Prognose lezers 2025
10 jaar consumentenonderzoek
In 2018 maakte KVB Boekwerk in samenwerking met Frank Huysmans van bureau WareKennis een prognose over de ontwikkelingen van het lees-, koop- en leengedrag van de Nederlanders tot 2025. Dit deden we op basis van 10 jaar SMB-GfK-consumentenonderzoeken. De consumentenonderzoeken die sinds 2007 worden uitgevoerd lieten destijds in het geheel een dalende trend in leesfrequentie zien en de prognose luidde dan ook: beide zullen richting 2025 nog verder dalen. Nu, meer dan vijf jaar verder, zijn we toe aan een vervolgonderzoek.
Inmiddels is te zien dat de prognose van 2018 de juiste dalende trend voorspelde als het gaat om het aandeel van de Nederlanders dat leest. Echter, de prognose onderschat de leesfrequentie van Nederlanders. Meer over de vergelijking tussen de voorspelling uit 2018 en de gemeten werkelijkheid lees je in het artikel Wie is de lezer: 2023.
In samenwerking met Frank Huysmans van bureau WareKennis hebben we een nieuwe prognose gemaakt. In dit artikel lees je meer over wat we verwachten over het leesgedrag van de Nederlanders in 2030. Hierbij geven we niet alleen inzage in de verhoudingen tussen heavy-, medium- en light lezers, maar ook in de verschillende socio-demografische groepen als geslacht, leeftijd en opleiding. Bovendien zal de Nederlandse bevolking de komende jaren blijven groeien en zal de samenstelling van de bevolking gaan veranderen, onder invloed van de voortdurende vergrijzing. Ook hieraan besteden we aandacht.
Aan de hand van de jaarlijkse data (2007-2023) die we hebben over leesgedrag, kunnen we een prognose maken van de trend richting 2030. Om een overzichtelijke analyse te maken onderscheiden we vier typen lezers: heavy, medium, light en niet-lezers. We baseren ons hierbij op hoe vaak iemand boeken leest, niet op het aantal boeken of de leestijd. Het gaat om het lezen van papieren boeken, e-boeken en het luisteren van luisterboeken.
Meer over het precieze model lees je in de onderzoeksverantwoording.
We schetsen in dit artikel twee scenario’s van de toekomstige lezer. In het eerste scenario trekken we de curvilineaire trend uit het verleden door naar 2030. Dit noemen we het 100%-scenario. Het tweede scenario is het 50%-scenario, in dit scenario wordt de prognose met de helft afgezwakt. KVB Boekwerk heeft waar mogelijk CBS-prognoses over bevolkingsontwikkeling gekoppeld aan de uitkomsten van het regressiemodel, zodat we kunnen laten zien wat de mogelijke omvang van de doelgroepen is in 2030: we rekenen de bevindingen door naar aantallen lezers. In onderstaande tekst nemen we het 100%-scenario als uitgangspunt. Het 50%-scenario is toegevoegd in grafiekvorm.
De uitkomsten uit de scenario’s zijn geen feitelijke conclusies maar een middel om een gedachte-experiment te doen. Het blijft namelijk een grote uitdaging om op basis van een beperkt aantal achtergrondkenmerken (zie onderzoeksverantwoording) een sluitend model te ontwikkelen en zelfs dan kun je ontwikkelingen zoals een pandemie of een oorlog niet voorzien.
We wezen er in het artikel (link ‘Wie is de lezer?’) al op dat de leesfrequentie tussen 2018 en 2023 licht stijgend is, een trend die al vóór de coronapandemie werd ingezet en tijdens de coronapandemie een verdere positieve impuls kreeg. Deze trend lijkt ook na de coronajaren door te zetten.
Wanneer we het model updaten op basis van de meest recente data komen we op de volgende prognose uit. Het model voorspelt in het 100%-scenario dat het percentage van de Nederlanders die wel eens boeken lezen zal toenemen van 84% naar 89% in 2030. De verwachting van het CBS is dat de totale bevolking van 14 jaar en ouder van Nederland tot 2030 met 5% zal groeien. Volgens de prognose zal het absolute aantal lezers sneller groeien dan de Nederlandse bevolking, namelijk met 11%. Dat zijn 1,4 miljoen extra lezers. Het percentage niet-lezers daalt in dit scenario, evenals het absolute aantal niet-lezers, want dat zijn er dan ca 700.000 minder.
