Wie is de koper: 2023
15 jaar SMB-GfK-consumentenonderzoek
In 2018 maakte KVB Boekwerk in samenwerking met Frank Huysmans van bureau WareKennis een prognose over de ontwikkelingen van het lees-, koop- en leengedrag van de Nederlanders tot 2025. Dit deden we op basis van 10 jaar SMB-GfK-consumentenonderzoeken.In de consumentenonderzoeken die we sinds 2007 doen zagen we in het geheel een dalende trend in koopfrequentie en de prognose luidde dan ook: het aandeel kopers zal nog verder dalen.
Nu, meer dan vijf jaar verder, zijn we toe aan een vervolgonderzoek. Inmiddels is te zien dat de prognose van 2018 niet klopte: het aandeel kopers is juist gestegen. Daarover lees je in het artikel Wie is de koper: 2023.
In samenwerking met Frank Huysmans van bureau WareKennis hebben we een nieuwe prognose gemaakt. In dit artikel lees je meer over wat we verwachten over het koopgedrag van de Nederlanders in 2030.
Hierbij kijken we niet alleen naar de verhoudingen tussen heavy, medium en light kopers, maar ook naar verschillende socio-demografische groepen als geslacht, leeftijd en opleiding. Bovendien zal de Nederlandse bevolking de komende jaren blijven groeien en zal de samenstelling van de bevolking gaan veranderen, onder invloed van de voortdurende vergrijzing. Hiermee is rekening gehouden.
Aan de hand van de jaarlijkse data (2007-2023) die we hebben over koopgedrag, kunnen we een prognose maken van de trend richting 2030. Om een overzichtelijke analyse te maken onderscheiden we vier typen kopers: heavy, medium, light en niet-kopers. We baseren ons hierbij op hoe vaak iemand nieuwe boeken, e-boeken of luisterboeken koopt, niet op het aantal boeken dat iemand koopt. Het maakt niet uit of de aankoop in de fysieke winkel of via e-commerce plaatsvindt.
Meer over het precieze model lees je in de onderzoeksverantwoording.
We schetsen in dit artikel twee scenario’s van de toekomstige koper. In het eerste scenario trekken we de curvilineaire trend uit het verleden door naar 2030. Dit noemen we het 100%-scenario. Het tweede scenario is het 50%-scenario, in dit scenario wordt de prognose met de helft afgezwakt. KVB Boekwerk heeft waar mogelijk CBS-prognoses over bevolkingsontwikkeling gekoppeld aan de uitkomsten van het regressiemodel, zodat we kunnen laten zien wat de mogelijke omvang van de doelgroepen is in 2030: we rekenen de bevindingen door naar aantallen kopers. In onderstaande tekst nemen we het 100%-scenario als uitgangspunt. Het 50%-scenario is toegevoegd in grafiekvorm.
De uitkomsten uit de scenario’s zijn geen feitelijke conclusies, maar een middel om een gedachte-experiment te doen. Het blijft namelijk een grote uitdaging om op basis van een beperkt aantal achtergrondkenmerken (zie onderzoeksverantwoording) een sluitend model te ontwikkelen en zelfs dan kun je ontwikkelingen zoals een pandemie of een oorlog niet voorzien.
We wezen er in het artikel Wie is de koper: 2023 al op dat de koopfrequentie tussen 2018 en 2023 licht stijgt, een trend die tijdens de coronapandemie werd ingezet. Deze trend lijkt na de coronajaren door te zetten.
Wanneer we het model updaten op basis van de meest recente data komen we op de volgende prognose uit. Het model voorspelt in het 100%-scenario dat het percentage van de Nederlanders die wel eens boeken kopen zal toenemen van 79% naar 84% in 2030. De verwachting van het CBS is dat de totale bevolking van 14 jaar en ouder van Nederland tot 2030 met 5% zal groeien. Volgens de prognose zal het absolute aantal kopers sneller groeien dan de Nederlandse bevolking, namelijk met 11%. Dat zijn 1,4 miljoen extra kopers. Het percentage niet-kopers daalt in dit scenario, evenals het absolute aantal niet-kopers; dat zijn er dan ca 600.000 minder.
