Meer boeken verkocht via fysieke winkels
Monitor 2022 – De markt
30 januari 2023
Tekst: Maarten Dessing
Foto’s: Bas van Hattum
Hoe bereikt het vak nieuwe generaties? Kan dat wel op de oude, vertrouwde manier? Tijdens het jaarlijkse KVB Boekwerk seminar over ‘Nieuwe lezers, nieuwe wegen’ stond de zoektocht centraal naar andere werkwijzen en methodes. ‘Zo werkt het nowadays. Iemand moet het hen zeggen.’
Moet het Boekenweekessay wel een ‘essay’ worden genoemd? De uitgave is een essentieel element van de Boekenweek, maar wat ontdekte de CPNB in gesprekken met de doelgroep van deze campagne? Mensen associëren het begrip met school. Bij sommigen roept het zelfs traumatische gevoelens op. En dat zijn dan nog de mensen die weten wat een essay is. Lang niet iedereen kent het woord. Dus misschien verleidt de jaarlijkse tekst over het Boekenweekthema veel meer lezers als je er een ander label voor verzint.
Persvoorlichter Marloes Derks van de CPNB gaf het in haar openingsspeech op het KVB Boekwerk seminar als voorbeeld. Ze stak een breed verhaal af om de urgentie te onderstrepen dat we met elkaar moeten praten over de nieuwe wegen om nieuwe lezers te bereiken. De jongste generaties worden opgeslokt door hun schermen. Terwijl ze heus plezier zouden kunnen ontlenen aan een boek, bleek uit de filmpjes waarin ze aan het woord kwamen. Als het vak hen maar zo ver kon krijgen dat ze het voor hen juiste boek oppakken en erin beginnen.
‘Wat nou als we het zelf helemaal verkeerd doen en jongere lezers gewoon niet weten te bedienen?’, wierp Derks daarom op. De enige manier om daarachter te komen is: het hen vragen. De CPNB doet dat sinds 2019. Iedere campagne wordt tot in detail voorgelegd aan de doelgroep. En dan blijkt lang niet alleen ‘essay’ mogelijk contraproductief. Jonge ouders horen bijvoorbeeld altijd dat lezen en voorlezen goed voor je is en dus ‘moet’. Ze associëren lezen met school. En willen vervolgens hun kinderen in hun vrije tijd juist niet belasten met boeken. Precies het tegenovergestelde van wat het vak beoogt.
Marloes Derks / © Bas van HattumZe onderscheidde drie ‘kloven’ tussen lezers en het boekenvak. Lezers snappen niet altijd waar het over gaat – denk aan het begrip ‘essay’. Lezers, zeker incidentele lezers, zoeken iets anders dan wat het vak aanbiedt – denk aan de ouders die hun kinderen in de vrije tijd iets leuks willen laten doen. En lezers zoeken een andere beleving in een boek dan het vak belooft. Dat is vaak ontspanning: lekker op de bank chillen met een goed verhaal. Iets heel anders dus dan het idee dat lezen je slimmer, empathischer en wijzer maakt.
Maar hoe dicht je die kloven? Dat antwoord gaf Derks uiteraard niet. Ze had immers niet voor niets betoogd dat het vak die antwoorden helemaal niet kan bedenken. Vraag dat aan de doelgroepen. Of, zoals in het eerste panelgesprek onder leiding van moderator Johan Fretz, het nieuw type makers die er al jaren in slagen hen wel te bereiken. Makers als de multidisciplinaire kunstenaar Professor Soortkill, oprichter van het collectief Smib uit de Bijlmer, Marjolein Hordijk, die voor de Bibliotheek Gelderland-Zuid succesvol programma’s maakt voor jongeren, en schrijver Teddy Tops, de drijvende kracht achter ‘het platform voor poëzie en performance’ Mensen Zeggen Dingen.
‘Ik ben mijn doelgroep’, zei professor Soortkill. ‘Ik maak dingen die ik tof vind vanuit het geloof dat er dan ook anderen zijn die dat tof vinden’. En dat was gebleken: Smib kent zeven jaar na de oprichting een hele groep volgelingen – ‘discipelen’, zei hij – die de attitude van Smib over hebben genomen: do it yourself, geloof in jezelf, educate yourself. Als hij daarom zegt dat je moet willen lezen om wijzer te worden, dóén zij dat ook. De boeken uit de kast die hij cureert voor de Openbare Bibliotheek Amsterdam worden massaal uitgeleend.
