoren.
Om zicht te krijgen op het belang van toptitels, kijken we naar de omzetaandelen van de top 1000 en top 100 bestverkochte titels en hoe deze aandelen veranderd zijn door de jaren heen. Binnen de algemene boekenmarkt is het omzetaandeel van de 1000 bestverkochte titels 36% in 2024, een half procentpunt minder dan in 2023 en 3 procentpunt minder dan vijf jaar geleden in 2020. Als we verder inzoomen en naar de top 100 kijken, zien we in 2024 een omzetaandeel van 13%; dit is een daling van 2 procentpunt ten opzichte van 2023. Vergeleken met vijf jaar geleden is het omzetaandeel van de top 100 ook gedaald, met in totaal 4 procentpunt. Dit wijst erop dat het belang van toptitels voor de omzet licht gedaald is. Er lijkt dus tot zover geen sprake te zijn van bestsellerisering in de afgelopen vijf jaar.
De afname van het belang van de top 1000 en top 100 is sterker in het literair-cultureel segment: het omzetaandeel van de top 1000 is ten opzichte van 2023 gelijk gebleven met 44%, maar ten opzichte van 2020 gedaald met 5 procentpunt. Als we inzoomen op de top 100 zien we een daling van 3 procentpunt ten opzichte van 2023: het omzetaandeel was in 2023 22% en in 2024 19%. Als we 2024 vergelijken met 2020, is het omzetaandeel nog wat sterker gedaald, met 7 procentpunt.
Behalve het omzetaandeel van de top 1000 en top 100 titels, kijken we naar het aantal bestverkochte titels dat verantwoordelijk is voor 50% van de omzet. In vergelijking met 2020 zijn er in 2024 iets meer titels nodig om tot 50% van de totale omzet te komen: 2,0% versus 1,6%. Dit aandeel (2%) is sinds 2022 min of meer stabiel. Ook dit wijst erop dat het belang van toptitels in de afgelopen vijf jaar is afgenomen.
Ook deze trend is, sterker dan in de totaalmarkt, terug te zien binnen het literair-culturele segment. In 2020 was 1,3% van de titels verantwoordelijk voor 50% van de omzet; in 2024 is dit 1,9%. Er zijn dus meer titels nodig om 50% van de omzet te behalen.
Binnen de top 100 hebben fictietitels in 2024 het grootste omzetaandeel (63%), gevolgd door kinderboeken (16%) en non-fictie informatief (11%). Het kleinste aandeel heeft non-fictie vrije tijd (8%). Het omzetaandeel van zowel non-fictie vrije tijd als kinderboeken is in 2024 gestegen, met respectievelijk 3 en 2 procentpunten. Over de afgelopen 5 jaar is het omzetaandeel van kinderboeken zelfs verdubbeld. De sterkste afname in omzetaandeel zien we bij non-fictie Informatief: dit is van 15% naar 11% gedaald.
Tussen de genres zijn duidelijk verschillen te zien als we kijken naar het belang van toptitels: bij kinderboeken en non-fictie vrije tijd zijn relatief veel bestverkopende titels nodig om de helft van de omzet te behalen (respectievelijk 3,5% en 3,1% van alle ISBN’s); bij fictie zijn daarvoor juist relatief weinig titels nodig (0,9%). Bestsellers spelen bij fictie dus nog steeds een grotere rol. Dit genre laat – na een stijging in 2021 – al vier jaar een redelijk stabiel beeld zien. Bij de non-fictiegenres zien we een afname in het belang van toptitels voor de omzet, vooral bij non-fictie vrije tijd.
Als we de omzetaandelen uitsplitsen per verkoopkanaal, dan valt op dat bij de fysieke boekwinkels relatief meer fictietitels voorkomen in de top 100. Binnen de top 100 heeft het genre fictie het grootste omzetaandeel met 70%, gevolgd door kinderboeken met 16%. Non-fictie vrije tijd en non-fictie informatief behalen respectievelijk 7% en 5% van de omzet van de top 100.
