Cadeauperiode

Monitor 2017 – De markt

Met de feestdagen is december voor de detailhandel een belangrijke maand. Elk jaar verschijnen er nieuwsberichten in de media over de hoogte van de consumentenbestedingen tijdens de cadeauperiode. Met behulp van de wekelijkse omzetgegevens van Nederlandstalige papieren boeken kunnen wij onderzoeken hoe belangrijk de cadeauperiode is voor de boekensector, en of deze de afgelopen jaren in belang toeneemt.

Decembermaand: de boekensector versus non-food detailhandel

Naast een aantrekkelijk aanbod van boektitels kunnen sociaal-economische ontwikkelingen een effect hebben op de koopbereidheid van consumenten, ook wat betreft boeken. Het is daarom interessant de boekenomzet van de decembermaand – verkregen via GfK – te benchmarken met de verkoopresultaten van de totale non-food detailhandel. Dit laatste doen we op basis van de maandomzetcijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS).

Als we de omzetontwikkelingen in de decembermaanden van 2015 tot 2017 naast elkaar leggen, blijkt dat de boekensector een scherpere ontwikkeling laat zien dan de detailhandel in non-food in het algemeen. De verkoop piekt meer in 2015 en 2016 en daalt sterker in 2017. Dit kan betekenen dat het boek beter in beeld is als sinterklaas- of kerstcadeau, mits er sprake is van een aantrekkelijk aanbod aan boektitels, het liefst met een aantal goedlopende bestsellers, zoals dat het geval was in 2016.

Verdubbeling van de weekomzet

De cadeauperiode is door GfK vastgesteld als de periode van week 47 tot en met week 52. Voor deze periode is gekozen omdat consumenten vaak al een aantal weken voor Sinterklaas en Kerst beginnen met de aanschaf van de eerste cadeaus. Uit onze analyse blijkt dat consumenten tijdens deze cadeauperiode gemiddeld twee keer zoveel geld uitgeven aan boeken als in de overige weken van het jaar (weken 1 tot en met 46). De gemiddelde weekomzet in de cadeauperiode was in 2017 € 14,5 miljoen, en in de weken buiten de cadeauperiode € 7,6 miljoen.

Toenemend belang van de cadeauperiode

Het omzetaandeel van de cadeauperiode ligt sinds 2015 op 20%. In 2012 was dat nog 18%. Het bevestigt het beeld dat deze periode belangrijker lijkt te worden. Ook groeide de omzet tijdens de cadeauperiode in de jaren 2015 en 2016 harder dan in de rest van het jaar: in de cadeauperiode met respectievelijk 7,7% en 5,8%, daarbuiten met respectievelijk 1,8% en 3,3%. In 2017 daalde de omzet in de cadeauperiode echter weer ten opzichte van het jaar ervoor, met 2,4% (ca. € 2,2 miljoen), terwijl de omzet in de rest van het jaar steeg met 0,5%. Dit komt vooral doordat rond de cadeauperiode 2016 enkele grote bestsellers verschenen als Judas van Astrid Holleeder en Harry Potter en het Vervloekte Kind van J.K. Rowling, een succes dat in 2017 niet is geëvenaard.

Meeste groei bij kookboeken

Tijdens de cadeauperiode (weken 47 tot en met 52) wordt er wekelijks gemiddeld tweemaal meer omzet gegenereerd dan in de overige weken. Sommige genres doen het uitzonderlijk goed tijdens de cadeauweken, zoals het genre non-fictie vrije tijd. Consumenten geven wekelijks gemiddeld 2,6 maal zoveel geld uit aan non fictie vrije tijd boeken (NUR 4) als in een gemiddelde week in de rest van het jaar (2017). De meeste omzetgroei zit in het deel waarin kookboeken vallen. In het segment van literair-culturele fictie wordt er gemiddeld wekelijks 1,6 keer meer boekenomzet gerealiseerd.

Onderzoeksverantwoording

___________
Noot: Cijfers zijn gebaseerd op het GfK panel van aangesloten retailers. In 2017 is hier een aanpassing gedaan met terugwerkende kracht tot en met 2016. Cijfers over 2016 kunnen in deze monitor afwijken van de monitor die in 2016 gepubliceerd is. Meer hierover leest u in de Verantwoording gebruikte bronnen.