Verkoop van boekengenres: verhoudingen en ontwikkelingen

Verkoop vertaalde literaire romans stijgt; verder dalingen binnen fictie

Fictie heeft van de vier hoofdgenres het grootste afzetaandeel, met 35% van de afzetmarkt. De verkoop van Nederlandstalige fictie daalt: in 2023 is de afzet 10% lager dan in 2019. De verkoop van anderstalige fictie is daarentegen bijna verdubbeld, met een afzetstijging van 90% in de afgelopen 5 jaar. Subcategorieën binnen Nederlandstalige fictie zijn o.a. Vertaalde literaire romans, Spannende boeken en literaire thrillers en ten slotte Literaire non-fictie.

De subcategorie met het grootste afzetaandeel binnen de Nederlandstalige fictiemarkt is Vertaalde literaire romans (NUR302); het afzetaandeel van deze subcategorie binnen fictie is 27% in 2023. Dit aandeel is gestaag gegroeid sinds 2019. Destijds was het afzetaandeel 23%. Is het mogelijk dat deze stijging vooral te danken is aan de verkoop van de boeken van Lucinda Riley, die binnen deze categorie een aandeel van 21% hebben? Om dit uit te zoeken hebben we de verkoopcijfers van de afgelopen vijf jaar – een periode waarin het succes van Riley al groot was – vergeleken met de verkoopcijfers zonder de boeken van Riley. Te zien was dat de afzet van de subcategorie zonder Riley ook stijgt. Uiteraard betreft dit een hypothetische situatie: we kunnen niet concluderen dat de subcategorie zich op dezelfde manier had ontwikkeld zonder Riley.

Boeken uit de subcategorieën Spannende boeken (NUR33) en Literaire thrillers (NUR305) werden in 2023 minder verkocht dan 5 jaar eerder. Sterker nog: bij deze subcategorieën is een afzetdaling te zien vanaf 2016. De verkoop van Spannende boeken stijgt sinds 2021 enigszins – met name door het succes van een beperkt aantal titels – maar van beide subcategorieën gezamenlijk is de afzet 16% lager dan in 2019. Desondanks zijn deze subcategorieën in de CPNB Top 100 bestverkochte boeken nog steeds goed vertegenwoordigd, vooral Spannende boeken met 13 titels.

Terwijl de afzet van deze subcategorieën in het Nederlands dalende is, zien we een sterke afzetstijging voor anderstalige Spannende boeken (NUR33). De afzet in die subcategorie sinds 2019 flink toegenomen met een afzetstijging van 85%. 

Ten slotte is de verkoop van boeken in de subcategorie Literaire non-fictie (NUR32) in de afgelopen vijf jaar nagenoeg gelijk gebleven. Daarmee doet Literaire non-fictie het beter dan de meeste subcategorieën binnen fictie, waarvan de afzet daalt. Opvallend is dat deze categorie bij anderstalig de minst presterende subcategorie is. Waar de andere anderstalige subcategorieën binnen fictie gemiddeld anderhalf keer zo’n grote afzet hebben t.o.v. 2019, zie je bij deze subcategorie een relatief kleine afzetstijging van 19%.

Stijging kinderboeken vooral bij peuter-, kleuter- en prentenboeken

Nederlandstalige kinderboeken hebben na fictie het grootste afzetaandeel in de Nederlandse boekenmarkt. Dit aandeel is de afgelopen vijf jaar consistent gestegen: van 28% in 2019 naar 33% in 2023. De verkoop van kinderboeken is sinds 2019 namelijk met 8% gestegen – een stijging in afzet die we bij fictie niet zien. De afzet van anderstalige kinderboeken is zelfs verdrievoudigd sinds 2019. Dat kinderboeken relatief meer worden verkocht, zien we ook terug in de CPNB Top 100 bestverkochte boeken: het aantal kinderboeken dat in de top 100 staat is verdubbeld vergeleken met 2019. In 2023 stonden maar liefst 19 kinderboeken in de top 100, zoals Het Pretpark van Rutger Vink en Thomas van Grinsven op de zesde plaats en De Zoete Zusjes moppenboek 2 van Hanneke de Zoete op de dertiende plek. In 2019 stond het meest bestverkochte kinderboek – De waanzinnige boomhut van 104 verdiepingen van Andy Griffiths en Terry Denton – op plek 23 in de top 100.

Kinderboeken is een breed genre en omvat onder andere de subcategorieën Peuter-, kleuter- en prentenboeken, Kinderfictie boven de 12 jaar en Non-fictie boven de 12 jaar. De subcategorie waarin de meeste boeken worden verkocht is Peuter-, kleuter- en prentenboeken (NUR27): de subcategorie was goed voor 51% van de kinderboekenafzet in 2023. Dit is ook de enige subcategorie waarbij we een afzetstijging zien: +23% sinds 2019. 

Bij de overige subcategorieën zien we dalingen, waarvan de twee grootste bij Kinderfictie boven de 12 jaar (NUR284 en NUR285) en Non-fictie boven de 12 jaar (NUR24) te zien zijn: respectievelijk -23% en -18%. Wellicht speelt hier de invloed van anderstalige boeken een rol. Bij deze subcategorieën zien we namelijk dat het afzetaandeel van anderstalig het sterkst is toegenomen. Dit is met name te danken aan de recente populariteit van Engelstalige Young Adult-boeken (NUR284 en NUR285). Daaronder vallen titels als A Good Girl’s Guide to Murder van Holly Jackson, If he had been with me van Laura Nowlin en A Court of Thorns and Roses van Sarah J. Maas.

