Boekhandels voeren populairste assortiment; webwinkels verkopen meeste unieke titels

Nederlandstalige papieren boeken

In deze monitor baseren we ons op de distributiecijfers van CB. We kijken daarbij naar de levering van Nederlandstalige papieren boeken aan afleverpunten met een vaste aansluiting bij CB. Het merendeel daarvan bestaat uit zelfstandige boekhandels en ketenwinkels (respectievelijk 484 en 551 in 2023, samen 78% van alle afleverpunten). Het totale aantal afleverpunten daalt langzaam: in 2018 waren er nog 555 boekhandels en 565 ketenwinkels aan wie CB leverde. Anno 2023 zijn dat 71 minder boekhandels en 14 minder ketenwinkels, waaraan geleverd wordt. Het aantal afleverpunten daalt doordat boekwinkels sluiten, maar ook doordat zelfstandige boekverkooppunten worden overgenomen door regionale ketens, die soms één CB-aansluiting hebben voor alle vestigingen. Dat betekent dat de daling van afleverpunten niet gelijk kan worden gesteld aan daling van het aantal boekhandels.

Naast boekhandels en ketens, levert CB aan 290 andere boekverkooppunten. Deze bedrijven variëren van supermarkten en tabakswinkels tot spirituele winkels en museumshops.

Bijna 60% afzet via fysieke winkels

Het grootste deel van de afzet werd in 2023 geleverd aan de fysieke boekhandels (38%) en ketens (21%); samen zijn deze twee kanalen goed voor 59% van de leveringen. Internetwinkels kregen 40% van de afzet geleverd. De laatste procent van de leveringen ging naar overige afleverpunten.

Een corona-effect is te zien in 2020 en 2021. Toen steeg het aandeel geleverde exemplaren aan internetwinkels van 39% naar 47%. In 2021 steeg dit aandeel nog verder naar 49%. Dit ging voornamelijk ten koste van de boekhandels: hun afzetaandeel daalde van 40% naar 33%. In 2023 is het beeld weer teruggedraaid en is de afzetverdeling vergelijkbaar met die van 2018.

Boekhandels, ketenwinkels en overige CB-aansluitingen zijn over het hele land verspreid. Zo heeft iedere COROP-regio gemiddeld 34 CB-aansluitingen (gemiddeld 12 boekhandels, 14 ketens en 8 overige aansluitingen). Wel hebben regio’s in het westen van het land – rondom de grote steden – over het algemeen meer aansluitingen dan regio’s daarbuiten. In het westen van het land is de bevolkingsdichtheid een stuk groter; er wonen meer mensen op een kleiner oppervlak. Het is dus niet onverwacht dat daar meer winkels zijn die boeken verkopen.

Relatief veel literair-cultureel in aanbod boekhandels

Internetwinkels hebben in 2023 het grootste aantal unieke titels* bij CB aangekocht voor de verkoop: ruim 67.000 titels. Dit sluit aan bij het longtail-businessmodel van het kanaal. Boekhandels hebben samen ruim 56.000 titels in het aanbod – beduidend meer dan ketenwinkels met ruim 40.000 unieke titels. Overige boekverkopers hebben relatief weinig unieke titels in het aanbod, zo’n 17.000. Bij de overige boekverkopers is bovendien 20% van de boeken een nieuw verschenen titel (4 weken of jonger op het moment van bestellen). Daarmee onderscheiden zij zich van andere boekverkopers, die een kleiner aandeel nieuw verschenen titels aanbieden. Niet verbazend, omdat de overige boekverkopers zich vooral richten op titels met een hoge omloopsnelheid. Bovendien zal een deel van deze verkooppunten alleen boeken aanbieden die bij het totaalassortiment van de winkel passen (speelgoedwinkels verkopen alleen kinderboeken). Dit soort winkels hebben dus ook veel minder unieke titels en dus al snel een groter aandeel nieuwe titels. Boekhandels en ketens bieden net een groter aandeel nieuw verschenen titels dan internetwinkels.

Boekhandels en internetwinkels nemen juist relatief veel klassiekers in het assortiment op: ruim een kwart van alle titels is een klassieker. Een klassieker is gedefinieerd als een literair-culturele titel die ouder is dan vijf jaar. Boekhandels hebben überhaupt het hoogste aandeel literair-culturele titels in het assortiment: 62% van het hele assortiment, tegenover 58% bij internetwinkels.

Assortiment boekhandels populairst in 2023

Sinds de Monitor Boekverkopers 2022 kijken we ook naar de indicatoren populariteit en uniciteit. Hieronder volgt eerst een korte omschrijving van de definities van deze termen, gevolgd door de belangrijkste conclusies uit het onderzoek.

• Populariteit beschrijft hoe het assortiment van een boekhandel zich verhoudt tot de gemiddelde rangorde van het assortiment in de totale markt. Hoe populairder het boek in de totale markt, hoe hoger (dichter bij de eerste plaats) deze in de rangorde komt. Hoe meer een boekhandel boeken hoog in de rangorde bestelt, hoe populairder het aanbod.
• Uniciteit beschrijft hoe uniek het assortiment van een boekhandel is. Hoe dichter bij de eerste plaats (‘maar op één plek te krijgen’), hoe unieker het assortiment van die boekhandel. Lees hier meer over hoe deze waardes zijn berekend.

Populariteit en uniciteit zijn tegenhangers van elkaar in betekenis. Beide functies worden echter anders berekend en zijn dus niet automatisch aan elkaar gekoppeld. Een hogere score in populariteit leidt niet automatisch tot een lagere score op uniciteit. In de praktijk zien we echter wel dat beide functies tegen over elkaar staan.

Ketens kochten tussen 2018 en 2023 relatief de meest populaire titels in en internetwinkels de minst populaire. Bij ketenwinkels valt op dat de populariteit sterk daalt en de uniciteit van het assortiment juist sterk stijgt ten opzichte van 2020. Boekhandels laten juist een relatief stabiel beeld zien. De populariteit van de titels bij ketens is inmiddels lager dan bij boekhandels. Boekhandels voeren in 2023 dus het populairste assortiment van alle boekverkopers. Als we kijken naar uniciteit hebben de ketenwinkels de boekhandels niet ingehaald: de boekhandels hebben vooralsnog een unieker assortiment dan de ketens.

Van alle kanalen hebben internetwinkels echter het meest unieke assortiment. Ook zijn de titels die zij aankopen gemiddeld het minst populair. Dit sluit aan bij het longtail businessmodel: internetwinkels bieden, zoals hierboven beschreven, nu eenmaal veruit de meeste unieke titels aan.

*In dit onderzoek is een ‘unieke titel’ een NSTC en geen ISBN’s. Met een NSTC worden alle verschijningsvormen van een titel geïdentificeerd (hardcover en paperback samen).