Vergelijking Vlaanderen 2016

Door: Dimitri Lahaut. Statistieken: Evi Werkers (Boek.be)

Uit een eerdere vergelijking van de Nederlandse boekenmarkt met de Duitse bleek dat literatuur meer verankerd in het DNA van Duitsers zit dan van Nederlanders. Tenminste, als we afgaan op de relatief hoge bestedingen van Duitsers aan boeken, die driemaal zo groot zijn als in Nederland. De verschillen tussen de Nederlandse en de Vlaamse boekenmarkt lijken minder groot. De besteding per hoofd van de bevolking aan papieren boeken is in Vlaanderen in 2016 € 29. Nederlanders gaven € 31 uit aan boeken.

Vlaanderen publiceert van de Algemene Boekenmarkt enkel omzet- en afzetcijfers over de verkoop van papieren boeken, niet over die van e-books. Om toch tot een goede vergelijking te komen, zijn hier de Nederlandse verkoopcijfers berekend exclusief de verkoop van e-books. De gegevens van beide landen zijn afkomstig van GfK, waarbij dezelfde onderzoeksmethodiek is gebruikt. Brussel is geografisch onderdeel van de markt maar is zowel Nederlands- als Franstalig. Er is gekozen om data over Franse boektitels buiten deze analyse te laten.

Omzetontwikkeling in de periode 2012-2016

De Vlaamse markt daalde in de periode 2012 – 2016 continu in omzet, in totaal met 8%. Ten opzichte van 2012 is de Nederlandse markt in 2016 minder teruggelopen, met 5%. De Nederlands markt daalde tot en met 2014 en kent sinds 2015 weer een stijging van de uitgaven aan papieren boeken (Grafiek 1). Voor het tweede jaar op rij zijn in 2016 meer papieren boeken verkocht dan het jaar ervoor. Tekenen van herstel zijn er ook in Vlaanderen, hoewel bescheiden: de omzet van papieren boeken is in 2016 slechts licht gedaald ten opzichte van het jaar ervoor (met -0,7%).

Tijdens de economische crisis was de daling van de markt in Vlaanderen minder groot dan in Nederland. Dat is mede dankzij de populariteit van goedverkopende kookboeken. Kookboeken staan in Vlaanderen steevast in de top 20 van de bestverkochte boeken. Ook kinderboeken zijn in zowel Vlaanderen als Nederland steeds meer in trek. Vergelijkbaar met Nederland geven ook Engelstalige titels een extra impuls aan de papieren verkoopcijfers in Vlaanderen; de afzet is sinds 2012 met de helft toegenomen.¹

E-commerce

Net als in Nederland is Bol.com in Vlaanderen de belangrijkste aanbieder van de online verkoop van papieren boeken. In de periode 2012-2016 stijgt in Vlaanderen het afzetaandeel van papieren boeken van het e-commerce kanaal – mede dankzij de komst van grote internationale spelers – met 83%. Dit gaat ten koste van de verkoop van boeken via de boekwinkel. Hun aandeel in afzet van papieren boeken is volgens GfK gegevens met 5% afgenomen. In Nederland nam het afzetaandeel van papieren boeken van het e-commerce kanaal in de periode 2012-2015 met 70% toe en nam het afzetaandeel van de fysieke verkoop met 8% af .² Het verschil met Vlaanderen is dat de groei van het e-commerce kanaal zich in Nederland al langer voordoet. Het afzetaandeel van het e-commerce kanaal is met 17% – voor papieren boeken – in Nederland dan ook groter dan in Vlaanderen waar het afzetaandeel 11% bedraagt. Cijfers over 2016 zijn voor Nederland nog niet bekend, daarom bekijken we de periode 2012-2015.

De langzamere ontwikkeling van het e-commerce kanaal in Vlaanderen ten opzichte van Nederland heeft volgens Mathijs Suidman van het Centraal Boekhuis (CB) te maken met de wellicht wat conservatieve houding van Vlamingen op dit gebied; men is minder snel geneigd het bekende koopproces te veranderen. Daarnaast beschikt Nederland in vergelijking met Vlaanderen al langere tijd over een hoogstaande digitale infrastructuur. Suidman constateert dat dit is terug te zien bij zowel de consument als de e-commerce retailers. De internetpenetratie is inmiddels zeer hoog in Nederland en bovendien beschikt een groot deel van de Nederlandse huishoudens over breedband internet. E-commerce retailers zorgen op hun beurt voor een snelle en hoge kwaliteit van productfulfilment (dit is het gehele proces van de bestelling tot het afleveren bij de klanten, red.) en snelle en uitgebreide – lastmile – leveropties. Weten dat je boek de dag erna geleverd wordt heeft een positief effect op de bereidheid om via het e-commercekanaal papieren boeken aan te schaffen. De snelheid en het gemak die daarmee gepaard gaan, spreken de consument kennelijk erg aan.

Boekwinkel

In 2014 telde de Vereniging Vlaamse Boekverkopers (VVB) 87 leden met een totaal aan 295 verkooppunten. In 2016 is dit aantal teruggelopen naar 82 leden met 236 verkooppunten, een daling van maar liefst 20%. Niet alle boekverkopers zijn lid van de VVB, maar het schetst de dalende trend. Voor Nederland nemen we het aantal verkooppunten van Koninklijke Boekverkopersbond (KBb). In 2016 waren dit er 1.350, een daling van 8% sinds 2014.

In Vlaanderen is de dichtheid van boekhandelaren – op basis van de gegevens van de aangesloten boekhandelaren bij de VVB – lager dan in Nederland. In Nederland zijn er volgens het ledenbestand van de KBb twee keer zoveel boekhandels per inwoner als in Vlaanderen.

E-books

In welke mate e-books de daling in verkoop van het papieren boek in Vlaanderen weten te compenseren, blijft door het ontbreken van exacte verkoopcijfers vooralsnog onduidelijk. Wel zijn er door de federatie van het Vlaamse boekenvak (Boek.be) schattingen gemaakt. In 2016 werden naar schatting in Vlaanderen 512 duizend e-books verkocht. Hiermee betreft de verkoop van het e-book 4% van het totaal aantal verkochte boeken. Dat is meer dan een verdubbeling ten opzichte van de schatting 2013. Mede gestimuleerd door de dalende prijs van e-books en de toename in beschikbare (Nederlandstalige) titels via nationale en internationale platformen in Vlaanderen.

In Nederland heeft het e-book inmiddels een afzetaandeel van 7%. Het vermoeden van Mathijs Suidman is dat het e-book in Vlaanderen wat later van de grond is gekomen door de eerder besproken wat conservatieve houding van de Vlaamse consumenten ten aanzien van de nieuwe techniek en de destijds relatief hoge prijs van het e-book. Wel heeft de introductie van Tolino, de populaire e-reader van veruit de grootste boekenwinkelketen van Vlaanderen Standaard Boekhandel, positief gewerkt op de verkoop van e-books.

¹ In Nederland is de afzet van papieren anderstalige boeken – die voor een belangrijk deel uit Engelse titels bestaat – in de periode 2012-2016 met 33% gestegen.

² In tegenstelling tot Vlaanderen worden in Nederland de afzetgegevens van papieren boeken via het e-commerce kanaal door GfK niet apart geregistreerd. Om het afzetaandeel van papieren boeken via het e-commerce kanaal toch te kunnen berekenen analyseert KVB Boekwerk de distributiegegevens van het CB.