Conversatie met Teddy Tops, professor Soortkill en Marjolein Hordijk / © Bas van Hattum‘Ze zeggen dat jongeren de moeilijkste doelgroep zijn’, legde hij uit. ‘Ik vind ze juist zó makkelijk. Als iemand op Instagram met 200.000 volgers zegt dat ze iets moeten doen, doen ze het allemaal – als het even kan vanmiddag nog.’ Als hij de baas van de CPNB mocht zijn, zou hij dan ook veel influencers inzetten. ‘Invloedrijke mensen die het oprecht menen en hun invloed gebruiken om ze aan het lezen te krijgen. Zo werkt het nowadays. Iemand moet het hen zeggen. Dat je je met boeken kunt verdiepen in van alles. Of dat dat ene boek goed is.’
Marjolein Hordijk vond dat je de doelgroep zelf de gelegenheid moet geven om te maken wat ze willen zien, horen of lezen. Niet in tegenspraak met Professor Soortkill, maar omdat je – zoals zijzelf, met haar 42 jaar – op een gegeven moment te oud bent om uit te kunnen gaan van wat je zelf leuk vindt. ‘Wij hadden een Harry Potter-evenement waar 8.000 mensen uit heel Nederland op af kwamen. Het was helemaal bedacht door vijf meiden van 13, 14 jaar. Ik heb alleen maar mogelijk gemaakt dat hun ideeën werden gerealiseerd.’
Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, erkende ze. ‘Veel mensen in de bibliotheek vinden jongeren doodeng. Ze staan ver van hen af, ze kennen de doelgroep ook niet, en zijn dus bang om fouten te maken. Zo ontstaat een kloof.’ Het lukt haar alleen maar omdat ze ‘een spons’ is. ‘Mijn voelsprieten staan altijd aan. Dat moet je hebben. En je moet durven. In het begin heb ik Mensen Zeggen Dingen een keer gewoon de sleutel van de bibliotheek gegeven. Ga maar wat doen, zei ik, ik zorg voor het bier. Vanuit het idee: het komt wel goed.’
En als je de jongeren eenmaal in de bibliotheek hebt, kun je hun leeslust aanwakkeren – die, zoals alle sprekers vonden, er in essentie wel degelijk is. Je moet ze alleen niet meteen essays aanbieden, maar het boek aanreiken dat hen wel aanspreekt. ‘Als ik een presentatie geef op een vmbo-school neem ik altijd het kookboek van Donnie mee. Geen geniaal boek, al heeft hij goede recepten voor kroketten. Maar zij denken wel: als zo’n cool iemand de moeite neemt om een boek te maken, is het misschien interessant er toch een open te slaan.’
Teddy Tops zat tussen beide anderen in. Ooit was zij haar doelgroep. Maar nu ze ouder wordt, houdt ze voeling met haar publiek door intensief contact met hen te onderhouden. ‘Ik ben een Gen Z passing millennial.’ Ofwel: een dertiger die door kan gaan voor een twintiger. Tegelijk merkt ze ook hoe organisaties als Hordijks bibliotheek haar steeds vaker weten te vinden voor samenwerkingsprojecten. ‘Spoken word draait om het trappen tegen heilige huisjes. Het moet daardoor niet mainstream worden. Maar het is óók goed om te zien dat deze discipline serieus wordt genomen.’
Na een optreden van spoken word-artiest Lev Avitan – over de jongere die hij ooit was: de jongere die ondanks de nadruk op begrijpend lezen in het onderwijs dankzij de juiste boeksuggesties op het juiste moment toch het lezen ontdekte – ging het om de vraag of het boekenaanbod eigenlijk aansluit bij nieuwe lezers of eerder zorgt voor ‘verdere teloorgang’. Daarvoor schoven een docent (Jörgen Apperloo), twee schrijvers (Sarah Meuleman en Christiaan Weijts), een uitgever voor jongeren (Myrthe Spiteri van Blossom Books) en een inclusieve uitgever (Loulou Drinkwaard van Wilde Haren) bij Fretz aan.
Aanvankelijk draaide het debat om de vraag in hoeverre het boekenvak op de knieën moet om nieuwe of incidentele lezers te bereiken. Ofwel: om het essay. Is het een verlies als de tekst die Raoul de Jong voor de Boekenweek 2023 schrijft geen essay meer heet? Christaan Weijts vreesde dat het begrip daarmee op den duur zou verdwijnen – en daarmee de verbinding met de humanistisch-culturele traditie die teruggaat tot Montaigne. ‘Straks mag een roman ook niet meer zo worden aangeduid omdat jongeren daarbij aan romantische diners bij kaarslicht moeten denken.’
