De aanvullende functies van on- en offline

04-06-2020

Het e-commercekanaal is sterk in de longtail. De fysieke winkels zijn sterk in het stimuleren van nieuwe titels en het presenteren van debutanten. Dat geldt vooral voor fysieke boekwinkels met een groot assortiment. Het is een duidelijke indicatie voor de rol die fysieke boekwinkels hebben in het aanbod van verse nieuwe titels. Het onderstreept bovendien het belang van fysieke winkels voor de hele keten, in de onzekere tijden die de pandemie met zich meebrengt.

Dat het e-commercekanaal en fysieke boekwinkels twee verschillende rollen vervullen in de boekenmarkt, wordt de laatste jaren steeds duidelijker. Met behulp van GfK-data is in de Marktmonitor de marktverhoudingen tussen de twee kanalen geanalyseerd. De belangrijkste conclusie was dat het afzetaandeel van het e-commercekanaal blijft groeien. In 2019 was het e-commercekanaal inmiddels goed voor 37% van de totale afzet in de boekenmarkt.

Dit betekent niet dat het e-commercekanaal de rol van de fysieke boekwinkel kan vervangen – uit recent onderzoek blijkt dat de twee elkaar juist aanvullen. Zo blijkt uit onderzoek naar boekhandels van KVB Boekwerk en consumentenonderzoek door GfK dat de fysieke boekhandel ook een maatschappelijke waarde heeft. Tegelijkertijd is er een hypothese die stelt dat een andere rol van fysieke boekwinkels in de markt is om het publiek bekend te maken met nieuwe titels. Het idee is dat nieuwe titels relatief meer via fysieke boekwinkels afgezet worden (in vergelijking met boeken in het algemeen). De hypothese is samenwerking met prof. dr. Jaap Boter uitgebreid getoetst op CB-data. De rol van de fysieke boekhandel bleek inderdaad groot te zijn. KVB Boekwerk maakt dankbaar gebruik van dit inzicht en neemt het mee in deze Boekverkopersmonitor.

De Boekverkopersmonitor komt uit tijdens de Coronacrisis. In deze periode verandert er veel voor de boekhandel. De cijfers in deze monitor hebben betrekking op de periode 2015 tot en met 2019. Wat het effect van de Coronacrisis is op het ingekochte assortiment van boekverkooppunten is niet terug te zien in de gepresenteerde cijfers. Daarom kunnen de cijfers contrasteren met het beeld over de huidige markt.

Werkwijze

Op basis van de door boekwinkels ingekochte unieke boektitels bij CB is een analyse gemaakt. Daarbij is gebruikgemaakt van het verschijningsjaar van een titel en het moment van (eerste) levering. Het verschijningsjaar is gebruikt als selectie om te bepalen welke titels nieuw zijn. Vervolgens is er gekeken naar het moment van eerste levering en de daaropvolgende wekelijkse leveringen, voor een periode van 12 weken. Per week is berekend hoeveel exemplaren van nieuwe titels zijn geleverd via het fysieke kanaal en hoeveel via het e-commercekanaal. Let wel, deze verdeling is anders dan de verdeling tussen de kanalen zoals we die presenteerde in de Marktmonitor, op basis van het verkoopdata van GfK. De hier weergegeven verdeling is op basis van distributiestromen van CB.

Uitbreiding analyse met titels van debutanten

Dit jaar is de analyse uitgebreid met nieuw verschenen titels van debutanten. De hypothese hierbij is dat fysieke boekwinkels fungeren als uithangbord (of poortwachter), dat zorgt voor een succesvolle verkoop van boeken van debutanten. Om debutanten te onderscheiden is een lijst samengesteld van werk van debutanten die in de periode 2015 tot en met 2019 op de longlist hebben gestaan voor een debutantenprijs. Het gaat om de volgende prijzen: Hebban Debuutprijs, ANV Debutantenprijs, De Bronzen Uil, De Jonge Jury en de debutantenbeurs van het Letterenfonds. In verband met eventuele herleidbaarheid van titels van auteurs, is besloten om alleen titels te gebruiken die behoren tot het genre fictie voor volwassenen. Titels die tot een kleiner genre behoren (bijvoorbeeld kinderboeken) zijn niet meegenomen in de analyse.