Naast een toename in het aandeel Nederlanders dat überhaupt leest, zien we ook een toename in de leesfrequentie: in het 100%-scenario gaat het aandeel heavy lezers stijgen – van 32% naar 39% – terwijl het aandeel light- en medium lezers gelijk blijft. Dit betekent dus dat het aantal heavy lezers in dit scenario met ruim een kwart (27%) zal gaan toenemen: in absolute aantallen zijn dat 1,3 miljoen meer heavy lezers. Het absolute aantal light- en medium lezers blijft ongeveer gelijk.
In 2023 telt de Nederlandse bevolking verhoudingsgewijs meer light lezers dan heavy lezers, respectievelijk 37% en 32%. Volgens het 100%-scenario gaan we richting 2030 naar een situatie waarin light- en heavy lezers elkaar in aandeel evenaren, respectievelijk 37% en 39%.
Het CBS voorspelt dat de totale Nederlandse bevolking zal toenemen, maar dit geldt niet voor alle leeftijdsgroepen. De groep waarvoor de grootste groei wordt voorspeld zijn de 65-plussers: een stijging van 17%.
We weten uit onderzoek dat deze oudste leeftijdsgroep frequenter leest dan gemiddeld. Hoe ziet de prognose eruit voor deze groep? Uit het 100%-scenario blijkt dat er in 2030 meer lezende 65-plussers zullen zijn, maar dat zij wel minder frequent zullen lezen. Het aandeel lezende 65-plussers stijgt van 84% naar 91%. Tegelijkertijd zien we dat het aandeel light lezers van 30% naar 34% stijgt en de aandelen medium- en heavy lezers ongeveer gelijk blijven.
Voor jongere lezers zien we juist het omgekeerde. Het CBS voorspelt dat de groep 14- tot en met 24-jarigen met 4% zal afnemen. Het aandeel lezende 14- tot en met 24-jarigen zal volgens het 100%-scenario ongeveer gelijk blijven, maar ze zullen wel frequenter gaan lezen. Het aandeel heavy lezers stijgt van 26% naar 38%, terwijl het aandeel medium lezers van 21% naar 14% zal dalen. Het aandeel light lezers daalt van 40% naar 37%. Daarmee zal het aandeel jongeren dat minstens wekelijks leest – een combinatie van de groepen medium en heavy – groeien, van 47% naar 52%.
Als we kijken naar geslacht, zien we al jaren dat vrouwen vaker lezer zijn en frequenter lezen dan mannen. Volgens de nieuwe prognose blijft dit onveranderd. Uiteindelijk zal in 2030 93% van de vrouwen boeken lezen, tegenover 86% van de mannen. Bij vrouwen zal het aandeel heavy lezers sterker toenemen (van 38% naar 47%) dan bij mannen (van 25% naar 30%). Kortom, de prognose is dat vrouwen ook in 2030 veel frequenter lezen dan mannen.
Omdat het CBS voor de ontwikkeling van het opleidingsniveau van Nederlanders geen prognose beschikbaar heeft kunnen we de uitkomsten van ons regressiemodel niet naar bevolkingsaantallen omrekenen. Daarom laten we voor opleiding enkel de relatieve verhoudingen tussen laag-, middelbaar- en hoogopgeleiden zien.
Uit onderzoek weten we: hoe hoger het opleidingsniveau, hoe groter het aandeel lezers binnen een segment. Onder laag-, middelbaar- en hoogopgeleiden is het aandeel lezers respectievelijk 76%, 82% en 91% in 2023. Volgens het 100%-scenario verandert het aandeel lezers onder de hoogopgeleide groep nauwelijks. Bij laag- en middelbaaropgeleiden wordt er een duidelijke stijging van het aandeel lezers verwacht.
Bij laagopgeleiden stijgt het aandeel lezers het meest, maar deze stijging komt helemaal op het conto van de light lezers. Voor middelbaaropgeleiden is de prognose een toename van het aandeel wekelijkse lezers – de combinatie van medium en heavy lezers – terwijl het aandeel light lezers gelijk blijft. Ook voor hoogopgeleiden geldt dat het aandeel wekelijkse lezers toeneemt.
Volgens de prognose zal uiteindelijk ook in 2030 gelden: hoe hoger de opleiding, hoe frequenter men boeken leest.
| Heavy + medium lezers | Light lezers | Lezers totaal | |||
2023 | 2030 | 2023 | 2030 | 2023 | 2030 | |
Hoogopgeleid | 54% | 61% | 38% | 31% | 91% | 92% |
Middelbaar opgeleid | 43% | 48% | 39% | 39% | 82% | 88% |
Laag opgeleid | 42% | 43% | 34% | 42% | 76% | 85% |
10 jaar consumentenonderzoek
15 jaar consumentenonderzoek
Koop-, lees- en leengedrag onderzocht door GfK