Verkoop offline en online

Monitor 2018 – De markt

De verkoop van boeken via offline en online kanalen

De jaarafzet van de Algemene boekenmarkt blijft gelijk op 41 miljoen boeken in 2018. Toch vindt er binnen deze markt een aantal interessante verschuivingen plaats. In dit artikel kijken we naar de omzet- en afzetverhoudingen tussen de boekverkoop via de fysieke boekwinkels en het e-commerce-kanaal. Voor het eerst kunnen we dit op basis van cijfers van GfK berekenen. Voorheen werd dat gebaseerd op distributiecijfers van CB. Met de GfK paneldata kan het gebaseerd worden op de werkelijke verkoop.

Afzet e-commerce stijgt 10%, fysiek daalt 3%

In 2018 is de online verkoop van papieren boeken met 10% gestegen. Bij de verkoop via fysieke boekwinkels is er sprake van een afzetdaling van 3%. Het aandeel in de verkoop van boeken via fysieke boekwinkels is hierdoor gedaald van 74% in 2017 naar 71% in 2018.

Bij fysieke boekwinkels is er sprake van een daling in de verkoop van alle genres. Vooral de tegenvallende verkoopcijfers voor kinderboeken (-8%), fictieboeken (-5%) en non-fictie vrije tijd boeken (-12%) hebben geleid tot de daling. Uitzondering hierop vormt het genre non-books; de verkoop hiervan is ten opzichte van 2017 gestegen met 28%.

Een tegenovergestelde ontwikkeling zien wij bij het e-commerce kanaal. De winst in het onlinekanaal kan worden toegeschreven aan een stijging van de verkoop van diezelfde genres; kinderboeken 13%, fictieboeken 11%, non-fictie informatief en non-fictie vrije tijd 8%.

Omzet e-commerce stijgt 11%, fysiek daalt 2%

De omzet in papieren boeken van de fysieke boekwinkels daalde met 2%, terwijl de omzet van e-commerce is gestegen met 12%. Hierdoor is het aandeel online in de totale omzet in de Algemene boekenmarkt gestegen van 34% naar 37%. Dat het omzetaandeel groter is dan het afzetaandeel (29%) komt doordat het onlinekanaal relatief veel non-fictie boeken verkoopt (goed voor bijna de helft van de afzet). Deze titels zijn gemiddeld duurder dan fictieboeken of kinderboeken, waarvan de fysieke boekwinkel het vooral moet hebben (hier zijn deze genres goed voor 65% van de afzet). Wat het gevolg is voor de omzet- en afzetaandelen per genre voor het e-commerce en het fysieke kanaal is in onderstaande grafiek te zien:

Meer Nederlandstalig in de fysieke winkel

Ondanks de infinite bookshelf van het internet hebben fysieke boekwinkels meer verschillende Nederlandstalige boektitels verkocht dan het e-commerce kanaal; 114 duizend versus 91 duizend unieke ISBN’s. Kijken wij echter naar alle titels, dus inclusief anderstalig, dan verkoopt het e-commercekanaal – ondanks dat er online 2,5 keer minder boeken worden verkocht dan offline – dubbel zo veel unieke ISBN’s. Online zijn er in 2018 maar liefst 369 duizend verschillende ISBN’s verkocht, een stijging van 8% ten opzichte van 2017. In het offlinekanaal zijn er in totaal 183 duizend unieke ISBN’s verkocht, een stijging van 2% ten opzichte van 2017.

6 op de 10 unieke ISBN’s in e-commerce is anderstalig

Zoals in onderstaande grafiek te zien is wordt een groot deel (62%) van de anderstalige ISBN’s verkocht via het e-commerce kanaal. Het anderstalige segment van de fysieke boekwinkels laat een kleine stijging zien ten opzichte van vorig jaar (+1%), terwijl deze voor e-commerce met 9% stijgt. Voor beide kanalen geldt dat anderstalige non-fictie informatieve boeken ten opzichte van 2017 een flinke groei laten zien (gemiddeld 17%). Het aandeel van anderstalig in de afzet van boeken verandert niet veel ten opzichte van 2017, voor het offline kanaal is dat een aandeel van 7% en voor het online kanaal 25%.

E-commerce maakt een opmars in het literair-culturele segment

Zoals in onderstaande grafiek te zien is worden de meeste boeken uit het literair-culturele segment verkocht via fysieke boekwinkels. Echter, het literair-culturele segment doet het online – met een afzetstijging van 15% – bovengemiddeld goed. Hiermee wordt het literaire segment steeds belangrijker voor het e-commerce kanaal, met een stijging van het afzetaandeel van 47% naar 50%. Er zijn in 2018 vooral meer literair-culturele fictieboeken verkocht dan in 2017. Voor fysieke winkels geldt dat er ten opzichte van vorig jaar 4% minder literair-culturele boeken zijn verkocht. Dit is vergelijkbaar met de algehele daling van de verkoop van boeken via fysieke winkels. Hierdoor is het afzetaandeel van literair-culturele boeken binnen het fysieke kanaal onveranderd;  dat blijft ongeveer 60%.

Groot prijsverschil e-commerce en fysieke winkels

Opmerkelijk is dat de gemiddelde prijs binnen het e-commerce kanaal met € 16,63 fors hoger ligt dan de gemiddelde prijs in de fysieke winkel van € 11,16. Dat is niet alleen het gevolg van relatief grote aandeel van duurdere boeken in het genre non-fictie. De gemiddelde prijs is voor ieder genre hoger in het e-commerce kanaal dan bij de fysieke winkel. Voor de non-books geldt dat deze meer dan dubbel zo hoog is. In het kinderboekengenre is de gemiddelde prijs in de e-commerce bijna dubbel zo hoog. De enige verklaring die hiervoor voor de hand ligt is dat er online duurdere boeken worden verkocht.

Bekijk het KVB Boekwerk factsheet met de meest recente cijfers.