Dashboard hardcovers en paperbacks 2024
Verkoopcijfers hardcovers en paperbacks
Wanneer je een boek koopt, kun je doorgaans kiezen tussen een hardcover en een paperback. Binnen de Nederlandse markt worden voornamelijk paperpacks verkocht. Dit betekent niet direct dat Nederlanders liever paperbacks lezen dan hardcovers. Hoe verhouden de hardcover- en paperbackafzet zich tot elkaar? Welke factoren spelen mee bij de keuze voor de uitvoering? KVB Boekwerk onderzocht het aan de hand van recente GfK-cijfers, deskresearch op basis van verschillende marktonderzoeken binnen de branche en gesprekken met boekenvakkers. Hieruit blijkt dat de keuze van uitgever en consument voor een verschijningsvorm van een boek samenhangt met onder andere genre, gebruik, prijs en moment.
Op de Nederlandse markt domineren paperbacks de verkoop: de afgelopen negen jaar is gemiddeld 64% van de verkochte boeken een paperback, 32% is een hardcover. Overige verschijningsvormen – bijvoorbeeld kartonboekjes, luxe edities, ringbanden, luisterboeken op cd – hebben samen een afzetaandeel van 4%. Deze verhouding is redelijk stabiel. Over een periode van negen jaar winnen paperbacks 1 procentpunt aan afzetaandeel en dalen hardcovers met 2 procentpunt. Sinds 2023 ligt het afzetaandeel van hardcovers over deze periode op zijn laagst met 30%.
Wanneer we naar absolute verkoopcijfers kijken, zien we dat totale markt met 5% is gegroeid, voornamelijk dankzij de toegenomen verkoop van paperbacks. Paperbacks laten vanaf 2021 een stijgende trend zien en komen in 2024 op een afzetstijging van 7% af ten opzichte van 2016. De verkoop van hardcovers fluctueert meer. In 2019 daalde de verkoop van hardcovers met 7% vergeleken met 2016, gevolgd door een stijging van 8% tijdens de coronapandemie. Sinds 2022 daalt de verkoop weer en uiteindelijk komt de afzet op 2% lager uit dan in 2016.
Hoewel er minder exemplaren van worden verkocht, leveren hardcovers vaak meer omzet op per boek. Dit komt door de hogere verkoopprijs, gelegitimeerd door (het imago van) betere kwaliteit. In 2024 bedroeg de omzet uit hardcoververkoop bijvoorbeeld ongeveer € 200 miljoen, terwijl paperbacks goed waren voor een omzet van € 346 miljoen euro. We hebben geen gegevens over de kostprijs of winstmarges, waardoor we niet kunnen zeggen of hardcovers ook meer winst opleveren.
Het afzetaandeel van hardcovers en paperbacks verschilt sterk per genre. Paperbacks zijn het dominantst bij het genre fictie met 83% van de verkoop, gevolgd door non-fictie informatief (73%) en non-fictie vrije tijd (61%). Bij kinderboeken is het afzetaandeel paperbacks het laagst met 33%.
Bij kinderboeken hebben hardcovers dus het grootste afzetaandeel. Manja Heerze van Uitgeverij Leopold herkent dit: “Wij bepalen ons aanbod op basis van de vraag vanuit de markt, en voor kinderboeken onder 12 jaar is er een duidelijke vraag naar met name hardcovers.” Wel is er een lichte verschuiving zichtbaar: we zien een stijging in de verkoop van paperbacks (+11%) en hardcovers dalen juist in afzet (-11%). Het afzetaandeel paperbacks is dan ook met 4 procentpunten toegenomen en staat in 2024 op 37%. Het aandeel hardcovers is gedaald van 63% naar 56% in 2024. De verkoop van overige verschijningsvormen – die binnen kinderboeken een noemenswaardig aandeel hebben vergeleken met de overige genres – is in de loop der jaren meer dan verdubbeld. Het afzetaandeel van deze verschijningsvormen komt in 2024 op 7% uit.
Binnen het genre kinderboeken hebben de subcategorieën poëzie (89%) en prentenboeken (76%) het grootste afzetaandeel hardcovers (respectievelijk 89% en 76%).
