Prognose kopers 2030
15 jaar consumentenonderzoek
In 2018 maakte KVB Boekwerk in samenwerking met Frank Huysmans van bureau WareKennis een prognose over de ontwikkelingen van lees-, koop- en leenfrequenties tot 2025 op basis van de SMB-GfK-consumentenonderzoeken. In de consumentenonderzoeken die we sinds 2007 doen zagen we in het geheel een dalende trend in koopfrequentie en de prognose luidde dan ook: het aandeel kopers zal nog verder dalen.
Nu, meer dan vijf jaar verder, zijn we toe aan een vervolgonderzoek. Inmiddels is te zien dat de prognose van 2018 niet klopte: het aandeel kopers is juist gestegen. In dit artikel lees je hoe het koopgedrag van de Nederlandse consumenten zich heeft ontwikkeld en in hoeverre dit overeenkomt met de eerder gedane prognose.
Daarnaast stellen we een nieuwe prognose op in samenwerking met Frank Huysmans van bureau WareKennis: hoe zal het koopgedrag eruitzien in 2030? Daarover lees je meer in het artikel Prognose kopers 2030.
Om een overzichtelijke analyse te maken onderscheiden we 4 typen kopers: heavy, medium, light en niet-kopers. We baseren ons hierbij op hoe vaak iemand nieuwe boeken, e-boeken of luisterboeken koopt, niet op het aantal boeken dat iemand koopt. Het maakt niet uit of de aankoop in de fysieke winkel of via e-commerce plaatsvindt.
Tussen 2013 en 2018 zagen we in de SMB-GfK-consumentenonderzoeken een lichte daling in het totaal aantal Nederlanders dat boeken kocht. Daarnaast daalde ook de koopfrequentie: het aandeel light kopers nam toe ten opzichte van andere kopersgroepen.
Op basis van deze data verwachtten we vanaf 2018 een verdere afname van het aandeel boekenkopers en de koopfrequentie. Deze prognose kunnen we nu afzetten tegen de gemeten werkelijkheid van 2019 tot en met 2023.
Wat blijkt? Het aandeel Nederlanders dat boeken koopt daalde niet, maar steeg licht en kwam uit net onder het niveau van 2013. De koopfrequentie nam niet verder af en stijgt zelfs weer licht.
Hoe laat het model zich vergelijken met de metingen die sinds 2018 zijn gedaan? Gemiddeld onderschatte het model het aandeel kopers op de Nederlandse bevolking met 4 procentpunten. Ook de koopfrequentie is licht onderschat. Het gecombineerde aandeel heavy en medium kopers lag in de metingen gemiddeld 4 procentpunten hoger dan in het model.
In het in maart verschenen Wie is de lezer: 2023 schreven we al: toen we in 2018 een prognose maakten, wisten we niet hoe de wereld in de afgelopen vijf jaar zou veranderen. Denk aan de coronapandemie, de populariteit van Lucinda Riley en de opkomst en e-book en luisterboekabonnementen. Deze factoren en meer dragen bij aan het veranderde koopgedrag.
De metingen die GfK in 2021 en 2022 uitvoerde vielen midden in de coronapandemie. We zien een duidelijke opleving in het koopgedrag, vooral in 2021. Het verschil tussen prognose en meting nam dan ook toe in de coronajaren. In de pre-coronajaren zit het model goed in haar schatting maar in de coronajaren onderschat het model het aandeel kopers met 7 procentpunten, de onderschatting betreft met name medium kopers. Ook na de coronajaren blijft het model het aandeel kopers onderschatten, al betreft het nu vooral de light kopers. Er lijkt inderdaad sprake van een corona-effect.
Wie is dan nu de koper anno 2023 – en wat is er veranderd sinds 2009? Om hier antwoord op te geven, hebben we gekeken naar verschillende socio-demografische groepen op basis van leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en regio.
Uit dit onderzoek blijkt dat iemands geslacht, leeftijd en opleiding voorspellende waarde hebben als het gaat om koopgedrag. Onderstaande grafieken tonen de ontwikkeling van het koopgedrag per socio-demografische groep.
Het aandeel boekenkopers is hoger bij vrouwen dan bij mannen. In 2023 is 82% van de vrouwen boekenkoper, tegenover 76% van de mannen. Mannen zijn in de afgelopen vijftien jaar wel iets meer gaan kopen: wanneer we kijken naar de heavy en medium kopers gezamenlijk dan zien we het aandeel mannen licht stijgen van 41% in 2009 naar 44% in 2023.
