Inleiding

In de Marktmonitor wordt onder andere inzicht geboden in de jaarafzet van de vier hoofdgenres (fictie, kinderboeken, non-fictie vrije tijd en non-fictie informatief) binnen de algemene boekenmarkt. Als aanvulling op de Marktmonitor heeft KVB Boekwerk ingezoomd op de subcategorieën (zie voor definitie hieronder). Hiervoor is gebruikgemaakt van dezelfde databron: de verkoopgegevens van marktonderzoeksbureau GfK. Dit bureau registreert wekelijks kassa-aanslagen van verkochte boeken in Nederland. De data worden rechtstreeks van (online) boekenretailers verkregen: dit zijn de ‘panelleden’ van GfK. De panelleden hebben een dekkingspercentage van 90% van de algemene boekenmarkt (in afzet). GfK scant zowel Nederlandstalige als anderstalige boeken.

Toelichting op genre-indeling en cijfers

De hoofdgenres waar KVB Boekwerk regelmatig over rapporteert zijn:

  • Kinderboeken – NUR200
  • Fictie – NUR300
  • Non-fictie Vrije tijd – NUR400+500
  • Non-fictie Informatief – NUR600 t/m 900

Iedere hoofdgenre bestaat uit verschillende subcategorieën. Ter verduidelijking een voorbeeld: onder hoofdgenre Fictie (NUR300) vallen meerdere subcategorieën zoals NUR30 Fictie, Non-fictie algemeen, NUR32 Literaire non-fictie en NUR33 Spannende boeken. Ook bijvoorbeeld literaire thrillers (NUR305) en Poëzie (NUR306) zijn subcategorieën. Niet alle NUR’s zijn meegenomen in het onderzoek. Dit heeft te maken met de ontvangen data. Voor sommige subcategorieën is niet met zekerheid te zeggen of de data wel representatief zijn, of zijn de verkoopcijfers zo laag, dat we er geen betrouwbaar beeld van kunnen schetsen. Over deze subcategorieën rapporteren we niet. Voor een volledig overzicht van de subcategorieën waarover we wél rapporteren, zie het dashboard.

Voor de rapportage hebben we twee voorwaarden gehanteerd om de betrouwbaarheid van de data te waarborgen. Ten eerste dient minstens 75% van de retailers in de aantallen vertegenwoordigd te zijn. Dit zorgt voor een accuraat genoeg beeld van de categorieën die marktbreed worden aangeleverd en verkocht. Ten tweede hanteren we een ondergrens van minimaal 50.000 units per categorie. In de praktijk liggen de daadwerkelijke aantallen vaak aanzienlijk hoger. Met name bij Nederlandstalige boeken overstijgen de afzetcijfers in de meeste subcategorieën ruimschoots de 150.000 exemplaren.

Indien een subcategorie bijzonder interessant is, zullen we deze alsnog tonen, met de kanttekening dat de cijfers gebaseerd zijn op lagere aantallen. Deze cijfers bieden een indicatie van de daadwerkelijke situatie, maar vooral bij de anderstalige markt is voorzichtigheid geboden. Vanwege de lagere aantallen is het belangrijk om hier geen harde conclusies aan te verbinden.

Methodologische keuzes

Bij deze verdieping hebben we ervoor gekozen om uitsluitend gebruik te maken van afzetcijfers, omdat deze het meest betrouwbare beeld geven van de trends binnen de verschillende subcategorieën. Omzetcijfers zijn complexer omdat we daarvoor rekening moeten houden met onder andere prijsstijgingen, wat een minder scherp beeld van trends geeft.

Bij de verdieping op subcategorieën hebben we ons beperkt tot de afzetaantallen van uitsluitend papieren boeken. Deze keuze stelt ons in staat om een betere vergelijking te maken tussen de Nederlandstalige en anderstalige markt. Voor anderstalige boeken zijn namelijk geen e-bookcijfers beschikbaar. Bovendien zijn de aantallen Nederlandstalige e-books dusdanig laag dat het weglaten hiervan nauwelijks invloed heeft op het totale beeld op subcategorieniveau.

Daarnaast hebben we twee categorieën buiten beschouwing gelaten: de ‘non-boeken’ (NUR0) zoals kalenders en agenda’s, en educatieve uitgaven (NUR100).

Indicatoren

In deze rapportage geven we inzicht in de volgende indicatoren voor zowel Nederlandstalig als anderstalig:

  • Groei of daling van de afzet van de hoofdgenres t.o.v. 2019
  • Afzetaandeel ontwikkeling per subcategorie over de afgelopen 5 jaar
  • Afzet ontwikkeling middels indexcijfers per subcategorie

Het afzetaandeel fungeert als referentiekader om de ontwikkeling van de onderliggende subcategorieën beter te kunnen duiden. De cijfers op hoofdgenreniveau zijn eerder gecommuniceerd in de Marktmonitor 2023, maar deze omvatten ook e-books. De in dit onderzoek genoemde afzetaandelen zullen hiervan afwijken, omdat de analyse uitsluitend gebaseerd is op papieren exemplaren en omdat educatieve uitgaven en non-boeken buiten beschouwing zijn gelaten.

Daarnaast is het belangrijk te vermelden dat de percentages in de tabellen van de afzetaandelen enigszins hoger kunnen uitvallen dan in werkelijkheid. Dit komt doordat sommige subcategorieën zijn weggelaten vanwege te lage aantallen. Omdat het hier om kleine aantallen gaat, heeft dit echter geen significante invloed op de verdeling van de afzetaandelen tussen de subcategorieën.

Aanpassingen in het categoriseren van anderstalige titels eind 2024

Vanwege een herindeling van anderstalige boeken zijn de cijfers bij met ingang oktober 2024 bij GfK aangepast. De herindeling heeft tot gevolg dat verschillende anderstalige titels zijn verschoven van subcategorie omdat er een andere NUR-code aan is toegekend. Deze veranderingen krijgt GfK automatisch door via de metadatabronnen van CB en Van Ditmar. Zij hebben aangegeven dat het om een verbeterslag gaat van de data. Dit was voor de partijen een onvoorzien gevolg van de verbeterde bestelservice van anderstalige boeken. Dit betekent dat de cijfers van anderstalige boeken op genreniveau kunnen afwijken van de cijfers die aan het begin van 2024 in de Marktmonitor zijn gepubliceerd.