Fysieke winkels investeren in debutanten

Fysieke winkels investeren in debutanten door relatief veel voorraad in te kopen van werk van debutanten. Fysieke winkels kopen in de eerste 12 weken na verschijningsdatum van een titel 90% van de voorraad in. De overige 10% komt voor rekening van het e-commercekanaal. Ter vergelijking: bij alle nieuw verschenen titels is het aandeel van fysieke winkels 85%. Ook in de rest van het jaar – na de eerste 12 weken – zijn fysieke boekwinkels verantwoordelijk voor 83% van de bestelde exemplaren bij CB. Dit is flink hoger dan de 69% bij alle nieuw verschenen titels. Fysieke boekwinkels lopen dus (op voorhand) een groter risico bij het werk van debutanten dan bij alle nieuw verschenen titels, omdat er relatief een grote voorraad wordt ingekocht. Zeker als dit afgezet wordt tegen het e-commercekanaal dat vaak geen voorraad hoeft aan te houden: pas bij een verkocht boek aan een klant wordt door de webwinkel een bestelling geplaatst bij CB.

Fysieke boekwinkel van groot belang voor nieuwe titels

Naast de verkoop van titels van debutanten, is de fysieke boekhandel ook van groot belang voor de verkoop van alle nieuw verschenen titels. In de eerste twaalf weken na het verschijnen van een nieuwe titel wordt 82% van alle exemplaren die door CB worden gedistribueerd, geleverd aan fysieke winkels. Dit is flink hoger dan gemiddeld, waarbij het aandeel van fysieke winkels 63% is. Vooral in de eerste week na het verschijnen vinden relatief veel CB-leveringen aan het fysieke kanaal plaats, en is het aandeel 92%. Na 12 weken ligt het percentage op 64% – ongeveer op het niveau van de totaalmarkt.

Toch is e-commerce in opkomst. In 2015 ging nog 12% van de CB-leveringen naar het e-commercekanaal in de eerste twaalf weken; in 2019 is dat gestegen naar 18%.

In het literair-culturele segment heeft de fysieke winkel een iets groter aandeel dan in de totaalmarkt. Het aankoopaandeel van fysiek is hier 94% in week 1 en 71% in week 12. Het gemiddelde aankoopaandeel over twaalf weken was 85%.

Eerste week wordt 50% van de vooraad aan fysieke winkels geleverd

Onderstaande grafiek toont de aandelen in CB-leveringen per kanaal in de eerste 12 weken na verschijning van nieuwe titels. Hierbij zijn alleen de leveringen in deze eerste 12 weken meegenomen (en latere leveringen niet).

Voor de fysieke winkel is het belang van de eerste weken duidelijk: de helft van de door CB geleverde boeken vindt in de eerste week na verschijning plaats. Voor e-commerce is dit slechts 19%. Het belang van die eerste week groeit langzaam voor het fysieke kanaal: in 2015 was het aandeel nog 43%.

Genreverschillen: meer online verkopen voor non-fictie

Wanneer we inzoomen op genres, zien we een aantal verschillen tussen de genres onderling. Vooral fictie en kinder- en jeugdboeken volgen hetzelfde patroon als de totaalmarkt. Gemiddeld wordt van deze genres respectievelijk 86% en 87% aan de fysieke winkel geleverd in de eerste twaalf weken na verschijnen.

Ook non-fictie volgt dit patroon, maar eindigt met een hoger online percentage dan fictie en kinder- en jeugdboeken. In de eerste week wordt 87% van de non-fictie informatieve titels aan de fysieke winkel geleverd, in de twaalfde week is dit gedaald naar 60%. Voor non-fictie vrije tijd is deze daling nog extremer. In week 1 wordt nog 89% aan de fysieke winkel geleverd, in week 12 is dit nog maar 49%.

Ook op genreniveau gedraagt het literair-cultureel segment zich hetzelfde als de totaalmarkt. Weer geldt: in dit segment vindt gemiddeld een iets hoger aandeel van de leveringen plaats aan de fysieke winkel dan in de totaalmarkt.