Hoewel de leesfrequentie stijgt met de leeftijd, zien we het omgekeerde effect bij de koopfrequentie, die daalt juist met de leeftijd. Opvallend is dat de gemiddelde leeftijd van de boekenkoper gelijk bleef op 48 jaar, maar dat de gemiddelde leeftijd van de niet-kopers toenam van 46 jaar in 2009 naar 51 jaar in 2023.
Bij vijfenzestigplussers bleef het aandeel kopers tussen 2013 en 2018 ongeveer gelijk, waarna het richting 2023 licht daalde. De koopfrequentie nam echter een de daling tussen 2013 en 2018 weer duidelijk toe. Het gecombineerde aandeel heavy en medium kopers steeg van 23% naar 29%.
Bij de jongste groep steeg het aandeel boekenkopers van 73% in 2018 naar 81% in 2023. Bij deze groep zien we ook een grote toename van het gecombineerde aandeel heavy en medium kopers, van 27% in 2018 naar 37% in 2023. Daarmee is dit aandeel groter dan bij de oudere leeftijdsgroepen. In dezelfde periode zien we de opkomst van verkoop van Engelstalige literatuur gericht aan deze doelgroep.
Het effect van opleiding op de koopfrequentie is het duidelijkst. In 2023 was 91% van de hoogopgeleide Nederlanders boekenkoper, tegenover 76% van de middelbaar opgeleiden en 67% van de laagopgeleiden.
Vergeleken met 2009 steeg het opleidingsniveau van de Nederlandse koper. In 2009 was 33% van de boekenkopers hoog opgeleid, in 2023 lag dit percentage op 44%. Verrassend is dat niet, want het gemiddelde opleidingsniveau in Nederland stijgt überhaupt.
Ook bestaat er een verband tussen regio en koopgedrag. Bewoners van de Randstad kopen iets vaker boeken dan de rest van Nederland. In de Randstad is het gemiddelde opleidingsniveau hoger, maar ook hoogopgeleiden in de Randstad kopen beduidend frequenter boeken dan hoogopgeleiden in de rest van Nederland. Dit geldt overigens ook – maar wel in mindere mate – voor middelbaar- en laagopgeleiden.
De heavy koper is het hoogst opgeleid en het jongst – gemiddeld 44 jaar – en iets vaker een vrouw dan de gemiddelde Nederlander. Vaker dan gemiddeld is de heavy koper woonachtig in grote steden of het westen van het land.
De medium koper lijkt erg op de heavy koper. De medium koper is wat minder hoog opgeleid dan de heavy koper, maar wel hoger dan de gemiddelde Nederlander. Het aandeel vrouwen is even groot als bij heavy kopers. Ze zijn iets ouder dan heavy kopers – gemiddeld 47 jaar. Ze wonen even vaak als de heavy koper in grote steden of in het westen van het land .
De light koper is gemiddeld qua verdeling over geslacht. De light koper is ouder dan de heavy en medium koper; de gemiddelde leeftijd van de light koper is hetzelfde als die van de gemiddelde Nederlander (48 jaar). Ook zijn de regionale verdeling en verdeling naar opleidingsniveau van light kopers gelijk aan het Nederlands gemiddelde.
De niet-koper is vaker een man (57%) en beduidend ouder dan kopers (51 jaar). Deze groep is veel vaker lager dan gemiddeld opgeleid. De niet-koper woont vaker dan gemiddeld buiten de Randstad.
Het lijkt een open deur, hoe vaker men koopt, hoe vaker men leest. Toch leest de helft van de niet-kopers wel eens in boeken; een kwart behoort zelfs tot de heavy en medium lezers.
In 2018 verwachtten we dat het aandeel kopers, net als het aandeel lezers, verder zou gaan dalen en dat de koopfrequentie ook verder zou afnemen. Nu blijkt dat het aandeel kopers juist licht is gestegen en dat ook de koopfrequentie niet is gedaald, maar weer lijkt te stijgen. De vraag is of deze trend zal doorzetten in de komende jaren. Wat we verwachten voor 2030 lees je in het artikel Prognose kopers 2030.
15 jaar consumentenonderzoek
15 jaar consumentenonderzoek
15 jaar consumentenonderzoek