De betekenis van de boekhandel: in gesprek met professionals
Onderzoek naar de boekhandel (2025)
In 2019 publiceerde KVB Boekwerk onderzoek naar de hedendaagse meerwaarde van boekhandels in relatie tot de klant en de omgeving. Dit jaar geven we vervolg aan dat onderzoek. Door in gesprek te gaan met consumenten en lokale organisaties hebben we onderzocht hoe zij de activiteiten van hun boekhandelaar ervaren en op welke manier ze daar betekenis aan hechten. Aan de hand van de uitkomsten van het onderzoek hebben we een zestal aanbevelingen opgesteld voor boekhandelaren om hun lokale positie verder te ontwikkelen en versterken.
In het huidige artikel lees je de uitkomsten van het consumentenonderzoek. De uitkomsten uit de interviews met lokale organisaties vind je hier. Kijk voor de volledige rapportage en de handreiking met aanbevelingen onderaan deze pagina.
We weten over boekhandelaren dat ze – naast hun dagelijkse werk als verkoper – een veelheid aan culturele en maatschappelijke activiteiten ondernemen. KVB Boekwerk heeft in samenwerking met studenten van de opleiding Boekwetenschap aan de Universiteit van Amsterdam dertien casestudies verzameld. Deze casestudies bevestigen dit beeld: boekhandelaren organiseren evenementen rondom boeken en auteurs, bieden een platform voor lokale kunst en cultuur, hebben een huiskamerfunctie en werken samen met lokale organisaties, scholen en bibliotheken. Door dit te doen werken zij niet alleen aan het bouwen van een klantenkring, maar leveren zij mogelijk ook een bijdrage aan het publieke domein.
Deze bevindingen vormden het vertrekpunt voor een verdiepend onderzoek: hoe ervaren consumenten de activiteiten die hun boekhandelaar onderneemt?
Doel van dit consumentenonderzoek is om de betekenis van de boekhandel onder de loep te nemen. We spreken van betekenis zodra hetgeen dat de boekhandelaar binnen en buiten de winkel organiseert ons weet te bereiken en dit ons gevoel van welzijn en onze welvaart vergroot. Dat kan op individueel niveau zijn, omdat iemand plezier heeft tijdens een winkelbezoek, maar ook op collectief niveau. Bijvoorbeeld, wanneer we erkennen dat de boekhandelaar bijdraagt aan de lokale leescultuur. De betekenis die de cultuursector heeft voor ons welzijn en onze welvaart wordt doorgaans in drie categorieën onderverdeeld: cultureel, maatschappelijk en economisch.
Om inzicht te krijgen in de betekenis van boekhandelaren voor de consument, voerden we gesprekken met een gevarieerde groep bezoekers van verschillende typen boekhandels, van zelfstandige boekhandels in stadscentra, tot gemakswinkels in de woonwijk, tot en met online winkels.
Als het gaat om de associaties die bezoekers bij de boekhandel en boekhandelaar hebben, komen er twee thema’s naar boven: bezoekers ervaren een zekere nostalgie in de boekhandel en associëren de boekhandelaar bovendien met “ambacht”. Bezoekers vinden dat de boekhandel in contrast staat met ‘modernere’ winkels en vergelijken de boekhandel met andere ambachtelijke ondernemingen: “De specialist verdwijnt langzaam. De slagers, kaasboeren en notenspecialisten bijvoorbeeld. De boekhandel is één van de laatste specialisten en staat nog lekker voor het gezellige straatbeeld.”
De consumenten geven aan dat de boekhandel hen rust en inspiratie biedt. Zij zoeken de boekhandel daarom bewust op, ook zonder directe koopintentie. De fysieke ruimte draagt – door de inrichting en de manier van presenteren van boeken – bij aan een gevoel van vertraging en aandacht.
Dat de boekhandel als rustpunt wordt ervaren, wil niet zeggen dat de boekhandelaar voor een prikkelarme omgeving zorgt. Een bezoek aan de boekhandel wordt zelfs vergeleken met een wandeling in de natuur, waar je zonder druk toch geprikkeld wordt. Hoe bezoekers inspiratie opdoen in de boekhandel verschilt per persoon: waar de een graag door de winkel snuffelt, krijgt de ander graag specifieke aanbevelingen. De boekhandelaar creëert ruimte voor bezoekers om op hun eigen manier en tempo in aanraking te komen met boeken. Ook in het SMB-GfK-consumentenonderzoek worden de inspirerende omgeving en advies van het personeel genoemd als redenen om de fysieke boekhandel te bezoeken.
Boekhandels, al dan niet zelfstandig, en gemakswinkels in een franchise kunnen in dezelfde mate een gevoel van inspiratie bieden aan bezoekers. Wel ervaren bezoekers minder rust in gemakswinkels. Dit heeft bijvoorbeeld te maken met het feit dat dit type boekwinkel vaak ook als pakketpunt dient. Daardoor zijn de winkels drukker.
