Afzet anderstalige boeken neemt toe, maar minder hard dan afgelopen jaren
Monitor 2023 – De markt
25 januari 2024
Tekst: Maarten Dessing
Foto’s: Bas van Hattum
Generatieve AI is here to stay. Hoogste tijd voor iedereen in het boekenvak om zich te verdiepen in de kansen en bedreigingen. Het seminar van KVB Boekwerk bood daarom dit jaar een masterclass om het denken over de mogelijkheden op gang te brengen. ‘Prompten had woord van het jaar moeten zijn.’
Het duurt niet lang meer voor er in vacatures – ook van functies in het boekenvak – staat dat de vaardigheid om te prompten een vereiste is, voorspelde Wouter van Haaften. Hoewel? De medeoprichter van het adviesbureau Generative AI Strategy nam het onmiddellijk terug. ‘Je vraagt ook niet om medewerkers die kunnen omgaan met internet,’ zei hij tijdens zijn masterclass op de drukbezochte jaarlijkse seminar van KVB Boekwerk in de Rode Hoed. Zo gewoon wordt het werken met AI-tools wel. ‘Je gaat ervan uit dat iedereen kan prompten.’
En dat voor een techniek die anderhalf jaar geleden nog in de kinderschoenen stond. Pas nadat OpenAI op 30 november 2022 zijn nieuwe chatbot ChatGPT lanceerde, brak de revolutie uit. Opeens begon wereldwijd iedereen te experimenteren met de mogelijkheden. Ook in het Nederlandse boekenvak: van eenvoudige kookboeken waarvan de receptuur, teksten en vormgeving automatisch zijn gegeneerd, tot de AI-boeken van Maven Publishing, waarmee kopers via Whatsapp ‘in gesprek’ kunnen met de auteurs.
Foto: Wouter van Haaften / © Bas van HattumDus heeft het vak de vaardigheid om te prompten al? Eh… nee. Uit een snelle peiling onder de honderden aanwezigen, waaronder opvallend veel jongeren, bleek dat 58,5% het nog nooit had gedaan. En nog eens een derde doet het hooguit een of twee keer per week. Dat staat in schril contrast met Van Haaften zelf, die herhaaldelijk liet vallen de hele dag niets anders te doen – zakelijk en privé. Je werk wordt er zoveel sneller en productiever van. ‘En omdat het taken uit handen neemt, brengt het je als het ware dichter bij je echte werk.’
Tegelijkertijd is het besef er wel dat generatieve AI een toekomst biedt. Niet alleen bij bedrijven die Van Haaften al adviseert, zoals Brill, Infinitas Learning en VMN Media. Ook in de zaal. Toen er later een wordcloud werd gemaakt op basis van de mogelijkheden van de inmiddels talloze taal- en beeldtools die de aanwezigen voor hun eigen werk voor zich zagen, doken tientallen begrippen op als ‘marketing’, ’teksten schrijven’, ‘vertalen’, (het creëren van) ‘online content’. Al kwam het woord ‘geen’ ook vrij groot in beeld.
De vraag is dan: wat is prompten precies? Hoe doe je dat? En welke toepassingen zijn er te bedenken voor bedrijven in het algemene boekenvak? Daarover ging de masterclass – waar Van Haaften normaal drie uur voor uittrekt, maar nu in vijfkwartier samenvatte. ‘Alsof je het internet in een uur uit moet leggen. Maar ik doe mijn best.’
De basis van alle tools zijn de neurale netwerken die met gigantische hoeveelheden data zijn getraind om patronen te herkennen – en daardoor iets volstrekt nieuws kunnen creëren. Patronen in tekst en beeld, ja. Maar ook van culturele verschillen, waardeketens, ingewikkelde concepten, enzovoort. Waarvan eigenlijk niet? Bij het genereren van een nieuwe tekst of afbeelding gebeurt dat dan ook op basis ‘van honderd miljoen parameters’, zei Van Haaften. En in de context van zijn betoog klonk dat in het geheel niet overdreven.