Van het genre fictie worden overwegend paperbacks verkocht: het afzetaandeel van paperbacks is gemiddeld 83%. Hierbij spelen het gebruiksgemak en de handzaamheid een rol, evenals het feit dat er simpelweg meer titels in paperback worden uitgegeven. De ontwikkeling van de paperbackafzet is redelijk stabiel, maar de afzet van hardcovers fluctueert door de jaren heen.
De verkoopontwikkeling van hardcovers fluctueert en in 2024 ligt de afzet 15% lager vergeleken met indexjaar 2016. Deze dalende verkoop leidt ook tot een lager afzetaandeel van hardcovers: in 2024 is dat 3% lager dan in 2016. Wanneer we binnen dit genre naar de subcategorieën kijken, zien we dat alleen van de subcategorie cadeauboeken meer hardcovers dan paperbacks worden verkocht (53%). Bij de andere subcategorieën binnen fictie is de paperback dominant. De subcategorieën met het hoogste afzetaandeel paperbacks zijn spannende boeken (94%) en populaire fictie (91%).
Binnen het genre non-fictie vrije tijd is het verschil in afzetaandelen tussen paperback (61%) en hardcover (37%) minder groot vergeleken met de andere genres. De verkoop van non-fictie vrije tijd is gedaald, voornamelijk bij paperbacks. In 2024 was de afzet van paperbacks 34% lager dan in 2016; de afzet van hardcovers daalde minder hard met -4%. Ten opzichte van 2016 is het afzetaandeel paperbacks in 2024 dan ook gedaald met 8 procentpunten. Het afzetaandeel van hardcovers is daarentegen gestegen met 8 procentpunt, ondanks de lichte daling in de afzet. De positie van hardcovers binnen het genre is dus sterker geworden.
Bij een aantal subcategorieën binnen dit genre zijn hardcovers sterk vertegenwoordigd; vooral in de subcategorieën kookboeken en natuur is het aandeel hardcover groot (respectievelijk 75% en 63%). Barend Wallet, directeur van uitgeverij Unieboek|Het Spectrum legt uit wat ten grondslag ligt aan deze keuze: “Bij sommige genres, zoals kookboeken of titels van bekende influencers, kiezen we bewust voor hardcover: ze worden vaak gebruikt en verdienen een stevige uitvoering, maar ook de luxe uitstraling met mooie foto’s speelt daarbij een grote rol.” Reisgidsen en puzzelboeken verschijnen juist weer vaker als paperback – bij beide subcategorieën hebben paperbacks een aandeel van 86% – omwille van handzaamheid.
Binnen het genre non-fictie informatief ligt het afzetaandeel paperbacks op 73%; hardcovers hebben een afzetaandeel van 26%. Vergeleken met 2016 is de absolute verkoop van hardcovers harder gestegen (+21%) dan de verkoop van paperbacks (+14%). Daardoor neemt het afzetaandeel van hardcovers toe (+4%) en neemt het aandeel van paperbacks iets af (-1%).
Non-fictie informatief kent een hybride profiel als we kijken naar de onderliggende subcategorieën. Van subcategorieën met visueel rijke boeken zoals kunst, theater en geschiedenis worden relatief veel hardcovers verkocht (respectievelijk 58%, 49% en 38%). Lezers willen deze titels graag in een mooie, chique uitvoering. Boeken met praktische en tekstgerichte onderwerpen (subcategorieën zoals taal, mens en maatschappij, economie en bedrijf) verschijnen juist vaker als paperback, omdat deze vooral praktisch en betaalbaar moeten zijn. Vooral de subcategorie taal en letterkunde heeft extreem lage afzetaandelen hardcovers: Nederlandse taal (4%), buitenlandse talen (2%) en taal en cultuur (12%). Mens en maatschappij kent ook een relatief laag afzetaandeel hardcovers (15%). Barend Wallet van Unieboek|Het Spectrum, dat een groot deel van zijn publicaties in dit genre heeft, herkent zich in dit beeld.
Hierboven gaven we inzicht in de verkoopcijfers. We zien dat – hoewel over het algemeen het merendeel van de verkochte boeken een paperback is – de afzetverhouding tussen de verschillende uitvoeringen sterk verschilt per genre. Wat ligt er ten grondslag aan die cijfers; welke factoren bepalen of een boek als hardcover of paperback verschijnt en verkocht wordt? We kijken naar het perspectief van de uitgever en consument.
