‘Bestsellerisering’
Monitor 2018 – Uitgevers
‘Bestsellerisering’ is geen trend
Voor het derde jaar op rij analyseert KVB Boekwerk het omzetaandeel van toptitels (bestverkochte unieke ISBN’s) bij uitgevers en het aandeel unieke ISBN’s dat nodig is voor 50% van de omzet. Voor het eerst kunnen we een trend laten zien over drie jaar. Meteen blijkt dat ‘bestsellerisering’ niet een gestaag doorlopende trend is.
Met ‘omzet’ wordt de omzet in de consumentenmarkt bedoeld, niet de omzet van de uitgeverijen zelf.
Aandeel top 100 werd in 2018 kleiner
De daling van het omzetaandeel van de 100 best-lopende unieke ISBN’s in een uitgever is het duidelijkste bij kwart twee. Hier daalde het aandeel van 25% naar 22% en bij kwart een van 29% naar 28%. Bij de grootste GAU-uitgevers daalde het omzetaandeel van 33% naar 28%.
In de onderkant van de markt – zowel in de gehele markt als bij de GAU-leden – nam het omzetaandeel van de top 100 unieke ISBN’s toe. Voor de top 100 tot 250 is het omzetaandeel over de jaren heen iets stabieler.
Een mogelijke verklaring voor de afname van het omzetaandeel van de toptitels is dat er het afgelopen jaar weinig unieke ISBN’s met een opvallend grote oplage waren. Die ISBN’s zijn in het meest logische geval afkomstig van de grotere uitgevers aan de bovenkant van de markt.
Het grootste deel van de omzet van uitgevers komt nog altijd van de ISBN’s in de top 1.001 – 10.000, met in 2018 minstens 30%. Dat aandeel neemt voor kwart een af en voor kwart twee neemt het juist toe. Bij de grootste uitgevers ontstaat een meer gelijkmatige verdeling tussen de verschillende categorieën en bij de subtop worden de verschillen groter. Een andere aanwijziging dat ‘bestsellerisering’ geen wetmatigheid is.
Meer ISBN’s nodig voor 50% omzet
KVB Boekwerk berekent het aantal unieke ISBN’s dat (in elk kwart van de markt) gemiddeld nodig is om 50% van de omzet te realiseren en zet dit aantal af tegen het totaal aantal unieke ISBN’s dat beschikbaar was, als aandeel.
Op basis van het aandeel unieke ISBN’s dat bij de grootste uitgeverijen voor 50% van de omzet zorgt, lijkt het erop dat bestsellers belangrijker worden. Het aandeel daalt namelijk van 1,1% naar 0,9%. Echter, bij de subtop stijgt het aandeel unieke ISBN’s van 1,3% in 2016, naar 1,8% in 2017 en naar 2,1% in 2018. In aantallen is het aantal unieke ISBN’s in 2018 (542) bijna twee keer zoveel als in 2016 (276).
Bij de GAU-leden blijkt dat er in 2018 per saldo een stijging is van het aandeel unieke ISBN’s dat voor de helft van de omzet zorgt. Ook hier wordt het beeld bevestigd dat er in 2018 geen bestsellers waren die met kop en schouders boven andere titels uitstaken.