Het model is géén database, benadrukte hij keer op keer. Je kunt generatieve AI niet gebruiken om iets op te zoeken, omdat het steeds opnieuw iets nieuws schept. Het is een interactief hulpmiddel. Als een stagiair, die een hele reeks taken voor je kunt uitzoeken. Sterker: als een heel leger aan stagiairs. ‘Dus de Amerikaanse jurist die ChatGPT gebruikte om zijn pleitrede te schrijven, ging compleet de mist in. ChatGPT kent geen jurisprudentie en verzon dus zelf argumenten – die in de rechtbank natuurlijk geen stand hielden.’
Ook is de output altijd gebaseerd op waar het model op is getraind. ‘Zijn de tools dus biased? Ja dus, 100%. Als je ChatGPT vraagt om een afwijzingsbrief voor sollicitanten te sturen, krijg je een heel Amerikaanse versie, omdat het daar vooral op is getraind. Maar ook als je nieuwe foto van Queen Elizabeth vraagt, zal die beter lijken en gedetailleerder zijn dan die van Willem Alexander, omdat het systeem meer foto’s van haar heeft gezien. Die bovendien consistent zijn, omdat ze voor haar dood al heel lang heel oud was.’
Maar wie zich bewust is van deze kanttekeningen kan heel veel met generatieve AI. Neem een schrijver. Eerst bedenkt hij of zij een scene met meerdere personages. Generatieve AI kun je vragen om dezelfde scene te schrijven vanuit het perspectief van ieder personage. Of: schrijf de volgende scene. En herschrijf die vervolgens in een winterse setting. Of in een barokkere stijl. Niet om AI het werk te laten doen, maar als basis om op voort te borduren. Nu al won een Japanse auteur een literaire prijs voor een boek die voor 5% door AI was geschreven.
De kunst is dan om goed te prompten. Van Haaften gaf het voorbeeld van een hamburger. Je kunt, in zijn geval, Midjourney vragen daar een afbeelding van te maken. Lijkt die goed? Niet echt. En dus specificeer je je prompt: je wil een Big Mac, met die en die ingrediënten, gefotografeerd met die en die camera, met die en die instellingen. Pas dán lijkt het. ‘Dat dwingt je goed na te denken wat je precies wil. En precies uit te zoeken wat je daarvoor nodig hebt. Ik wist niets van camerasettings, maar kan wel vinden welke ik nodig heb.’
En dit is nog maar stap 1. Vervolgens kun je templates maken van prompts, zodat je ze makkelijk – al dan niet met een noodzakelijke aanpassing – kunt hergebruiken. Ook kun je ze opschalen, zodat je heel veel prompts tegelijk gebruikt. Hij gaf het voorbeeld van een sales medewerker die AI inzette om eerst potentiële klanten te verzamelen, door hun sites te scrapen te selecteren welke daarvan interessant zijn, om vervolgens aan een beperkt aantal bedrijven gerichte brieven te schrijven, die waren toegespitst op wat zíj belangrijk vinden.
Dat sluit aan op een toepassing die hij voor uitgeverijmarketeers had bedacht: marketingteksten voor verschillende retailers. Met behulp van Google Sheets kun je met één prompt wervende teksten genereren voor, zeg, De Camino van Anya Niewierra die precies aansluit bij de doelgroep van Libris, Bruna, De Slegte en alle andere afnemers die je van tevoren hebt gedefinieerd op basis van hun marktpositionering. Die teksten kun je bovendien moeiteloos laten vertalen – tot in Hebreeuws en Japans toe.
Ingewikkeld is het eigenlijk niet. Een marketeer hoeft er alleen maar de vaardigheid om te prompten voor te ontwikkelen. ‘Wat mij betreft had “prompten” ook het woord van het jaar moeten zijn.’
Voelde het vak zich al geroepen om aan de slag te gaan? Voor wie het tot nu toe duizelde, was er de key note van Marten Blankesteijn – ooit mede-oprichter van Blendle, tegenwoordig directeur innovatie bij Infinitas Learning (moederbedrijf van Noordhoff) en creative director bij DPG Media. ‘Negen maanden geleden heb ik dezelfde masterclass gehad’, vertelde hij, ‘en net als jullie dacht ik: help. En dus deed ik er een paar maanden niets mee. Nu heb ik er spijt van dat ik niet meteen was begonnen. Ik heb een paar kostbare maanden verloren.’
