Klantreis 2023: de rol van TikTok en duurzaamheid

01-12-2023

Consumenten vinden op verschillende manieren hun weg naar een boek. De een weet van tevoren precies welk boek hij wil hebben voordat hij de boekwinkel bezoekt; de ander houdt ervan om zich in de boekwinkel te laten inspireren. Weer een ander haalt zijn boeken liever bij de bibliotheek.  De meest recente themameting van het GfK-SMB-kwartaalonderzoek* besteedt aandacht aan de klantreis van kopers en leners. KVB Boekwerk vulde dit onderzoek  aan met data over Engelstalige boeken en verschillende genres.

TikTok leidt jongeren naar Engelstalig boek

De verkoop van anderstalige boeken – voornamelijk Engelstalig –  stijgt al jaren, zo blijkt uit de KVB Boekwerk Monitor Markt. Dit is ook terug te zien in het GfK-SMB-consumentenonderzoek: in 2023 gaf 17% van de consumenten aan dat het laatst gekochte boek Engelstalig was. In 2017 was dit nog 12%. Ook leent men tegenwoordig (10%)  meer Engelstalige titels bij de bibliotheek dan vijf jaar eerder (6%). Het zijn vooral lezers jonger dan 35 jaar die Engelstalige titels kopen en lenen: 36% van deze jongere kopers kocht voor het laatst een Engelstalig boek, versus 8% van de 35-plussers.

Er bestaat een verschil in genrevoorkeur tussen Nederlands- en Engelstalig: 14% van de Engelstalige gekochte boeken betrof een Young Adult-boek, vergeleken met 3% van de Nederlandstalige boeken. Ook de plek waar men kennismaakt met een boek verschilt tussen de twee talen. 18% van de Engelstalige boeken, maar geen enkel Nederlandstalig boek werd in dit onderzoek gevonden via TikTok. Hierbij speelt duidelijk de leeftijd van de koper een rol: TikTok werd überhaupt niet genoemd door 35-plussers.

Het TikTokeffect beperkt zich nu nog tot jonge kopers van Engelstalige boeken. Jonge kopers van een Nederlandstalig boek noemen TikTok bijna niet.

Non-fictie gerichte aankoop; spannende fictie impulsief

Kopers van non-fictieboeken onderscheiden zich van fictiekopers door een meer gerichte klantreis, 70% noemde het een gericht aankoopt tegenover 60% van de fictie kopers. Non-fictiekopers hebben ook minder vaak een vaste boekhandel (28%) vergeleken met fictiekopers (41%).

Ook de aanloop naar de koop toe is anders voor non-fictiekopers dan voor fictiekopers. De kennismaking met een boek is vaker via de klassieke media als kranten, radio en tv (23%) terwijl voor fictiekopers de winkel voor de eerste kennismaking zorgde (23%). Non-fictiekopers zoeken vaker van tevoren informatie op over het boek dat zij willen kopen (36%) dan fictiekopers (25%). Zij kopen een boek omdat zij iets willen lezen over een bepaald onderwerp (44%).

Dit is een groot contrast met het populairste fictiegenre: spannende fictie, gekocht door 28% van de kopers. Spannende fictie wordt juist vaak impulsief gekocht. Spannende fictieboeken werden vaker gekocht toen de koper toevallig langs de boekwinkel liep. Zij maken relatief vaak kennis met het boek in de boekwinkel zelf. 33% van de spannendefictiekopers kocht het boek binnen een dag.

Na spannende fictie is literaire fictie het populairste genre (13% van de kopers). Kopers van dit genre zijn de meest intensieve lezers en meest frequente kopers. Hoewel een groot aandeel (64%) van de literatuurkopers houdt van struinen en snuffelen, was de aankoop een gerichte aankoop (70%).

Duurzaamheid speelt rol bij keuze type boek; rol van prijs vooralsnog groter

Voor een vijfde (21%) van de boekenkopers speelt duurzaamheid een rol bij de keuze van het type boek. Leeftijd is hier duidelijk van invloed. Van de kopers onder de 35 jaar heeft 27% behoefte aan meer informatie over de duurzaamheid van boeken (versus 11% van de 35-plus kopers).

Dat jongere kopers duurzaamheid van belang vinden, is ook terug te zien in hun koopgedrag. Zij kopen frequenter tweedehands boeken dan kopers boven de 35 jaar: 59% koopt minimaal 1 keer per jaar tweedehandsboeken, versus 38% van de 35 plussers. Bovendien doen ze het vaker omdat het duurzamer is (43%) dan de tweedehandskopers boven de 35 jaar (34%).

30% van de leners zegt vooral te lenen bij de bibliotheek omdat het duurzamer is. Ook bij het kopen van e-books speelt duurzaamheid een rol (bij 22% van de e-bookkopers). Toch speelt de prijs van een boek vooralsnog bij meer kopers en leners een rol: 49% van de leners leent bij de bibliotheek omdat het goedkoper is dan kopen. Ook tweedehands boeken (44%) en e-books (29%) worden worden vooral gekocht omdat ze goedkoper zijn dan nieuwe, papieren boeken.

* KVB Boekwerk presenteert het onderzoek dat wordt uitgevoerd door GfK in opdracht van de Groep Algemene Uitgevers, Koninklijke Boekverkopersbond, Stichting CPNB, Stichting Lezen en Koninklijke Bibliotheek.

Lees meer

Blijf op de hoogte van de boekensector.

Aanmelden voor de nieuwsbrief van KVB Boekwerk

Ook interessant voor u

Deze website maakt gebruik van cookies. We gebruiken cookies om content en advertenties te personaliseren, om functies voor social media te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. Ook delen we informatie over uw gebruik van onze site met onze partners voor social media, adverteren en analyse. Deze partners kunnen deze gegevens combineren met andere informatie die u aan ze heeft verstrekt of die ze hebben verzameld op basis van uw gebruik van hun services. U gaat akkoord met onze cookies als u onze website blijft gebruiken. Onze cookies

Cookie instellingen

Via de cookie instellingen kunt u uw toestemming op elk moment wijzigen of intrekken.

NoodzakelijkNoodzakelijke cookies helpen een website bruikbaarder te maken, door basisfuncties als paginanavigatie en toegang tot beveiligde gedeelten van de website mogelijk te maken. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken.

StatistiekenStatistische cookies helpen eigenaren van websites begrijpen hoe bezoekers hun website gebruiken, door anoniem gegevens te verzamelen en te rapporteren.

VoorkeurenVoorkeurscookies zorgen ervoor dat een website informatie kan onthouden die van invloed is op het gedrag en de vormgeving van de website, zoals de taal van uw voorkeur of de regio waar u woont.

MarketingMarketingcookies worden gebruikt om bezoekers te volgen wanneer ze verschillende websites bezoeken. Hun doel is advertenties weergeven die zijn toegesneden op en relevant zijn voor de individuele gebruiker. Deze advertenties worden zo waardevoller voor uitgevers en externe adverteerders.

Niet-geclassificeerdNiet-geclassificeerde cookies zijn cookies die we nog aan het classificeren zijn, samen met de aanbieders van afzonderlijke cookies.