Bijna 2 miljoen meer boeken verkocht in 2021
Monitor 2021 – De markt
28 januari 2022
Tekst: Maarten Dessing
Foto’s: Chris van Houts
Winkelen met AR-brillen op in showrooms? Boeken gecreëerd met GPT-3? Teksten vaker in brokjes consumeren? Het seminar van KVB Boekwerk probeerde te voorspellen hoe de toekomst eruit ziet. Verandering begint wellicht bij de auteur.
Wat zijn de vooruitzichten? Twee jaar lang was ieders antwoord: géén idee. Maar nu het einde van de pandemie in zicht komt, is de tijd gekomen om de balans van het nieuwe normaal op te maken en proberen in te schatten hoe het boekenvak zich vanaf dat punt verder ontwikkelt. De jaarcijfers van 2021 vormen de balans, de sprekers op het jaarlijkse seminar van KVB Boekwerk in Eye Filmmuseum – het eerste sinds de komst van corona, dat hoofdzakelijk werd gevolgd via livestream – wierpen vanuit verschillende perspectieven de blik op de toekomst.
Wim La Haye / © Chris van Houts
Dé trend uit de jaarcijfers is de dominantie van het online verkoopkanaal. Voor het eerst in de geschiedenis werden er vorig jaar meer boeken via internet gekocht dan via de fysieke boekhandel. Ook in genres die bij uitstek in de winkelstraat worden gekocht, boekt online enorme plussen: kinderboeken en fictie. Die dominantie versterkt een andere belangrijke trend: de gestage opkomst van het niet-Nederlandstalige boek. Inmiddels is 1 op de 6 gekochte boeken anderstalig. Van die categorie wordt 80% online aangeschaft.
Wordt die lijn doorgetrokken tot in 2030? Daarop ging Wim La Haye nader in. Hij is mede-auteur van het volgend week te verschijnen onderzoek Shopping 2030. Op initiatief van ShoppingTomorrow, het kennisnetwerk voor digitale commerce in Nederland, wordt daarin op basis van de input van een groep retailers en experts zo gedetailleerd mogelijke toekomstscenario’s geschetst van het winkellandschap aan het einde van dit decennium. Het boekenvak kreeg daar gisteren de exclusieve primeur van.
Allereerst verandert de bevolkingssamenstelling. In 2030 maakt ‘generatie Y en jonger’, die zijn opgegroeid met online winkels, maar liefst 42% van de bevolking uit. Het aantal 65-plussers stijgt met een kwart tot 23%. Retailers hebben daarom rekening te houden met hún wensen en verwachtingen. Maar hoe tegenstrijdig die ook zijn (een voortdurende zoektocht naar beleving versus behoefte aan betrouwbaarheid en herkenbaarheid), er is een overkoepelende trend: het verlangen om de totale behoefte binnen een domein op één plek te vinden.
La Haye gaf, vanuit zijn persoonlijke interesse, het voorbeeld van hardlopen. Een consument als hij wil in een winkel niet alleen aan hardloopschoenen en -kleding komen, maar ook voedingsadvies, online trainingen, een app die zijn trainingsresultaten bijhoudt enzovoorts. Doordenkend over ‘het boek’ zou dat kunnen betekenen dat het onderdeel wordt van iets breders: entertainment, of educatie. Andersom zouden boekverkopers hun aanbod kunnen verrijken met cursussen, vertoningen van boekverfilmingen, leesbrillen.
Ook zal het belang van duurzaamheid en bescherming van de eigen data toenemen. Bij de consument, maar óók bij de Europese en Nederlandse overheden, die van de EU een ‘safe haven’ willen maken: een plek die een verantwoorde en eerlijke handel garandeert. Daarvoor is al veel wet- en regelgeving in de maak. En natuurlijk zal het belang van technologie verder toenemen. Wat als bijvoorbeeld de Apple Glass net zo’n succes wordt als de iPhone en iPad? Dan loopt bijna iedere consument met een AR-bril door de winkel.
Al deze ontwikkelingen bij elkaar dwingen retailers tot samenwerken. Op verschillende niveaus. ‘Vroeger kwam een winkel ermee weg als hij maar op een of twee facetten excelleerde’, zei La Haye bijvoorbeeld. ‘Een speelgoedwinkel was succesvol omdat het of de enige in de buurt was, of vanwege de goede adviezen, of het grootste assortiment Lego, wat dan ook. In 2030 verliest deze winkel het als niet alle facetten goed zijn. Hij moet de consument vangen in een ecosysteem dat hem totaal bevredigt. Samenwerking is daarvoor de beste optie.’
Maar ook op het niveau van winkelgebieden is samenwerking geboden. De fysieke ervaring is het enige dat online niet kan bieden. Door een aantrekkelijke mix te creëren van cultuur, horeca, leisure én winkels wordt de consument verleid die ervaring ook op te zoeken in een compacte binnenstad. Dat is alleen te realiseren als winkels gezamenlijk optrekken binnen ondernemersverenigingen en met overheden – óók omdat het dan mogelijk wordt alle doelgroepen met hun verschillende wensen te lokken.
