Verdieping verkoopcijfers 2017

Monitor 2017 – De markt

Op 18 januari presenteerde KVB Boekwerk de jaarcijfers 2017 met daarin de cijfers over de omzet en afzet in de boekverkoop. Hier geven we verdieping aan die cijfers. Deze monitor beslaat de jaren 2012 tot en met 2017. De analyses hebben betrekking op deze 6-jarige periode en op de marktontwikkelingen in 2017 ten opzichte van 2016.

Boekverkoop stijgt met 1% in 2017

De Nederlandse algemene boekenmarkt noteert een omzet van 530 miljoen euro in 2017. Een stijging van (afgerond) 1% ten opzichte van 2016. Na twee jaren van duidelijke omzetgroei, nu dus een consolidatie. Zeker als je meerekent dat er geen correctie is met de consumentenprijsindex van het CBS. Consumenten kochten afgerond ongeveer evenveel boeken als in 2016: 41 miljoen exemplaren. Achter de komma is er sprake van een geringe groei: 0,4%. Zie ook het artikel Verkoopcijfers 2017.

De gemiddelde prijs in 2017 is € 12,85, iets hoger dan in 2016 (€ 12,81). De prijs is het gemiddelde van het fysieke boek en het e-book. Het gemiddelde wordt steeds meer beïnvloed door het goedkopere e-book. De gemiddelde prijs van e-books – in de losse verkoop – blijft dalen. De prijs van fysieke boeken stijgt, maar niet meer dan de consumentenprijsindex.

Wat doet het e-book?

De markt voor digitaal lezen verandert de afgelopen jaren sterk door de introductie van abonnementsmodellen, waaronder all-you-can-read modellen, en de uitlening van e-books door de bibliotheek. 2017 was het jaar van introductie van Kobo Plus. Kobo Plus maakte in februari bekend dat een jaar na introductie 90.000 consumenten geabonneerd zijn (bron: persbericht Bol.com).

Al een aantal jaren vlakt de groei in de losse reguliere e-bookverkoop af. In 2017 werden 2,7 miljoen e-books verkocht, 3% meer dan in 2016. In 2016 was die stijging nog 16%. Het afzetaandeel van e-books stijgt naar 7,4% (op basis van totaal aantal Nederlandstalige verkochte boeken). Het aantal uitgeleende e-books via de bibliotheken kwam in 2017 uit op 3,2 miljoen exemplaren, een stijging van 12% (bron persbericht CPNB Top 100). Ruwe data over hoeveel e-books gelezen worden binnen de abonnementsmodellen is nog niet openbaar. Het is daardoor niet eenduidig aan te geven hoe deze markt zich ontwikkelt.

De vraag is in welke mate de afnemende groei in de reguliere verkoop beïnvloed wordt door de nieuwe modellen. Dat effect zou op basis van casestudies inzichtelijk gemaakt kunnen worden. Het betreft immers aanbieders uit de bestaande markt, zoals Bol.com en Kobo met Kobo PLUS of Bookchoice van VBK, die innoveren in nieuwe verdienmodellen naast het traditionele model.

Een andere verklaring voor de afvlakkende groei ligt in het feit dat het aandeel e-booklezers niet meer zo hard groeit. Slechts 3% à 4% van de lezers leest alleen maar e-books. Er komen wel steeds meer hybride lezers bij (zie Consumentenonderzoek januari 2017, dia 19). Het lezen van papieren boeken is nog altijd dominant, zie ook het recent verschenen rapport over Lees:Tijd. Lezen in Nederland van het Sociaal Cultureel Planbureau.

Aanbod van Nederlandstalige titels stabiel

De Nederlandse markt voorziet in een gevarieerd aanbod van Nederlandstalige titels, dat ook aftrek vindt. Dat blijkt uit het feit dat er 133.046 verschillende Nederlandstalige titels (uniek aantal ISBN) zijn verkocht in 2017. Dit aantal verandert nauwelijks over de jaren 2012 – 2017. De totale afzet van Nederlandstalige titels ligt 1% lager dan in 2016. De omzet van Nederlandstalige titels blijft gelijk aan 2016. Dat de markt desondanks groeide, is te danken aan anderstalige titels.

Blijvende groei in boeken in een andere taal

In totaal bestond in 2017 het verkochte Nederlandstalige en anderstalige aanbod uit 412.276 verschillende titels (uniek aantal ISBN). Van de verkochte titels is 7 van de 10 anderstalig. Gezamenlijk hebben deze ‘anderstalige titels’ een marktaandeel van 12% in afzet en 14% in omzet: het hoogste niveau in de afgelopen 6 jaar. De omzet behaald uit anderstalige titels groeide in 2017 met 4%. Ter illustratie: de gehele markt groeide 1% in omzet. Er werden maar liefst 12% meer exemplaren verkocht dan in 2016, tegenover 0,4% voor de gehele markt.

De groeiende populariteit van anderstalige boeken komt grotendeels voor rekening van Engelstalige boeken. Mogelijk spelen het groeiende aantal expats en het tweetalige onderwijs hierin een rol. Uit consumentenonderzoek (meting 41, juni 2017) blijkt dat 37% van de consumenten wel eens boeken in een andere taal koopt. Er blijken twee belangrijke redenen te zijn om boeken in een andere taal te kopen. De eerste is dat men de taal wil bijhouden of leren of de boeken liever leest in de taal waarin ze geschreven zijn. De tweede is dat het boek (nog) niet verkrijgbaar is in het Nederlands.

Consumenten kochten minder exemplaren van titels in literair-culturele segment

In deze monitor is apart aandacht voor het literair-culturele segment. Een analyse over de omvang en ontwikkeling van dit segment geeft inzicht in de culturele waarde van de boekensector.

Ruim 75.000 titels (uniek aantal ISBN) die verkocht werden in 2017 behoren tot het literair-culturele segment. Dat zijn er 1.000 meer dan in 2016. Maar het gemiddeld aantal exemplaren dat men kocht van deze titels nam af. De totale afzet daalde daardoor met 4%, evenals de omzet. Het aandeel van het literair-culturele segment in de markt bleef in titels stabiel, maar zakte in afzet naar 58% en in omzet naar 55%.

Het literair-culturele segment bestaat uit titels binnen de genres kinder- en jeugdboek, fictie en non-fictie.  (Zie onder de nadere omschrijving van het literair-culturele segment onder Algemene Begrippen.) Hieronder volgt per literair-cultureel genre de ontwikkeling ten opzichte van 2016.

• Kinderboeken: de daling is -3% in afzet, in omzet -3%. Dat is ongeveer gelijk aan de daling in het totale genre kinderboeken, omdat vrijwel alle kinderboeken in het literair-culturele segment vallen.
• Fictie: afzet -3% en omzet -2%, een grotere daling dan het gehele genre fictie. Ondanks populaire romans van Elena Ferrante, Pogingen iets van het leven te maken van Hendrik Groen en De tolk van Java van Alfred Birney blijft dit segment achter bij gehele genre fictie waar bijvoorbeeld ook spannende boeken in meegenomen worden.
• Non-fictie: de grootste daler, met -5% in afzet en -9% in omzet van 2017 op 2016.

Onderzoeksverantwoording

___________
Noot: Cijfers zijn gebaseerd op het GfK panel van aangesloten retailers. In 2017 is hier een aanpassing gedaan met terugwerkende kracht tot en met 2016. Cijfers over 2016 kunnen in deze monitor afwijken van de monitor die in 2016 gepubliceerd is. Meer hierover leest u in de onderzoeksverantwoording.