Duitse boekenmarkt 2017

Stabiele Duitse boekenmarkt, of toch niet?

Onlangs verschenen in Duitsland cijfers over de boekenmarkt 2017. Deze cijfers gingen vergezeld van het onderzoek Book Buyers – quo vadis?, uitgevoerd  door Börsenverein des Deutschen Buchhandels (vereniging van uitgevers en boekverkopers). In dit artikel zetten we de meest opvallende conclusies voor je op een rij, en trekken waar mogelijk vergelijkingen met de Nederlandse markt.

Omzet stabiel

In 2017 was de Duitse boekenmarkt (inclusief studie- en wetenschappelijke boeken) goed voor een omzet van 9,28 miljard euro. Ten opzichte van 2016 daalde de omzet met 1,6%, een bedrag van 150 miljoen euro. De boekenmarkt bij onze oosterburen kenmerkt zich over het algemeen als een stabiele markt; zelfs de economische crisis had geen grote invloed op de omzetcijfers. In Nederland fluctueert de jaarlijkse groei veel meer; er is een gemiddelde jaarlijkse groei of daling van 4%, met zelfs uitschieters naar +5% of -8%. Vooral tijdens de crisisjaren werd er minder omgezet. De laatste drie jaar consolideert de Nederlandse boekenmarkt, maar omzetten die behaald werden voor de crisis zijn verleden tijd.

Minder kopers

Kan de Duitse boekensector dan rustig achteroverleunen? Niet echt, want ondanks het imago van een stabiele markt is de omzet de afgelopen vijf jaar geleidelijk gedaald met 4%.  Aan de ene kant is het aantal boekkopers in de consumentenmarkt in dezelfde periode met 6,4 miljoen gedaald. Waren er in 2013 nog 36 miljoen boekkopers in Duitsland, in 2017 zijn dit er 29,6 miljoen; een daling van 18%. Aan de andere kant zijn de overgebleven boekkopers gemiddeld meer boeken gaan kopen, jaarlijks 12,4 boeken in plaats van 11 boeken. Hierdoor is de schade aan de totale omzet redelijk beperkt gebleven.

In opdracht van Stichting Marktonderzoek Boekenvak (SMB) worden de Nederlandse boekkopers gemonitord. Het verschil met het Duitse onderzoek is dat er gekeken wordt naar de algemene boekenmarkt (consumentenmarkt). De resultaten van tien jaren onderzoek tonen aan dat er in Nederland ook sprake is van een daling van het aantal boekkopers. Daarnaast zien wij een verschuiving van regelmatig naar incidenteel kopen van boeken.

Stijging marktaandeel ouderen

De gemiddelde daling van het aantal boekkopers is 18% in Duitsland. Bij kopers die 70 jaar of ouder zijn, is die afname relatief klein, namelijk ‘slechts’ 5% (van 6 miljoen naar 5,7 miljoen kopers). Daar komt bij dat vooral 70-plussers bovengemiddeld meer geld zijn gaan besteden aan boeken, met als gevolg dat het belang van deze leeftijdsgroep is gestegen. Deze ontwikkeling zien wij ook in Nederland: het marktaandeel van 65-plussers onder boekkopers is sinds 2009 door de vergrijzing gestegen van 16% naar 19%.

Alternatieve mediabestedingen

In het onderzoek is gepoogd verklaringen te zoeken voor de drastische afname van het aantal boekkopers in Duitsland. De focus ging hierbij vooral uit naar de leeftijdsgroep 20 tot en met 50 jaar. De belangrijkste conclusie is, niet heel verrassend, dat boeken steeds meer concurrentie krijgen van alternatieve mediabestedingen – zoals TV-series kijken – die door de digitalisering in omvang sterk zijn gestegen.

In het onderzoek wordt gesteld dat televisiekijken steeds meer een substituut voor het lezen van boeken vormt. Series zijn populair omdat ze een belangrijke sociaal-communicatieve waarde hebben. Het kijken van series vormt een ideaal compromis voor vermaak en gezelschap. Wat op het scherm te zien is, vormt vaak aanleiding voor gesprekken, niet alleen thuis maar ook in het sociale domein. Uitgebreid praten over series is inmiddels volledig maatschappelijk geaccepteerd en bevestigt je positie in een bepaald sociaal milieu.

Je zou kunnen zeggen dat televisieseries steeds meer de functies vervullen die vroeger boeken hadden. Het erover meepraten levert sociale status op, levert voer op voor conversaties. Bovendien past het kijken van series het beter in de moderne tijd waarin men tijdsdruk ervaart. Met andere woorden, boeken (in ieder geval als men ze vergelijkt met TV-series) zijn niet goed in staat behoeften op het gebied van socialisering, gemak en flexibiliteit te vervullen. Deze elementen worden juist steeds belangrijker bij keuzes over de vrijetijdsbesteding in de 21ste eeuw.

Kans voor het boekenvak

Dagelijks is er een overload aan informatie en aanbod van (steeds meer relevante) content die altijd en overal toegankelijk is. Aandacht moet in toenemende mate verdeeld worden over een groeiend aantal mogelijkheden in de vrije tijd. Het gevolg hiervan is, zo beschrijft het onderzoek van Börsenverein, dat men een ‘hijgerig’ en ‘hyperig’ gevoel heeft en moeite heeft zich te concentreren op één activiteit. Door de sterke aanwezigheid van digitale media in het dagelijks leven neemt het verlangen naar rust en ontspanning (vertraging) toe, zo gaven respondenten aan.

Dit is meteen ook een kans voor het boekenvak. Alle respondenten zagen of beschreven het lezen van boeken als iets heel positiefs. Ze zien het als een vorm van ontspanning en emotionele ervaring, maar ook als een methode om hun horizon te verbreden; lezen moedigt aan kennis te maken met en zich onder te dompelen in een andere wereld. Ook het zich kunnen terugtrekken uit dagelijkse beslommeringen wordt als voordeel van lezen genoemd. Respondenten geven aan steeds meer te verlangen naar onthaasting, zelfbeschikking, echt plezier en levensvervulling. Maar in de drukte van alledag wordt gewoonweg vergeten dat er ook nog zoiets bestaat als het lezen van een boek.

De boekensector zou volgens de onderzoekers hierover meer moeten nadenken en proberen beter in te spelen op de behoefte van potentiële boekkopers. Ook zouden ze het lezen van boeken als ultieme vorm van onthaasting beter voor het voetlicht moeten brengen.

• Bekijk  de PowerPoint presentatie van het onderzoek