Maar hij vertegenwoordigde een minderheidsstandpunt. ‘Literatuur is veel dynamischer dan we het laten zijn’, meende Sarah Meuleman. ‘”Essay” is een woord als alle anderen. Met woorden communiceer je, en als dit woord niets communiceert bij een grote doelgroep, gebruik je een ander. Of verzin je desnoods een nieuw woord. Doet dat iets af aan de tekst? Nee.’ Eerder had ze ook al gezegd: ‘Het gaat niet om genres of aanduidingen, het gaat om het geschreven woord. Als je op die manier alles literatuur laat zijn, sta je open voor nieuwe dingen.’
Vanuit die houding is veel mogelijk, zo bleek. Om te beginnen met het bestaande aanbod. ‘Jaren geleden alweer ging ik naar leesclubs in boekhandels met Ik geef je de zon van Jandy Nelson’, vertelde Myrthe Spiteri. ‘Young Adult, maar een literair boek vol schitterende zinnen. Dat zei ik alleen niet tegen de lezers die vooral Stephenie Meyer en De hongerspelen kenden. Een jongen zei toen wel: “Dus nú heb ik literatuur gelezen!” Opeens viel het kwartje. Zo kan je toch zaadjes planten. Niet door te zeggen dat ergens verheven over te doen. Of neerbuigend over wat we in het begin wel lezen.’
Paneldiscussie met Loulou Drinkwaard, Christiaan Weijts, Myrthe Spiteri, Sarah Meuleman en Jörgen Apperloo / © Bas van HattumMaar er ontstaat ook steeds meer ruimte voor nieuw aanbod. Zoals Wilde Haren brengt: in wezen normale, kwalitatief goede prenten- en kinderboeken maar met zwarte kinderen in de hoofdrol, zodat deze lezers zichzelf herkennen en makkelijker leesplezier ontwikkelen. Dat roept misverstanden op: alsof de uitgaven om de verkeerde redenen worden gepubliceerd. ‘Al ben ik dankbaar dat ík die klappen mag opvangen voor mijn auteurs’, zei Loulou Drinkwaard. Maar het wordt ook gezien. ‘Als De Nederlandse Opera ons benadert om met een van onze auteurs te werken, werkt de uitgeverij dus goed als uithangbord.’
Over de jongeren hoeft ondertussen niemand zich écht druk te maken, vond Jörgen Apperloo. ‘Leerlingen zijn sponzen’, beaamde hij wat eerder Professor Soortkill had gezegd. ‘Ze willen heel graag lezen. Althans, een deel: in de leesclub die ik voor de bovenbouw heb, zitten alleen maar meisjes. Ze weten alleen niet wát. Ze willen dat daarom heel graag van mij horen. Maar ja, als ik iets tip dat ze stom vinden, heb ik het verpest. Daarom ben ik video’s gaan maken. Zodat er een breed aanbod is waaruit zij zelf kunnen kiezen wat bij hen past.’
Was er na deze discussie genoeg gezegd over het essay en het effect ervan op nieuwe doelgroepen? Niet helemaal. Het seminar werd afgesloten door cabaretier Andries Tunru, die sketches en raps improviseerde op basis van woorden en zinnen die de zaal hem toeriep. Hoe kon het anders dan dat iemand hem liet freestylen op dat ene woord waar de volle zaal de afgelopen uren meer dan ooit in hun leven over had nagedacht? Tunru maakt er iets net zo inspirerends van als de middag was geweest.
Een fotoverslag van het seminar en aansluitende nieuwjaarsborrel van de CPNB is hier te zien.
Monitor 2022 – De markt
Monitor 2022 – De markt
Monitor 2022 – De markt
Deze website maakt gebruik van cookies. We gebruiken cookies om content en advertenties te personaliseren, om functies voor social media te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. Ook delen we informatie over uw gebruik van onze site met onze partners voor social media, adverteren en analyse. Deze partners kunnen deze gegevens combineren met andere informatie die u aan ze heeft verstrekt of die ze hebben verzameld op basis van uw gebruik van hun services. U gaat akkoord met onze cookies als u onze website blijft gebruiken. Onze cookies
Via de cookie instellingen kunt u uw toestemming op elk moment wijzigen of intrekken.
This content is blocked. Accept cookies within the '%CC%' category to view this content.