Want: het is eenvoudig te leren en de mogelijkheden zijn groot. ‘Iedereen kan leren wat jullie Wouter net allemaal hebben zien doen. Als je er maar tijd in steekt om het uit te proberen en te leren.’ Dat komt omdat generatieve AI niet is gebaseerd op code – waarvoor je dus ingewikkelde programmeertalen moet beheersen – maar op alledaagse mensentaal. ‘En juist in een omgeving als het boekenvak werken veel taalvaardige mensen. Bovendien is het zo nieuw dat je snel expert bent. Ik word er bij Noordhoff nu al altijd bij gehaald zodra het woord “AI” valt.’
Foto: Marten Blankesteijn / © Bas van HattumBij Infinitas is iedereen gevraagd wie interesse had in prompten. Na een workshop en een masterclass waren er nog ‘vijf à zes’ mensen over die dat fulltime wilden doen. Het bedrijf zoekt ondertussen vervangers voor deze groep zodat zij die ambitie kunnen realiseren. ‘Met een wat groter team hadden we zo vijftig ideeën waarmee wij ons werk makkelijker en beter kunnen doen. Dat is les 2: dat hoeft niets megalomaans te zijn. Je hoeft niet vier miljoen te reserveren om developers in te huren en een app te bouwen. Je kan snel aan de slag.’
Een belangrijke bijvangst is dat het prompten dwingt om je kennis goed vast te leggen. Zoals Van Haaften alles moet weten van camerasettings, zo moet Noordhoff de aanwezige didactieve kennis die alleen in de hoofden van de experts zit en ‘onze boeken zo goed maken’, opschrijven. Zo kun je met generatieve AI niet alleen tien vragen over een mol laten bedenken, maar die vragen zo formuleren en opbouwen dat ze precies aansluiten bij de beoogde leerlingen en waar ze zijn in hun leerlijn.
Maar de belangrijkste les die Blankesteijn naar eigen zeggen voor het boekenvak had, is: heb er lol mee. ‘Ook als je na vandaag denkt dat je er niets mee kunt, neem toch vanavond nog een betaald abonnement op ChatGPT – of zet je op de wachtlijst – omdat je er zo veel lol aan kunt hebben.’ Als zijn eigen voorbeelden, zoals een ‘stemopname’ van zijn baas bij DPG die hem salarisverhoging belooft, daarvan al niet getuigden, deed dat wel de entr’acte: taalkundige JP Pellemans, die de brug vormde tussen het seminar en de nieuwjaarsborrel van de CPNB.
Pellemans vertelde naar aanleiding van zijn vorig jaar verschenen boek Het ABC van JP (Thomas Rap) over porte-manteauwoorden, de taal van gewone mensen en studententaal. En ja, daar had hij driftig ChatGPT bij ingeschakeld. Snacks waren bijvoorbeeld een rijke bron van porte-manteauwoorden. Kon de tool zelf twee snacks combineren tot een nieuw woord? Dat werd ‘joppiefluit’: een knapperige snack met de smaak van joppiesaus in de vorm van een fluitje. Hoe zou dat er in godsnaam uitzien? Het systeem gaf meteen een afbeelding.
Ook onvertaalbare begrippen uit andere talen konden opeens vertaald worden. Het Hongaarse ‘donaldkacsázás’ voor ‘lekker thuis rondlopen met een shirt aan maar zonder onderbroek’ werd ‘Donald-ducken’. En omdat dat zo voor de hand ligt, vroeg Pellemans of het systeem iets speelser had. Dus: ‘blotebilletjeswaggelen’. Zo werd het Indiaase Tulu-woord ‘Karelu’ voor de afdruk in je huid van een strak kledingstuk: ‘kledingdruk’. En het Japanse ‘Kareishu’ voor de geur van oude mensen: ‘levenslucht’. ‘Schitterend, toch?’, vond Pellemans terecht.
Foto: JP Pellemans aan het woord over de herkomst van het woord ‘frikandel’ / © Bas van HattumEen fotoverslag van het seminar en aansluitende nieuwjaarsborrel van de CPNB is hier te zien.
Monitor 2023 – De markt
Monitor 2023 – De markt
Monitor 2023 – De markt