De genres van de boekenmarkt

Monitor 2017 – De markt

Zo’n 8 op de 10 Nederlanders (13+) koopt op jaarbasis (wel eens) een of meer boeken. De gepresenteerde cijfers in deze monitor weerspiegelen het koopgedrag van de Nederlandse boekenkopers. Wat kochten zij in 2017? En waren er andere voorkeuren dan in de vijf jaar ervoor? Vanuit de markt bezien is er na twee jaar duidelijke afzet- en omzetgroei nu sprake van een pas op de plaats. Hoe pakt 2017 uit voor de verschillende genres? Hieronder gaan we nader op deze vragen in.

Populair: boeken over mentale gezondheid

Na een daling in 2016 laat de verkoop van informatieve boeken in 2017 weer een plus zien. Er gingen 3% meer exemplaren over de toonbank, de bijbehorende omzet steeg met 4%. Afgaande op de titels in de Top 100 is de groei mede afkomstig uit de genres psychologie en mens en maatschappij, waarin populaire boeken vallen als Mindf*ck, Ikigai, Kunnen we praten, Dingen die je alleen ziet als je er de tijd voor neemt, De logica van geluk en De edele kunst van not giving a fuck. In de afgelopen zes jaar is er niet echt een trend te ontdekken. Na aanvankelijke forse dalingen in 2013 en 2014 was er groei in 2015, maar die zette in 2016 niet door. Het is dus de vraag of de stijging van 2017 doorzet. Dit zal afhangen van de blijvende populariteit voor titels over onze (mentale) gezondheid en het nieuwe aanbod daarin. Overigens is de groei voornamelijk afkomstig van fysieke boeken, hoewel ook het aantal digitale exemplaren groeide. Het afzetaandeel van digitale boeken is 6%.

Spannende fictie en literaire romans blijven op peil

Fictieboeken staan in de belangstelling van de koper, getuige de Top 10 van de 100 bestverkochte boeken in 2017. Die bestaat geheel uit fictietitels en de literaire non-fictie titel Sapiens die tot dit genre gerekend wordt. In het najaar lieten boekverkopers desgevraagd weten dat er tijdens de cadeauperiode opvallend veel fictietitels werden verkocht [bron: Boekblad]. Desondanks noteerde het genre een lichte daling van 0,4% ten opzichte van 2016. De omzet blijft gelijk (+0,2%). In 2016 noteerde het genre voor het eerst in 5 jaar een plus. Die groei was voor een groot deel afkomstig van digitale fictieboeken die een aandeel hebben van 17% op het totaal aantal verkochte exemplaren. Ook in 2017 doet digitaal het beter dan fysieke fictieboeken. Er zijn 2% meer e-books verkocht, terwijl de verkochte fysieke boeken 1% daalden. De daling in het marktaandeel van fictie als geheel is tot stilstand gekomen: de afgelopen drie jaar is dat aandeel 39%. De literair-culturele fictietitels vormen een groot onderdeel van het totale fictiegenre. In de Verdieping op de verkoopcijfers 2017 lichten we dit segment uit.

Minder sport, meer kookboeken

De verkoop van boeken die in vrijetijds non-fictie vallen laat een grillig verloop zien de afgelopen 6 jaar. Na forse verliezen in 2013 en 2014 leek het genre zich te herstellen in 2015 en 2016. In 2017 echter daalde het aantal verkochte exemplaren met 4%. Door de hoge gemiddelde prijs bleef omzetverlies beperkt: 1%. De daling doet zich zoals verwacht vooral voor in het genre sportboeken, dat in 2016 enkele grote bestsellers kende (Johan Cruijff. Mijn verhaal, Thomas Dekker en De wereld volgens Gijp). Ter illustratie: in 2017 stond het hoogst genoteerde sportboek, De wereld volgens Gijp, op plaats 20 in de CPNB Top 100. De kookboeken daarentegen laten een mooie omzetgroei zien (3,5%) (bron: CPNB). De cadeauperiode is belangrijk voor dit genre. Verreweg de meest exemplaren in dit het vrijetijds non-fictie genre worden in fysieke vorm verkocht, het afzetaandeel digitaal is slechts 2%.

Minder kinder- en jeugdboeken in 2017

In 2017 duikt de verkoop voor het eerst in 6 jaar onder het marktgemiddelde. Er werden 3% minder exemplaren verkocht, wat leidde tot 4% minder omzet. Dat valt nog mee gezien het zeer succesvolle kinderboekenjaar 2016 waarin de series van Jeff Kinney, Rachel Renée Russell en Denton & Griffiths en Harry Potter en het vervloekte kind. Deel 1 en 2 de verkoop naar recordhoogte stuwden: als enige genres boven het niveau van 2012. Dit geweld blijkt moeilijk te evenaren. Desondanks was 1 op de 4 verkochte exemplaren een kinder- en jeugdboek. Het aandeel groeide de laatste zes jaar tot maar liefst 26%. Door de lagere gemiddelde prijs van het kinderboek is het aandeel in omzet 18%. Bijna alle kinderboeken behoren tot het literair-culturele segment. In de Verdieping op de verkoopcijfers 2017 is daar meer over te lezen. Het aandeel digitale kinderboeken is 1%.

Noot: Door het toevoegen van een retailer aan het panel van GfK is er vanaf 2016 een grote stijging in kinderboeken, naast de groei die de markt sowieso doormaakte. In deze marktmonitor is hiervoor niet gecorrigeerd. Dit heeft effect op de groeipercentages tussen 2015 en 2016 en het aandeel van kinderboeken vanaf 2016. Let hierop bij het interpreteren van de cijfers op deze pagina. Ontwikkeling van kinderboeken van 2017 op 2016 zijn op basis van een vergelijkbaar panel. Zie verder de Verantwoording gebruikte bronnen.

Alle genres binnen anderstalige boeken groeien

De groei van het anderstalige deel is niet toe te schrijven aan een specifiek genre. De laatste twee jaar verkopen alle genres meer exemplaren dan het jaar ervoor. Non-fictie informatief groeit al drie jaar op rij en Kinder- en jeugdboeken zelfs al vier jaar op rij. Het aantal verkochte exemplaren in de categorie ‘overige’ groeit de gehele periode van de monitor. De ontwikkeling in omzet laat min of meer hetzelfde beeld zien. De gemiddelde prijs van een anderstalig boek is in 2017 gedaald tov 2016: € 15,27. Nog altijd hoger dan het gemiddelde Nederlandstalige boek (€ 12,85).

Uit de verkoopcijfers blijkt dat anderstalige informatieve boeken het populairst zijn, op de voet gevolgd door fictieboeken. Net als bij Nederlandstalige boeken daalt het aandeel fictieboeken op het totaal. In 2012 was het 43%, in 2017 is het nog 32%. Relatief gezien worden er veel meer anderstalige informatieve boeken gekocht dan Nederlandstalige informatieve boeken. Daarnaast groeit het genre ‘overig’. Er zijn geen gegevens over verkoop van anderstalige e-books.

Onderzoeksverantwoording

___________
Noot: Cijfers zijn gebaseerd op het GfK panel van aangesloten retailers. In 2017 is hier een aanpassing gedaan met terugwerkende kracht tot en met 2016. Cijfers over 2016 kunnen in deze monitor afwijken van de monitor die in 2016 gepubliceerd is. Meer hierover leest u in de Verantwoording gebruikte bronnen.