Bij het e-commercekanaal (waarbij we ook naar e-books kijken) zijn de omzetaandelen binnen de verschillende categorieën meer verspreid. Binnen de top 100 heeft fictie een omzetaandeel van 50%. Non-fictie informatief heeft een aandeel van 25% en non-fictie vrije tijd 16%. Het laagste omzetaandeel bij e-commerce hebben de kinderboeken met 12%.
Als we kijken naar de top 1000 en top 100 bestverkochte titels per kanaal, zien we dat de toptitels meer van belang zijn voor de omzet van fysieke winkels dan voor de omzet van het e-commercekanaal. Bij fysieke boekwinkels hebben de 1000 bestverkopende titels namelijk een groter omzetaandeel (39%) dan binnen het e-commercekanaal (36%). Vergeleken met 2023 is het omzetaandeel van de top 1000 overigens licht gedaald bij beide kanalen.
Daarbij aansluitend zijn bij fysieke boekwinkels minder unieke Nederlandstalige papieren titels verantwoordelijk voor de helft van de omzet (1,9% van de titels) dan bij het e-commercekanaal (2,5%). Bij het e-commercekanaal is er dus minder sprake van een bestsellermarkt dan bij fysieke boekwinkels.
Hoewel het aandeel toptitels dat verantwoordelijk is voor 50% van de omzet dus relatief laag ligt bij fysieke winkels, is het wel gestegen, van 1,4% in 2020 naar 1,9% in 2024. Nogmaals, dit wijst op een daling van het belang van toptitels voor dit kanaal. Ook bij e-commerce neemt het belang van toptitels af, het percentage titels dat verantwoordelijk is voor 50% van de omzet stijgt van 1,8% in 2020 naar 2,5% in 2024. Bij beide kanalen kunnen we over de afgelopen periode van vijf jaar dus niet spreken over bestsellerisering.
De laatste indicator waarmee we de bestsellerisering onderzoeken is de Lorenz-curve, een visual die in één oogopslag inzichtelijk maakt wat het verschil is tussen titels die voor veel afzet zorgen (bestsellers) en titels die weinig afzet genereren (longtail). Het gaat bij deze indicator dus om afzet, en niet om omzet, zoals in de cijfers hierboven. Op de horizontale as wordt het titelaanbod weergegeven in procenten van het totaal, waarbij de titels gerangschikt worden van veel verkochte exemplaren (bestsellers) naar weinig verkochte exemplaren. Op de verticale as staat de afzet in procenten van het totaal. Als de Lorenz-curve ‘bol’ staat wil dat zeggen dat relatief weinig titels zorgen voor relatief veel afzet. Met 1% van de titels wordt 40% van de afzet behaald, met 2% van de titels wordt 52% van de afzet behaald en met 10% wordt 83% van de afzet behaald. De grafiek heeft betrekking op Nederlandstalige boeken.
De Lorenz-curve staat boller voor fysieke boekwinkels dan voor het e-commercekanaal. Dit betekent dat in fysieke winkels een groter deel van de afzet wordt behaald door een kleiner aandeel van de titels dan bij het e-commercekanaal. Bijvoorbeeld: bij het e-commercekanaal zorgen de 10% bestverkopende titels voor 78% van de afzet. Bij fysieke winkels zorgen de 10% bestverkopende titels voor maar liefst 85% van de winkelafzet.
De top 1% van de titels hebben een groter afzetaandeel bij fysieke winkels (41%) dan bij e-commerce (38%). Als we kijken naar voorgaande jaren dan zien we wel dat de fysieke winkelafzet van de 1% bestverkopende titels iets afneemt (-5 procentpunt sinds 2020). Ook bij e-commerce zien we een daling, hoewel die zwakker is (-2 procentpunt sinds 2020). De daling van het belang van toptitels die we eerder zagen, lijkt dus vooral bij de fysieke winkels te liggen.
Monitor 2024 – De markt
Monitor 2024 – De markt
Monitor 2024 – De markt
Monitor 2024 – De markt