Een eerste factor die een rol speelt bij de keuze om een boek in paperback of hardcover te drukken, is prijs. De productiekosten van een hardcover zijn hoger dan van een paperback. We krijgen enig inzicht in deze productiekosten door te kijken naar de kosten die CB rekent voor printing-on-demand. Volgens gegevens van CB kost een hardcover bij print-on-demand gemiddeld ± €6,74 per exemplaar. De hogere kosten – van materiaal tot afwerking – kunnen deels worden gecompenseerd door de hogere verkoopprijs. Bij grotere POD-oplages daalt de kostprijs per exemplaar iets, waardoor er mogelijk een hogere winstmarge kan ontstaan. Een paperback kost gemiddeld ± €2,33 per exemplaar en is goedkoper én sneller te produceren, wat aantrekkelijk is voor snelle marktlanceringen of herdrukken.
Natuurlijk zijn de productiekosten niet de enige factor bij de overweging van de uitgever. Ook het genre van het boek speelt een rol. Volgens de Amerikaanse uitgeverij Briley&Baxter werkt bij non-fictie, biografieën, prentenboeken of speciale YA-edities een hardcover vaak beter als eerste release, vanwege het prestige, de duurzaamheid of de verzamelwaarde. In Nederland wordt die strategie niet meer standaard toegepast, maar nog wel ingezet bij titels waar een hoge koop wordt verwacht. In de verkoopcijfers zien we dan ook dat prentenboeken grotendeels als hardcover (76%) worden verkocht.
Bij populaire genres zoals romantiek, thrillers of YA (met uitzondering van speciale edities) slaat een paperback meestal sneller aan, omdat deze betaalbaarder en flexibeler is. Ook dit zien we terug in de verkoopcijfers: van fictie worden grotendeels paperbacks (83%) verkocht, iets wat geldt voor alle subcategorieën binnen fictie met uitzondering van cadeauboeken. Ook de leeftijd en het koopgedrag van de doelgroep zijn van invloed: jongere lezers geven vaker de voorkeur aan goedkopere en flexibele uitgaven (36,1 % vs. 31,9 % hardcover), terwijl een lezersenquête van de Fantastische Unie (2022) laat zien dat 12 % van deze jongere groep ook interesse heeft in speciale edities die als hardcover worden uitgegeven.
De prijs speelt bij consumenten – net als bij uitgevers – een rol bij de keuze tussen een hardcover en een paperback. Uit consumentenonderzoek naar de prijsperceptie van boeken onder consumenten blijkt dat consumenten de prijs van een paperback gemiddeld inschatten op € 18,59 en de prijs van een hardcover wordt gemiddeld ingeschat op € 20,49. Opvallend is dat de daadwerkelijke gemiddelde verkoopprijs van paperbacks lager ligt dan de schatting van consumenten (€ 17,90) en die van hardcovers juist hoger ligt (€ 21,09). Waar sommige prijsbewuste consumenten sowieso al eerder zouden kiezen voor de goedkopere uitvoering, wordt dit effect mogelijk versterkt door het feit dat paperbacks in de realiteit dus wat goedkoper zijn dan consumenten denken, en hardcovers juist wat duurder zijn. Voor uitgevers betekent dit dat er bij paperbacks wat meer ruimte is voor prijsverhoging zonder de vraag te schaden; bij hardcovers is deze ruimte er beduidend minder.
Uit bovengenoemd consumentenonderzoek volgden ook de belangrijkste factoren waarvoor consumenten bereid zijn meer te betalen bij de aanschaf van een boek: het verhaal (21%), het onderwerp (18%) en het genre (15%), gevolgd door een bepaalde schrijver (12%), een recent verschenen boek (6%) en een harde kaft (6%). Voor een hardcover heeft een deel van de consumenten dus meer geld over, hoewel andere factoren, die meer te maken hebben met de inhoud van het boek, vooralsnog belangrijker lijken.
Uit SMB-GfK-onderzoek blijkt bovendien dat consumenten een boek voornamelijk kiezen op basis van de synopsis op de achterkant (24%) en de prijs (21%). De uitvoering (hardcover of paperback) komt pas op de zesde plaats (5%). De fysieke uitstraling speelt wél een rol bij de keuze voor cadeauboeken en boeken voor kinderen, waarvan dan ook relatief veel hardcovers worden verkocht (respectievelijk 53% en 56%).