Naast een toename in het aandeel Nederlanders dat überhaupt koopt, zien we ook een toename in de koopfrequentie: in het 100%-scenario gaat het gecombineerde aandeel heavy en medium kopers stijgen – van 31% naar 39% – terwijl het aandeel light kopers daalt van 48% naar 44%. Dit betekent dus dat het gecombineerde aantal heavy en medium kopers in dit scenario met een derde (34%) zal gaan toenemen: in absolute aantallen zijn dat 1,6 miljoen meer heavy en medium kopers. Het absolute aantal light kopers blijft ongeveer gelijk. In 2023 telt de Nederlandse bevolking verhoudingsgewijs veel meer light kopers dan heavy en medium kopers, zoals eerder genoemd. Volgens het model gaan we richting 2030 naar een situatie waarin de aandelen light versus heavy en medium kopers naar elkaar toegroeien.
Op de vraag waarom het curvilineaire model een stijging in het aandeel kopers en in koopfrequentie voorspelt, is het antwoord eenvoudig. We zien sinds 2018 een licht stijgende trend die door corona een boost kreeg. Bij deze trend bleek het curvilineaire model het beste te passen. Of de stijgende trend zal doorzetten moet in de toekomst gaan blijken.
Hoewel de bevolking toeneemt, geldt dit niet voor alle leeftijdsgroepen. De groep waarvoor de grootste groei wordt verwacht zijn de 65-plussers: een stijging van 17%. Deze oudste leeftijdsgroep leest meer dan gemiddeld, maar koopt minder dan gemiddeld. Wel wordt bij deze groep een lichte stijging van het aandeel kopers verwacht. Ook de koopfrequentie zal naar verwacht licht toenemen. Vanwege de enorme bevolkingsgroei in deze leeftijdsgroep is de verwachting dat het absolute aantal kopende vijfenzestigplussers sterk zal toenemen, met maar liefst 21%.
Voor de jongere kopers zien we iets anders. Het CBS voorspelt dat de groep 14- tot en met 24-jarigen met 4% zal afnemen. Bij deze jongste groep kopers verwacht het model een lichte stijging in het aandeel kopers en ook de koopfrequentie zal heel licht toenemen. Het absolute aantal jonge kopers blijft – onder invloed van de bevolkingskrimp onder jongeren – ongeveer gelijk.
Zowel bij vrouwen als bij mannen voorspelt het model een stijging in het aandeel boekenkopers. In 2030 koopt 86% van de vrouwen boeken – een stijging van 4 procentpunten – en koopt 81% van de mannen boeken – een stijging van 5 procentpunten. Daarnaast zijn er verschillen te zien als het gaat om de mate waarin koopfrequentie toeneemt.
Wanneer we naar verwachte koopfrequentie kijken dan blijkt dat volgens het model vrouwen in 2030 veel frequenter zullen kopen dan nu. Het gecombineerde aandeel heavy en medium kopende vrouwen neemt toe van 31% naar 43%, terwijl het aandeel light kopende vrouwen daalt van 51% naar 43%.
De koopfrequentie zal naar verwacht minder hard toenemen bij mannen. Het gecombineerde aandeel heavy en medium kopende mannen stijgt van 30% naar 35%, maar het aandeel light kopende mannen blijft ongeveer gelijk.
Voor opleiding zijn geen CBS-bevolkingscijfers beschikbaar, maar we kunnen wel vanuit het model de percentageverdeling laten zien. We zien verschillen tussen de opleidingsgroepen, maar een vergelijkbare – stijgende – trend.
Volgens het model blijft het aandeel boekenkopers onder hoogopgeleiden gelijk, maar ze zullen wel frequenter boeken gaan kopen. Bij middelbaar opgeleiden verwachten we volgens het model wel een stijging van het aandeel boekenkopers: dit vertaalt zich ook in een toename van de koopfrequentie. Het gecombineerde aandeel heavy en medium kopers neemt namelijk toe, terwijl het aandeel light kopers gelijk blijft.
Ook bij laagopgeleiden voorspelt het model een stijging van het aandeel boekenkopers, maar bij deze groep neemt het aandeel light kopers toe. Binnen de laagopgeleide boekenkopers stijgt de koopfrequentie dus niet.
15 jaar SMB-GfK-consumentenonderzoek
15 jaar SMB-GfK-consumentenonderzoek
15 jaar SMB-GfK-consumentenonderzoek