Prognose lezers 2030
15 jaar consumentenonderzoek
In 2018 maakte KVB Boekwerk in samenwerking met Frank Huysmans van bureau WareKennis een prognose over de ontwikkelingen van het lees-, koop- en leengedrag van de Nederlanders tot 2025. Dit deden we op basis van 10 jaar SMB-GfK-consumentenonderzoeken. De consumentenonderzoeken die sinds 2007 worden uitgevoerd lieten destijds in het geheel een dalende trend in zowel het aandeel lezers als de leesfrequentie zien en de prognose luidde dan ook: beide zullen richting 2025 nog verder dalen.
Nu, meer dan vijf jaar verder, zijn we toe aan een vervolgonderzoek. Inmiddels is te zien dat de prognose van 2018 de juiste dalende trend voorspelde als het gaat om het aandeel van de Nederlanders dat leest. Echter, de prognose onderschat de leesfrequentie van Nederlanders. In dit artikel lees je hoe het leesgedrag van de Nederlanders zich heeft ontwikkeld en in hoeverre dit overeenkomt met de eerder gemaakte prognose. Daarna maken we opnieuw de balans op: wie is de lezer anno 2023?
Daarnaast stellen we een nieuwe prognose op in samenwerking met Frank Huysmans van bureau WareKennis: hoe zal het leesgedrag eruitzien in 2030? Daarover lees je meer in het artikel Prognose lezers 2030.
Om een overzichtelijke analyse te maken onderscheiden we vier typen lezers: heavy, medium, light en niet-lezers. We baseren ons hierbij op hoe vaak iemand boeken leest, niet op het aantal boeken of de leestijd. Het gaat om het lezen van papieren boeken, e-boeken en het luisteren van luisterboeken.
Tussen 2013 en 2018 zagen we in SMB-GfK-consumentenonderzoeken een daling in leesfrequentie: in 2018 waren er minder heavy- en medium lezers vergeleken met 2013, en meer light lezers. Ook het aandeel niet-lezers nam licht toe. Op basis van deze data verwachtten we een verdere toename van zowel het aandeel niet-lezers als de leesfrequentie vanaf 2018. Deze prognose kunnen we nu afzetten tegen de gemeten werkelijkheid van 2019 tot en met 2023.
Wat blijkt uit consumentenonderzoek sinds 2018? In de werkelijkheid nam het aandeel niet-lezers op de Nederlandse bevolking inderdaad toe, van 12% naar 16%. Echter, onder de groep die wel boeken leest steeg de leesfrequentie: het aandeel medium- en heavy lezers – met andere woorden, wekelijkse lezers – steeg van 42% in 2018 naar 47% in 2023.
Hoe laat het model zich vergelijken met de metingen die sinds 2018 zijn gedaan? Gemiddeld overschatte het model het aandeel lezers op de Nederlandse bevolking met 3 procentpunten. De leesfrequentie werd echter onderschat door het model. Het aandeel light lezers lag in de metingen gemiddeld 10 procentpunten lager terwijl het aandeel medium- en heavy lezers in de metingen gemiddeld 7 procentpunten hoger lag dan in het model.
Toen we in 2018 een prognose maakten, wisten we niet dat er een coronapandemie zou komen, Lucinda Riley was nog niet zo groot en de opkomst van e-book- en luisterboekabonnementen begon pas net. Deze factoren en meer dragen bij aan het veranderde beeld.
De metingen die GfK in 2021 en 2022 uitvoerde vielen midden in de coronapandemie. We zien een duidelijke opleving van de leesfrequentie, maar niet van het aandeel lezers in totaal. Het verschil tussen prognose en meting nam dan ook toe in de coronajaren. In de pre-coronajaren onderschat het model de medium- en heavy lezers met 4 procentpunten, terwijl de light lezers met 8 procentpunten worden overschat. In de coronajaren loopt dit effect duidelijk op, de onderschatting van medium- en heavy lezers is dan 9 procentpunten, en de overschatting van light lezers is dan 12 procentpunten. Hier lijkt dus een corona-effect zichtbaar te zijn.
Wie is dan nu de lezer anno 2023 – en wat is er veranderd sinds 2009? Om hier antwoord op te geven, hebben we gekeken naar verschillende socio-demografische groepen: leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en regio.
Uit dit onderzoek blijkt dat iemands geslacht, leeftijd en opleiding voorspellende waarde hebben als het gaat om leesgedrag. Onderstaande grafieken tonen de ontwikkeling van het leesgedrag per socio-demografische groep.
Vrouwen zijn vaker lezers dan mannen; dit beeld is onveranderd sinds 2009. In 2023 was 88% van de vrouwen een lezer en 80% van de mannen. Ook lezen vrouwen frequenter: 38% van de vrouwen is een heavy lezer, versus 25% van de mannen.
Ook geldt: hoe ouder men is, hoe frequenter men leest. De gemiddelde leeftijd van de lezer is in 2023 47 jaar en is daarmee onveranderd ten opzichte van 2009. De niet-lezer is ouder geworden: de gemiddelde leeftijd stijgt van 47 jaar naar 52 jaar.
Net als geslacht en leeftijd correleert ook iemands opleidingsniveau met leesgedrag. Hoe hoger opgeleid men is, hoe frequenter men leest. Daarnaast is het opleidingsniveau van de Nederlandse boekenlezers gestegen sinds 2009. Dit is niet onverwacht, omdat ook de gemiddelde Nederlander (lezer of niet) steeds hoger opgeleid is. In 2009 was 32% van de lezers hoog opgeleid, in 2023 ligt dit op 41%. Dit is vergelijkbaar met de gemiddelde Nederlander. Medium- en heavy lezers blijven wel hoger opgeleid dan de gemiddelde Nederlander: in 2009 was 37% hoog opgeleid, in 2023 zelfs 46%.
De regio waar iemand woont blijkt beperkt van invloed op leesgedrag. Bewoners van de Randstad lezen iets frequenter boeken dan de rest van Nederland. Dit geldt voor alle socio-demografische groepen. We zien bijvoorbeeld dat zowel hoog-, middelbaar- en laagopgeleiden in de randstad vaker lezen dan hoog-, middelbaar- en laagopgeleiden buiten de randstad.
In 2018 verwachtten we dat het aandeel lezers verder zou gaan dalen en dat de leesfrequentie ook zou afnemen. Het aandeel lezers is inderdaad verder gedaald, maar de leesfrequentie tussen 2018 en 2023 is juist licht stijgend. Deze trend werd al vóór de coronapandemie ingezet, kreeg tijdens de coronajaren een verdere positieve impuls en lijkt ook na de coronajaren door te zetten.
De vraag is of deze trend door zal zetten richting 2030. Wat we verwachten voor de komende zeven jaar lees je in het artikel Prognose lezers 2030.
15 jaar consumentenonderzoek
10 jaar consumentenonderzoek
Koop-, leen- en leesgedrag in Nederland