Boekverkoopkanalen in beeld: boekhandel, keten, internet en meer

Nederlandstalige papieren boeken

In deze monitor baseren we ons op de distributiecijfers van CB. We kijken daarbij naar de levering van Nederlandstalige papieren boeken aan afleverpunten met een vast contract met CB. Het merendeel daarvan bestaat uit boekhandels en ketenwinkels (respectievelijk 468 en 538 in 2022, samen 78% van alle afleverpunten). Het totaleaantal afleverpunten daalt langzaam doordat boekwinkels sluiten én doordat zelfstandige boekverkooppunten worden overgenomen door regionale ketens, zoals Van der Velde, de Kler, Stumpel, et cetera, die één CB-contract hebben voor alle vestigingen. Dat betekent dat de daling van afleverpunten niet gelijk kan worden gesteld aan daling van het aantal boekhandels.

In 2018 waren er nog 532 boekhandels en 603 ketenwinkels aan wie CB leverde. Anno 2022 zijn dat 64 minder boekhandels en 65 minder ketenwinkels, waar aan geleverd wordt. Naast boekhandels en ketens, levert CB aan 287 andere bedrijven. Deze bedrijven variëren van winkels die boeken als nevenproduct verkopen, tot scholen en managementbedrijven.

Grotere afzet via internet tijdens coronacrisis

Het grootste deel van de afzet werd in 2022 geleverd aan de fysieke boekhandels (36%) en ketens (21%); samen zijn deze twee kanalen goed voor 57% van de leveringen. Internetwinkels kregen 42% van de afzet geleverd. De laatste procent van de leveringen ging naar overige afleverpunten.

Om het effect van de coronacrisis op de cijfers te zien, vergelijken we 2022 met coronajaar 2020 en pre-coronajaar 2018. (Voor meer informatie over de keuzes voor deze drie jaren, lees hier meer.) Een corona-effect is inderdaad te zien tussen 2018 en 2020. Toen steeg het aandeel geleverde exemplaren aan internetwinkels van 39% naar 47%. Inmiddels is dit dus weer gedaald naar 42%.

In de marktcijfers is een vergelijkbaar beeld te zien: in 2020 behaalde het e-commercekanaal 55% van de totaalafzet, tegenover 45% voor het fysieke kanaal. Let wel, de marktcijfers gaan over de totaalmarkt – inclusief anderstalige boeken en e-books.

Boekhandel koopt veel klassieke titels in

Voor boekhandels, internetwinkels en ketens geldt dat zij relatief veel klassiekers in het assortiment nemen: ongeveer een kwart van alle titels is een klassieker. Een klassieker is gedefinieerd als een literair-culturele titel die ouder is dan vijf jaar. De categorie ‘nieuw verschenen’ is hier gedefinieerd als titels van 4 weken of jonger in het literair-cultureel segment. Opvallend is dat de overige afleverpunten zich hierin onderscheiden. Bij hen bestaat het assortiment uit 13% van deze titels. Niet verbazend, omdat zij zich vooral richten op titels met een hoge omloopsnelheid. Boekhandels en ketens bieden net meer nieuw verschenen titels dan internetwinkels.

Als we de functies van het aanbieden van klassiekers en nieuw verschenen titels samen nemen, zien we dat de boekhandel op deze combinatie het beste scoort. Van het assortiment is 36% een klassieker of een nieuw verschenen titel. Dat beeld past bij de rol van de boekhandel als de aanbieder die zich onderscheid met een kwalitatief aanbod.

Ketenwinkels hebben veel populaire titels in assortiment

Ook nieuw in de monitor van dit jaar zijn populariteit en uniciteit. Hieronder volgt eerst een korte omschrijving van de definities van deze termen, gevolgd door de belangrijkste conclusies uit het onderzoek.

• Populariteit beschrijft hoe het assortiment van een boekhandel zich verhoudt tot de gemiddelde rangorde van het assortiment in de totale markt. Hoe populairder het boek in de totale markt, hoe hoger (dichter bij de eerste plaats) deze in de rangorde komt. Hoe meer een boekhandel boeken hoog in de rangorde besteld, hoe populairder het aanbod.
  
  
• Uniciteit beschrijft hoe uniek het assortiment van een boekhandel is. Hoe dichter bij de eerste plaats (‘maar op één plek te krijgen’), hoe unieker het assortiment van die boekhandel. Lees hier meer over hoe deze waardes zijn berekend.

Populariteit en uniciteit zijn tegenhangers van elkaar in betekenis. Beide functies worden echter anders berekend en zijn dus niet automatisch aan elkaar gekoppeld. Een hogere score in populariteit leidt niet automatisch tot een lagere score op uniciteit. In de praktijk zien we echter wel dat beide functies tegen over elkaar staan.

Ketens bestellen, zoals te verwachten, relatief de meest populaire titels en internetwinkels bestellen de minst populaire. Uniciteit laat precies het tegengestelde beeld zien: internetwinkels hebben juist het meest unieke assortiment en ketens het minst unieke. Bij ketenwinkels is het niet verbazend dat zij het meest populaire assortiment hebben, maar wel dat de populariteit sterk daalt en de uniciteit van het assortiment juist sterk stijgt ten opzichte van 2020. Mogelijk komt dat doordat winkels het assortiment aanpassen aan de lokale of regionale vraag. Ook hier zien voor uniciteit een tegenovergesteld effect, dat deze bij alle kanalen stijgt

Boekhandels laten een relatief stabiel beeld zien, waarbij de populariteit in het assortiment daalt en de uniciteit groeit maar beiden minder sterk dan bij de ketens.

Als het gaat om het bestellen van aantallen unieke titels, staat het internet bovenaan. Internetwinkels leverden in 2022 ruim 67.000 unieke titels* via CB, gevolgd door boekhandels (55.000 unieke titels). Overige afleverpunten bestellen beduidend minder unieke titels: bijna 18.000 in totaal voor dit kanaal. Het internet heeft de rol als oneindige boekenplank, passend bij het businessmodel van veel webwinkels.

*In dit onderzoek is een ‘unieke titel’ een NSTC en geen ISBN’s. Met een NSTC worden alle verschijningsvormen van een titel geïdentificeerd (e-book, luisterboek en papieren boek samen).