Ook worden gemakswinkels minder met nostalgie en ambacht geassocieerd door de bezoekers, met name in drukke stadscentra. In minder stedelijke gebieden lijken consumenten het verschil tussen gemakswinkels en andere soorten boekhandels juist minder sterk te voelen. Met andere woorden, dit is afhankelijk van de omgeving.
De online boekwinkel wordt niet met rust en inspiratie geassocieerd, maar met efficiëntie en gemak. De online boekwinkel vervult daarmee dus een andere aanvullende functie.
Een bezoek aan de boekhandel is meer dan alleen gericht op het kopen van een boek. Bezoekers ervaren een voldaan gevoel na een bezoek aan de boekhandel, ook als ze niks kopen. Dit geldt voor alle typen boekhandels, ook voor bijvoorbeeld gemakswinkels op treinstations, waar mensen hun wachttijd liever ‘nuttig’ besteden (in de boekhandel) dan op het perron. Ook online winkels bieden meer dan retail, maar ook hier staan ze in contrast met de fysieke winkel. Online winkels worden – behalve voor de retailfunctie – voor de zoek- en vergelijkfunctie gewaardeerd. De zoekfunctie zien we terug in het SMB-GfK-consumentenonderzoek als een van de belangrijkste redenen om online te kopen.
Zoals eerder genoemd hebben we op basis van de dertien casestudies een aantal andere activiteiten van de boekhandelaar gesignaleerd. Bijvoorbeeld, dat de boekhandel als een soort huiskamer aanvoelt, of het organiseren van evenementen. Hoe kijken de consumenten naar deze aanvullende functies? Uit de gesprekken met de bezoekers blijkt dat de boekhandel inderdaad als ontmoetingsplek kan fungeren, hoewel de nadruk voor hen hier niet op ligt. Oudere bezoekers spreken wel over ontmoeting in de boekhandel, maar voor jongere bezoekers geldt dit minder. De geïnterviewde consumenten bezoeken de door hun boekhandelaar georganiseerde evenementen vrijwel niet.
Bezoekers hechten culturele betekenis aan hun bezoek. Dat heeft onder andere te maken met het gevoel van rust en inspiratie dat we eerder hebben beschreven. De boekhandel is voor hen een plek om even te zijn, om rond te dwalen en ideeën op te doen. Deze culturele beleving is zodanig sterk dat de boekhandel als betekenisvol tijdverdrijf wordt gezien, óók zonder dat er iets gekocht wordt. Kortom, de boekhandelaar biedt een culturele ervaring die toevoegt aan het gevoel van welzijn van individuele bezoekers.
Bovendien vervullen boekhandelaren met hun activiteiten een actieve rol in het helpen ontdekken van nieuwe ideeën, culturen en onderwerpen. Dit doen zij door hun winkels op een bepaalde manier in te richten, hun aanbod te cureren en door aanbevelingen te doen. Deze winkelervaring stelt winkelbezoekers ook in staat om zichzelf verder te ontwikkelen. Het betreft echter een kleine groep die expliciet aangeeft dat deze dynamiek tussen hen en de boekhandelaar maatschappelijke betekenis heeft – doorgaans geven de consumenten aan dat zij het merendeel van hun boeken in huis halen ter ontspanning en vermaak.
Ook benoemen consumenten de bijdrage aan de leescultuur als maatschappelijke betekenis van de boekhandelaar. Zij zien de boekhandels als een plek die het lezen zichtbaar en toegankelijk houdt. Dat maakt de boekhandel tot een schakel in een maatschappelijk systeem, naast bijvoorbeeld scholen en bibliotheken. Bezoekers zien het belang hiervan duidelijk in: voor henzelf, maar ook voor de samenleving als geheel.
Tot slot heeft wat de boekhandelaar doet ook economische betekenis, doordat zij de diversiteit en functionaliteit van winkelgebieden versterken. Consumenten geven aan dat de tijd die zij in een stads- of dorpscentrum doorbrengen wordt verrijkt, wanneer daar ook een boekhandel is. Zo draagt de boekhandelaar bij aan de aantrekkingskracht van de omgeving. Daarbij wordt een bezoek aan de boekhandel ook gecombineerd met een bezoek aan andere winkels of een horecagelegenheid. De boekhandel kan een startpunt zijn voor het bezoek aan het winkelgebied, maar ook een tussenstop waar winkelend publiek even kan opladen.
Aanbevelingen
Dit onderzoek biedt zes handvaten voor het verder ontwikkelen en versterken van de lokale positie van de boekhandel, hieronder kort opgesomd. In de handreiking en in het volledige onderzoeksrapport vind je een uitgebreidere beschrijving van de aanbevelingen met onderbouwing.
Onderzoek naar de boekhandel (2025)
Monitor Boekverkopers – 2024
Impact van het boek