Zingeving, bewustwording en (mentale) gezondheid zijn populaire boekthema’s

Het genre non-fictie informatief heeft een afzetaandeel in de Nederlandse A-boekenmarkt van 15%. Onder dit genre vallen subcategorieën als Mens & Maatschappij, Psychologie en Gezondheid en Esoterie. De afzet van Nederlandstalige informatieve non-fictie fluctueert al jaren, met zo’n 4%. In 2023 is de afzet gelijk aan die van in 2019. De afzet van anderstalige informatieve non-fictie is daarentegen met 38% gestegen. In 2023 stonden 19 informatieve non-fictietitels in de CPNB Top 100 bestverkochte boeken. Dit is tevens het gemiddelde aantal titels van dit genre dat de laatste vijf jaar in de top 100 stond. Hieronder vallen titels als Omringd door idioten van Thomas Erikson, Master Your Mindset van Michael Pilarczyk, Overprikkeld brein van Charlotte Labee, De stikstoffuik van Arnout Jaspers en Vertroostingen van Dirk De Wachter. De titels van dit genre in de CPNB Top 100 bestverkochte boeken 2023 komen vooral uit de subcategorieën Mens en Maatschappij (NUR74) en Psychologie (NUR77).

Deze twee subcategorieën zijn ook twee van de meest verkochte subcategorieën binnen het genre Non-fictie informatief. Psychologie heeft veruit het grootste afzetaandeel van 28%; Mens en maatschappij staat op de derde plek met een afzetaandeel van 10%. De afzet van Mens & Maatschappij is de afgelopen vijf jaar bovendien flink gestegen: in 2023 was de afzet maar liefst +45% hoger dan in 2019. De verkoop van Psychologie stijgt met 9%. Voor beide subcategorieën geldt dat de stijging vooral na de start van de coronapandemie heeft plaatsgevonden.  Twee kleinere subcategorieën die tevens een afzetstijging hebben doorgemaakt zijn Gezondheid (NUR86) met +5% en Esoterie (NUR72) met +4%.

Opvallend is dat de eerder genoemde subcategorie Mens en maatschappij  het beter doet in de Nederlandstalige dan in de anderstalige markt, terwijl de anderstalige markt flink in de lift zit bij informatieve boeken. De afzet van anderstalige Mens en maatschappij-boeken stijgt weliswaar met 35% sinds 2019, maar deze stijging is laag vergeleken met de gemiddelde stijging van 62% bij de andere subcategorieën.

Meer spel, minder sport

Het genre non-fictie vrije tijd heeft van de vier hoofdgenres het kleinste afzetaandeel in de Nederlandse A-boekenmarkt, namelijk 14%. De afzet van Nederlandstalige non-fictie vrije tijd – waaronder onder andere de subcategorieën Eten en drinken, Sport, Reizen en Reisgidsen en Puzzelboeken vallen – is sinds de coronapandemie bijna ieder jaar gedaald. Alleen in 2021 steeg de afzet van dit hoofdgenre. Ten opzichte van pre-coronajaar 2019 is er een totale afzetdaling van -17%. De afzet van anderstalige vrije tijdsboeken is sinds 2019 wel gestegen, met 36%.  

Binnen Nederlandstalige non-fictie vrije tijd heeft de subcategorie Eten en drinken (NUR44) – met name kookboeken – het hoogste afzetaandeel: dit aandeel nam tijdens de coronajaren toe (tot 44%), maar is in 2023 weer terug op het pre-coronaniveau (36%). Voor de afzet van boeken in deze subcategorie is er sprake van een dalende trend vanaf 2021. In 2023 is de afzet 17% lager ten opzichte van 2019. Gelijktijdig zien we een stijging van de afzet van anderstalige Eten en drinken-boeken: de afzet is 87% hoger ten opzichte van 2019.

De enige grote stijger binnen non-fictie vrije tijd is de subcategorie Puzzelboeken (NUR493) met een afzetstijging van 90% sinds 2019. Deze cijfers zijn uitsluitend gebaseerd op themapuzzelboeken en zijn exclusief de periodieke Denksport-puzzelboeken. De subcategorie Reizen (NUR50), die voornamelijk bestaat uit wandel-, fiets-, hotel- en campinggidsen, is de enige subcategorie die in 2023 een gelijke afzet had als in 2019.

De grootste daler is Sport (NUR48 exclusief puzzelboeken) met -51% sinds 2019. Sterker nog, binnen deze subcategorie is al sinds 2016 een dalende trend te zien. In 2016 waren er een aantal grote bestsellers in het genre sportboeken, zoals Mijn verhaal van Johan Cruijff, Mijn gevecht van Thomas Dekker en De wereld volgens Gijp van Michel van Egmond. In 2023 zien we slechts één boek uit deze subcategorie in de CPNB Top 100 bestverkochte boeken: Het plan van Nando Boers op plaats 70. Het aantal vrijetijdsboeken in de top 100 is ten opzichte van 2019 gehalveerd. 

Naast sport zien we ook een flinke daling in de afzet van Reisgidsen (NUR51, bestaande uit met name gidsen naar het buitenland): -26% sinds 2019. Deze subcategorie heeft na Eten en drinken het grootste afzetaandeel met 17% binnen vrijetijdsboeken. De verkoop van boeken in deze subcategorie maakte een enorme daling door tijdens de coronapandemie (-60% in 2020), toen reizen, vooral naar het buitenland, zeer beperkt mogelijk was. De verkoop van Reisgidsen is inmiddels herstellende, maar nog niet op het niveau van 2019: in 2023 was de afzet -26% lager dan in 2019. Bij anderstalige Reisgidsen zien we een soortgelijk beeld.