Belang van bestsellers in 2018

De boekenmarkt is een bestsellermarkt. Uit eerdere analyses van KVB Boekwerk bleek dat boeken waarvan bovengemiddeld veel exemplaren worden verkocht (de toptitels) belangrijk zijn voor de boekenmarkt. Twee indicatoren die wij hiervoor ontwikkeld hebben – ‘aandeel top 100 bestverkochte boeken in omzet’ en ‘aantal unieke ISBN’s dat nodig is om de helft van de omzet te kunnen behalen’ – lieten dit zien. In dit artikel analyseren we de cijfers over 2018. Nieuw dit jaar is dat wij met behulp van GfK cijfers onderscheid kunnen maken tussen fysieke winkels en het e-commerce kanaal. We kunnen dit onderscheid alleen maken voor 2017 en 2018, alle andere cijfers gaan over de periode 2014 tot en met 2018.

Impact top 100 groter voor fysieke boekwinkels dan voor e-commerce

Uit de CPNB top 100 blijkt dat 2018 – evenals 2017 – geen bestsellermarkt in optima forma was. De top drie bestverkochte boeken waren goed voor 369 duizend verkochte exemplaren. Op nummer 1 staat De zeven zussen van Lucinda Riley met 129 duizend verkochte exemplaren. Als wij deze cijfers vergelijken met bijvoorbeeld 2016, het jaar waarin Astrid Holleeder haar boek Judas. Een familiekroniek publiceerde, dan steken deze cijfers mager af; hiervan werden in dat jaar 383.000 boeken verkocht (en in 2017 nog eens 118.000 exemplaren). Het is dan ook niet verwonderlijk dat het belang van de top 100 in 2018 minder groot is dan in 2016. Dat neemt niet weg dat deze top 100 in 2018 nog steeds goed is voor 15,7% van de omzet (afzet: 12,7%). Hoe groot het belang van de top 100 is voor titels binnen een bepaalde genre, kunt u aflezen in grafiek 1.

Voor het fysieke verkoopkanaal is de top 100 met een omzetaandeel van 17,7% belangrijker dan voor het e-commerce kanaal met 14,2% omzetaandeel. Het fysieke verkoopkanaal is daarmee meer een bestsellermarkt dan het e-commercekanaal.

Fictie heeft het meest weg van een bestsellermarkt, kinderboeken het minst

De top 100 bestverkochte boeken is niet voor alle genres even belangrijk voor de omzet binnen dat genre. Daarom hebben wij de top 100 per genre geanalyseerd. Net als in voorgaande jaren blijkt het genre fictie sterk te leunen op de top 100. Ruim een derde (33,9%) van de omzet van fictieboeken komt voor rekening van de 100 bestverkochte unieke ISBN’s in het genre fictie, die hiermee het meeste weg heeft van een bestsellermarkt. De top 100 is het minst belangrijk voor het genre kinderboeken, met een omzetaandeel van 18%. Binnen het literair-culturele segment varieert het aandeel van de top 100 de afgelopen 5 jaar tussen de 21% en 25%.

Welke genres zijn het belangrijkst binnen de verschillende rankings? Bij de fysieke boekwinkels is dat overtuigend fictie binnen zowel de top 100 als de top 101 tot 250, met een omzetaandeel van respectievelijk 62% en 55%. Naarmate de ranking daalt, daalt ook het omzetaandeel van fictie en neemt het belang van de andere genres toe. Bij het e-commerce kanaal zijn de omzetaandelen binnen de verschillende topcategorieën meer verspreid. Bijvoorbeeld: binnen de top 100 heeft fictie 39% omzetaandeel, non-fictie vrije tijd 26% en non-fictie informatief 22%.

Longtail

Wij hebben het tot nu toe steeds gehad over de toptitels. De longtail moet echter niet worden vergeten. Bij beide verkoopkanalen zijn de boeken die als ranking tussen de 1.001 – 10.000 hebben, goed voor een omzetaandeel van rond de 40%. Een significant verschil tussen fysieke boekwinkels en het e-commercekanaal is het omzetaandeel van boeken waarvan niet zoveel exemplaren worden verkocht. Dit zijn boeken met een ranking beneden de 10.000. Bij fysieke winkels zijn deze boeken goed voor 20% van omzet en bij het e-commercekanaal voor 23%. Ter herinnering: het gaat hier dus alleen om Nederlandstalige titels. Het e-commercekanaal is daarmee meer een longtail markt dan het fysieke verkoopkanaal.

Weinig titels nodig voor helft van de omzet

Boekwinkels en andere fysieke en online verkooppunten bieden samen een groot assortiment aan boeken, 135.000 Nederlandstalige unieke ISBN’s in 2018. Toch is maar een klein deel, namelijk 1,95% van de ISBN’s, verantwoordelijk voor de helft van de omzet (voor afzet geldt ongeveer hetzelfde, namelijk 1,8%). Sinds 2014 zien wij hierin geen grote verschuivingen. Binnen de genres bestaan wel verschillen: bij kinderboeken zijn relatief veel boeken nodig (3,8%) om de helft van de omzet te behalen, bij fictie zijn daarvoor relatief weinig boeken nodig (0,9%). Ook hier lijkt het er dus op dat er bij fictie boeken meer sprake is van een bestsellermarkt.

Bij het online kanaal zien wij dat er meer unieke ISBN’s nodig zijn om de helft van de omzet te behalen, namelijk 2,4% van het totaal beschikbare aanbod. De verschillen zijn het grootst bij het literair-culturele segment, fictie en non-fictie informatief; daar zijn bij het e-commerce kanaal relatief de meeste unieke ISBN’s nodig om de helft van de omzet te behalen. Dit is opnieuw een aanwijzing dat bij het e-commercekanaal minder sprake is van een bestsellermarkt dan bij fysieke boekwinkels.