Diversiteit in titels groeit in beide verkoopkanalen
In de Boekverkopersmonitor besteden we aandacht aan het assortiment titels (unieke ISBN’s) dat jaarlijks via CB wordt geleverd. In dit artikel vergelijken wij de CB-distributie van fysieke winkels met die van het e-commercekanaal. Hierbij kijken we naar het aantal unieke ISBN’s en de verschillende genrecodes (NUR’s) die beide kanalen in het aanbod hebben. Dit zegt ons iets over de diversiteit van titels die via de verkoopkanalen worden verkocht. Let wel: de meeste boektitels hebben meerdere unieke ISBN’s. Het aantal unieke ISBN’s is dus niet helemaal representatief voor het aantal unieke titels. Voor het leesgemak hanteren we het begrip titels.
Om het totale aanbod aan titels te berekenen kunnen de ISBN’s van beide kanalen niet bij elkaar worden opgeteld. Dit komt omdat beide kanalen voor een deel dezelfde titels afnemen. Zouden wij het aantal van beide kanalen bij elkaar optellen, dan leidt dit tot een overschatting van het aantal titels (dubbeltellingen).
Voor een deel worden er dezelfde titels naar de twee kanalen gedistribueerd. Voor het andere deel wijken titels in beide kanalen van elkaar af, en heeft elk kanaal zijn eigen kenmerken. Zo is het e-commercekanaal sterk in non-fictie informatieve boeken en de fysieke boekwinkels in kinder- en fictieboeken. Een ander belangrijk verschil tussen beide kanalen gaat over het aanhouden van voorraden. Fysieke boekwinkels moeten boeken op voorhand bij CB inkopen en op voorraad houden. Het e-commercekanaal hoeft in principe geen voorraden aan te houden: pas bij een verkocht boek aan een klant wordt door de webwinkel een bestelling geplaatst bij CB.
De Boekverkopersmonitor komt uit tijdens de Coronacrisis. In deze periode verandert er veel voor de boekhandel. De cijfers in deze monitor hebben betrekking op de periode 2015 tot en met 2019. Wat het effect van de Coronacrisis is op het ingekochte assortiment van boekverkooppunten is niet terug te zien in de gepresenteerde cijfers. Daarom kunnen de cijfers contrasteren met het beeld over de huidige markt.
De dataleverancier voor deze monitor is het CB (voorheen Centraal Boekhuis). CB is de grootste logistieke dienstverlener van de boekensector voor boekverkoop via zowel het fysieke als het e-commercekanaal. De bijzondere Leerstoel Boekhandel van de Vrije Universiteit (prof. dr. Jaap Boter) heeft de databewerkingen uitgevoerd om het door CB afgeleverde assortiment van de verkoopkanalen zo goed mogelijk in kaart te brengen. Voor de volledige onderzoeksmethode, zie de onderzoeksverantwoording.
Diversiteit groeit met de jaren, vooral literair-culturele diversiteit
Het e-commercekanaal bestelde in 2019 meer titels bij het CB dan het fysieke kanaal. Het e-commercekanaal kreeg in 2019 8.700 (14%) meer titels geleverd dan het fysieke kanaal (75.400 versus 66.700 unieke titels). De afgelopen vijf jaar heeft het e-commercekanaal consistent meer titels besteld dan het fysieke kanaal. Dat is op zich niet verrassend omdat het e-commercekanaal zich juist kenmerkt door de longtail: het leverbaar maken van veel verschillende titels, vaak met een kleine afzet. Het fysieke kanaal vervult een belangrijke rol bij nieuw verschenen titels. Voor meer hierover, zie het artikel De aanvullende functies van on- en offline. Het e-commercekanaal hoeft geen fysieke voorraden aan te houden. Er wordt pas een titel besteld bij CB als het boek al daadwerkelijk is verkocht aan een klant. Het e-commercekanaal beschikt daarmee over een infinite bookshelf.
Zowel het fysieke als het e-commercekanaal hebben in de afgelopen vijf jaar jaarlijks steeds meer titels aan het assortiment toegevoegd. De diversiteit neemt dus toe. Het aantal geleverde titels groeit bij het e-commercekanaal jaarlijks met gemiddeld 4%. Bij het fysieke kanaal groeit het jaarlijks gemiddeld met 2%.
Het aantal jaarlijks geleverde literair-culturele titels stijgt sneller in vergelijking met alle geleverde titels. Het e-commercekanaal heeft sinds 2015 ieder jaar 5% meer unieke literair-culturele titels dan het voorgaande jaar geleverd gekregen. Bij fysieke winkels is dat gemiddeld 4% meer.
Meer diversiteit in kinder- en jeugdboeken
Wanneer we genrespecifiek kijken, zien we grotendeels dezelfde trends die we ook in de totaalmarkt zagen. Het e-commercekanaal krijgt jaarlijks de meeste titels geleverd, dat geldt voor alle genres in 2019. Voor alle genres geldt ook: het jaarlijks aantal geleverde titels stijgt voor beide kanalen, maar harder voor het e-commercekanaal.
De CB titelleveringen aan het e-commercekanaal ten opzichte van fysieke winkels is voor sommige genres diverser dan voor andere genres. Voor de genres fictie en non-fictie informatief is het e-commercekanaal respectievelijk 17% en 18% diverser dan het fysieke kanaal. Voor non-fictie vrije tijd is dit verschil veel kleiner: hier is het e-commercekanaal weliswaar ook diverser, maar slechts 8%. Het verschil tussen de kanalen is het kleinst bij kinder- en jeugdboeken: e-commerce heeft 4% meer aanbod in dit genre.
Literair-cultureel volgt totaalmarkt
Ook op genreniveau volgt het literair-cultureel segment grotendeels de totaalmarkt. Beide kanalen stijgen in diversiteit, maar het e-commercekanaal stijgt harder. Ook hier is het verschil bij kinder- en jeugdboeken het kleinst van alle genres: het e-commercekanaal is slechts 4% diverser dan het fysieke kanaal. Vijf jaar geleden was hier het fysieke kanaal zelfs nog iets diverser dan het e-commercekanaal.