Vergelijking Duitsland 2016
Door: Dimitri Lahaut
Hoe doet de Nederlandse markt het ten opzichte van de Duitse? Een vraag die al langer leeft, waar veronderstellingen de ronde doen maar de feiten nog ontbreken. Boekwerk onderzoekt hoe markten te vergelijken zijn. In absolute cijfers zijn er meestal verschillende methoden om te meten die vergelijking lastig maken. Daarom kijkt Boekwerk vooral naar de trends en hoe die te vergelijken zijn.
Hoe is de omzetontwikkeling tussen Nederland en Duitsland te vergelijken? Uit de Boekwerk Monitor blijkt dat na een stijging van de omzet van 3% in 2015 de algemene boekenmarkt in Nederland in 2016 opnieuw een omzetstijging noteerde, nu van 5%. De omzet steeg van € 498 miljoen in 2015 naar € 521 miljoen in 2016.
De Duitse boekenmarkt kenmerkt zich juist door jarenlange stabilisatie, óók tijdens de economische crisis. De totale omzet steeg daar in 2016 namelijk met slechts 1% en in de periode 2006 tot en met 2015 fluctueren de jaarlijkse omzetcijfers tussen de -2% en 3%. In Nederland ligt dat tussen de -8% en 3%.
Een van de mogelijkheden om meer inzicht te ontlenen aan de vergelijking is door te kijken naar consumentenvertrouwen. Hier blijkt een opvallend verschil, zij het indicatief. Het consumentenvertrouwen in Nederland en Duitsland is in dezelfde periode vergelijkbaar negatief. Echter, in Duitsland is het vertrouwen in de economie aanzienlijk eerder hersteld dan in Nederland. De omzet voor beide landen is geïndexeerd (grafiek 1). Daaruit wordt inderdaad zichtbaar dat de Duitse omzet stabieler is.
Een belangrijke kanttekening is dat de Duitse cijfers gebaseerd zijn op de totale omzet (inclusief de wetenschappelijke en schoolboeken), terwijl de gegevens over Nederland alleen op de A-boekenmarkt zijn gebaseerd. De voorlopige conclusie is toch dat Nederlanders meer dan Duitsers bezuinigen op boeken, in tijden van economische crisis.
Aanzien van cultuur & literatuur
Volgens Christoph Buchwald van Uitgeverij Cossee heeft dit onder meer te maken met het hoge aanzien van cultuur en literatuur in Duitsland. “Cultuur en literatuur spelen een essentiële rol in het zelfbeeld van Duitsers. Het is het geheugen van de tijd. Zo beginnen parlementariërs een belangrijke speech vaak met een citaat van een beroemde schrijver.” Ook in het onderwijs besteden Duitsers naar verluidt meer aandacht aan literatuur. Kortom, de premisse is dat literatuur meer verankerd in het DNA zit van Duitsers dan van Nederlanders.
Uit grafiek 2 blijkt dat Duitsers jaarlijks per hoofd van de bevolking meer dan twee keer zoveel geld uitgeven aan boeken dan Nederlanders (71 euro versus 31 euro). Daarbij is gerekend zonder de wetenschappelijke boeken en de schoolboeken, maar de definities hiervan wijken af van die in Nederland. Deze cijfers zijn dus indicatief.
Noot bij bovenstaande grafiek: Voor de gemiddelde uitgaven per hoofd van de bevolking heeft KVB Boekwerk de Duitse cijfers bewerkt door de wetenschappelijke en schoolboeken uit de omzetgegevens te halen. Hierdoor is de Duitse en Nederlandse situatie beter met elkaar te vergelijken; de vergelijking moet dan ook als indicatief worden gezien.
De rol van fictie
Evenals in Nederland is fictie in Duitsland het belangrijkste genre in omzet. In Nederland is het aandeel fictie in de Algemene Boekenmarkt 40% (2016). In Duitsland is het 31,5%. Dat verschil komt voort uit het gegeven dat er in de Duitse cijfers meer wetenschappelijke en educatieve boeken worden meegenomen (11% in totaal).
Echter, net als in Nederland daalt het aandeel fictie, namelijk van 34,5% naar 31,5%. Daarin onderscheidt Duitsland zich niet van Nederland, ondanks de grotere liefde voor literatuur. In Nederland daalde het fictie aandeel van 44% in 2012 tot 40% van de totale omzet in 2016.
De toegenomen populariteit van het kinderboek geldt zowel in Nederland als in Duitsland. Binnen de Duitse boekenmarkt betreft het zelfs het genre met de grootste omzetgroei (+9% ten opzichte van 2015). Kinderboeken hebben in Duitsland een omzetaandeel van 16,5%. In Nederland is het omzetaandeel 18%.
De boekkoper
Een opvallende ontwikkeling in Duitsland is dat het aantal boekkopers daalt, met circa 2,3 miljoen kopers in 2016 ten opzichte van 2015. In Duitsland komt het aantal boekkopers daarmee neer op 30,8 miljoen (bijna 40% van alle inwoners boven de 14 jaar). Daar staat tegenover dat het aantal gekochte boeken per koper toeneemt. Van 11,5 boeken per jaar naar 12,2 boeken per jaar. Hierdoor besteedde de gemiddelde boekkoper in 2016 meer geld (134 euro) aan boeken dan in 2015 (123 euro). Een stijging van +9%.
In Nederland worden deze indicatoren op een andere manier berekend, maar het is bekend dat het gemiddeld aantal gekochte boeken per boekkoper licht daalt.