De keuze voor hardcover of paperback wordt bovendien vaak ingegeven door het specifieke gebruik van de boeken zoals blijkt uit een artikel van NBD Biblion over dit onderwerp. Paperbacks zijn licht, betaalbaar en makkelijk mee te nemen – ideaal voor onderweg of op vakantie. Hardcovers daarentegen blijven over het algemeen beter openliggen en zijn minder kwetsbaar bij intensief gebruik. Naast prentenboeken zijn ook kookboeken een voorbeeld van een type boek dat vaak intensief wordt gebruikt en ook veel in hardcover wordt verkocht (74%). Caroline van Alphen, accountmanager bij NBD Biblion, licht toe: “Bibliotheekboeken worden veelvuldig uitgeleend en moeten bestand zijn tegen intensief gebruik. Door onze bewerking wordt het boek klaargemaakt voor dat intensieve gebruik, met een stevige hardcover die de inhoud beschermt en de levensduur aanzienlijk verlengt.”
Een hardcoveruitvoering geeft een boek bovendien extra cachet doordat het luxer oogt. Daarom worden ze – los van de inhoud – als waardevoller gezien en dus goed geschikt als collector’s item of cadeauboek, volgens SMB-GfK-onderzoek. Paperbacks daarentegen verlagen de drempel voor aankoop en worden vaker spontaan aangeschaft, volgens Portugees onderzoek. De uitvoering heeft dus invloed op hoe een boek wordt ontvangen en beoordeeld, nog vóór de eerste pagina is gelezen. Sommige lezers zweren bij het gemak van een paperback, anderen geven de voorkeur aan de duurzaamheid (bij veelvuldig gebruik) en het prestige van een hardcover. De keuze is niet uitsluitend praktisch, maar soms meer emotioneel geladen.
Voor veel van de consumenten speelt ten slotte ook duurzaamheid een rol bij de aankoop van een boek. Uit SMB-GfK-onderzoek uit 2023 blijkt dat duurzaamheid voor slechts 2% van de kopers doorslaggevend is, hoewel 21% aangeeft dat het wel meespeelt bij de aankoop van een boek. Paperbacks worden doorgaans als duurzamer gezien dan hardcovers. Uit onderzoek van het Duitse Öko-instituut blijkt dat de productie van paperbacks kost inderdaad minder grondstoffen kost, maar – zoals hierboven genoemd – wanneer een boek veelvuldig wordt gebruikt, kan ook een hardcover juist de duurzame keuze zijn.
De keuze van de uitgever én de consumenten tussen een hardcover of een paperback is geen simpele kwestie van voorkeur. Factoren als genre, mate van gebruik, prijs, beschikbaarheid en zelfs duurzaamheid spelen een rol. Waar een koper de ene keer kiest voor een luxe hardcover die jarenlang meegaat, geeft die de andere keer de voorkeur aan een handzame paperback die je zonder zorgen in je tas stopt. Uitgevers zijn zich goed bewust van verwachtingen en gebruikspatronen en spelen hier zo goed mogelijk op in om zo het maximale uit een boek te halen voor zowel de lezer als de maker. Hier vindt dus een continue wisselwerking plaats tussen uitgever en consument. Er is niet één partij die de keuze voor de uitvoering bepaalt – beide beïnvloeden elkaar.
*In de analyses hebben we ons moeten beperken tot de ontwikkelingen in de afgelopen negen jaar (2016 t/m 2024) omdat we anders een trendbreuk tussen 2015 en 2016 voor met name kinderboeken zouden zien vanwege de toevoeging van een grote retailer aan het GfK-panel.
** Verkoopdata GfK: Het bureau registreert wekelijks kassa-aanslagen van verkochte boeken in Nederland. De data worden rechtstreeks van (online) boekenretailers verkregen: dit zijn de ‘panelleden’ van GfK. De panelleden hebben een dekkingspercentage van 91% van de algemene boekenmarkt.
Verkoopcijfers hardcovers en paperbacks
Monitor 2024 – De markt
Monitor 2023 – De markt