Jarno Duursma, auteur en spreker op het gebied van digitale technologie, ging door op de technologische ontwikkeling. Hij legde daarbij de focus op de auteur, al deed hij ook de uitgever dromen. De makers en de leveranciers van content zullen immers als eerste te maken hebben met de belangrijkste trend die hij signaleerde: de snelle opkomst van ‘synthetische media’. Ofwel: de zelflerende kunstmatige intelligentie, die vanuit steeds grotere databases automatisch bedrieglijk echte geluiden, beelden en zelfs tekst genereren.
Zo kun je met DALL E op basis van een zin een reeks afbeeldingen genereren. Interessant voor boekomslagen bijvoorbeeld: voer een concrete samenvatting van het boek in één zin in en de computer presenteert direct een reeks opties. Met voice cloning kun je een bekende stem clonen. Maarten van Rossum hoeft dan niet meer zelf zijn luisterboek in te spreken, dat doet zijn gekloonde stem. Voeg daar een deep fake avatar aan toe en de computer zou ook videopresentaties van dezelfde tekst kunnen scheppen.
Computers kunnen ook al zelf nieuwe teksten schrijven – al zal een uitgever daar voorlopig een auteur bij nodig hebben. Achter GPT-3 zit zo’n beetje alles wat tussen 2016 en 2019 op internet is geschreven. Op basis van die database kan het verschillende soorten tekst produceren die nauwelijks van echt te onderscheiden zijn: van tweets tot poëzie. Voor geschikte boekcontent moet een mens echter beoordelen of het resultaat onzin is of daarentegen vernieuwend of inhoudelijk relevant. Zo werkt de techniek in de praktijk vooral inspirerend.
Andere technieken die hij besprak waren NFT en Web3, die beide mogelijk worden gemaakt door de blockchaintechniek. NFT’s zijn echtheidscertificaten voor digitale objecten, zodat die verhandelbaar worden. Ze worden nu vooral gebruikt om verzamel- of merkwaarde te exploiteren. Denk aan de allereerste tweet die ooit is verstuurd of een Gucci-tas in roblox, die voor enorme bedragen van de hand gingen. Dat zou ook kunnen met, zeg, gesigneerde e-boeken. Web3 is de nieuwe fase van het internet, waarin makers en consumenten weer direct, zonder tussenkomst van een Google of een Amazon, in contact met elkaar staan.
De laatste spreker zoomde in op de uiteinden van de keten. Filosoof Bas Haring wilde namelijk alleen spreken over de rollen waar hij echt verstand van heeft: die van maker en die van lezer. Na zijn debuut Kaas en de evolutietheorie uit 2001 heeft hij iedere drie jaar een nieuw boek uitgebracht. En lezen doet hij al zijn hele leven. Al leest hij – en hij niet alleen, bezwoer hij – non-fictieboeken maar voor een derde uit. ‘Dan heb ik wel een idee van wat de auteur wil zeggen. Een boek is alleen maar 250 pagina’s dik omdat mensen dan bereid zijn ervoor te betalen.’
Een boek is volgens hem ‘inhoud dat met veel concentratie en aandacht is gemaakt, dat meestal redelijk lang is en waarvan de inhoud achter elkaar staat’. Maar de behoefte aan zo’n product verschilt voor een auteur en voor een lezer. Een auteur móét zo’n boek maken. Omdat het dwingt na te denken, omdat het dwingt samenhang aan te brengen, omdat het ook prettig is om te doen. Zo ontstaat een tekst van – in het ideale geval – kwaliteit. Een tekst waar ook de samenleving bij gebaat is, bijvoorbeeld omdat het nieuwe inzichten brengt.
Maar een lezer? Als het om fictie gaat, wil hij dat op dezelfde manier consumeren: als een geheel, dat in een logische volgorde wordt verteld. Voor non-fictie is de vorm echter beperkend. Omdat je passages wil overslaan, zijpaden wil bewandelen of je alleen wil verdiepen in een onderdeel. Hypertext biedt daarvoor een oplossing. Apps ook. Al kunnen die erg duur uitvallen. Haring noemde het e-boek Our Choice van Al Gore, dat volgens de nieuwe principes is gemaakt. Productiekosten: 1 miljoen dollar en de onderliggende software is nu al onbruikbaar.
In de toekomst hebben auteurs – dus eerder dan de uitgever – daarom de plicht om te onderzoeken hoe ze, ná het schrijven van een klassiek boek, hun tekst anders kunnen aanbieden. In stukjes dus. Zoals hij dat zelf had gedaan met Waarom cola duurder is dan melk, zijn filosofische kijk op economie uit 2016. Via posters verleidde hij potentiële lezers op enkele euro’s te verdienen door fragmenten uit zijn boek te lezen en daar vragen over te stellen. Om hen zo te dwingen zelf na te denken over economie. Zonder subsidie ging het helaas alleen nog niet, erkende hij.
Monitor 2021 – De markt
Monitor 2021 – De markt
Monitor 2021 – De markt
Monitor 2021 – De markt