Meer Nederlanders lezen na coronaperiode dan daarvoor
Veranderingen in leesgedrag van Nederlanders in de periode 2017-2022
In de boekenmarkt is er geregeld discussie over de prijsstelling van boeken. Boekhandelaren stellen dat er een hogere prijs mogelijk zou zijn. Uitgevers zijn daar niet altijd van overtuigd, alhoewel in de afgelopen jaren de prijzen continu gestegen zijn. Van beide zijden is er interesse om te onderzoeken hoe de prijs wordt ervaren door de consument. KVB Boekwerk heeft daarom onderzoeksbureau GfK opdracht gegeven om dit onderzoek uit te voeren. De voornaamste vragen die beantwoord moesten worden in dit onderzoek waren: Wat is de prijsgevoeligheid van boeken, wanneer vinden consumenten de prijs van een boek te hoog en wat zijn bepalende factoren voor de prijsperceptie?
De belangrijkste uitkomsten zijn voorafgaand aan deze publicatie ter duiding besproken met de sector. Voor de gedetailleerde resultaten, verschillen tussen doelgroepen, gebruikte methodiek en onderzoeksverantwoording, verwijzen we naar de totale rapportage . Deze rapportage kunt u hier of onderaan de pagina downloaden.
Hoewel we enige verschillen zien per type boek, geldt in algemene zin dat er weinig ruimte is voor een prijsverhoging. Enige ruimte om de prijs te verhogen is te zien bij boeken met een zachte kaft en e-books en voor de genres fictie en Kinderboeken.
Naast de inhoud van het boek (verhaal, onderwerp en het genre) heeft men het meeste geld over voor de schrijver, een net uitgekomen boek en een boek met harde kaft.
In het algemeen wil de consument meer betalen voor een boek voor zichzelf dan voor een boek als cadeau, tenzij het fictie is. Men is niet bereid meer te betalen in de vakantieperiode. Tenslotte is urgentie een veelgenoemde reden om meer voor een boek te betalen.
Ondanks de vaste prijs voor boeken hebben consumenten het idee dat online goedkoper is dan offline. 18% vindt prijs namelijk een reden om online te kopen, terwijl maar 7% dit bij een fysieke winkel aangeeft.
De meeste ruimte voor een prijsverhoging blijkt te zijn bij de genres fictie en kinderboeken. Voor fictie ligt de acceptabele prijsrange tussen de € 17,49 en € 19,95. Dit is hoger dan de huidige gemiddelde prijs van € 16,82. Ook bij kinderboeken ligt de acceptabele prijsrange hoger dan de huidige gemiddelde prijs van € 13,68. Die ligt tussen de € 14,95 en € 17,49. Maar na € 14,95 neemt de betalingsbereidheid snel af.
Voor non-fictie is dit anders. Voor non-fictie informatief ligt de acceptabele prijsrange tussen de € 17,49 en € 19,95. Dit is lager dan de huidige gemiddelde prijs: € 20,28. Maar de betalingsbereidheid is relatief hoog, 38% is nog bereid om € 22,49 betalen. Voor non-fictie vrije tijd ligt de acceptabele prijsrange ook tussen de € 17,49 en € 19,95, terwijl de huidige prijs gemiddeld € 20,74 bedraagt.
Men schat de gemiddelde prijs van de boeken met zachte kaft hoger in dan deze daadwerkelijk is, namelijk op € 18,59 in plaats van de huidige gemiddelde prijs van € 17,90. Voor papieren boeken met zachte kaft ligt de prijsrange tussen € 17,49 en € 19,95. Dat is voor 40% tot 60% van de kopers acceptabel. Kortom: voor boeken met een zachte kaft lijkt er enige ruimte voor een prijsstijging. Voor boeken met harde kaft lijkt er weinig ruimte te zijn, aangezien de vraag relatief sterk daalt wanneer de prijs boven de huidige prijs uitkomt.
Er blijkt bij e-books een flink gat te liggen tussen de door consumenten geschatte prijs (€ 13,52) en de huidige gemiddelde prijs (€ 10,25). Voor 44% van de kopers is € 14,95 voor een e-book nog een acceptabele prijs. Bij € 9,95 is echter de omzetfactor het hoogst. De omzetfactor is de prijs van een boek maal het percentage consumenten dat bereid is te betalen voor die prijs. Voor een luisterboek is € 14,95 een acceptabele prijs voor 48% van de kopers. Bij € 12,49 is de omzetfactor het hoogst.
In onderstaand overzicht worden de huidige en geschatte prijs, de acceptabele prijsrange en de prijsgevoeligheid weergegeven voor de verschillende aspecten. De bovenkant van de acceptabele prijsrange geeft een indicatie van de psychologische grens voor consumenten. Als de prijs boven de prijsrange uitkomt dan is men minder geneigd het boek aan te schaffen. De prijsgevoeligheid geeft aan wat er met de ‘vraag’ van de consument naar dat boek gebeurt als een prijs verhoogd wordt. Hoe verder de prijsgevoeligheid van de 0 afzit hoe gevoeliger de vraag. Een score van-0.99 is gevoeliger dan een score van –0.66. Dit betekent dat de gevoeligheid van bijvoorbeeld e-books (-0.98) hoog is. Als de prijs van e-books verhoogd wordt dan zal de vraag sterker dalen dan bijvoorbeeld bij non-fictie informatief die een lagere prijsgevoeligheid heeft (-0.66).
Zowel bij fictie als bij kinderboeken en e-books lijkt er nog ruimte voor een verhoging: de gemiddelde huidige prijs is hoger dan de acceptabele prijsrange. Ook schat men de prijs van deze genres hoger in dan de huidige prijs. Bij bon-fictie ligt de prijs gemiddeld hoger. Men is ook bereid een iets hogere prijs te betalen voor non-fictie; vooral bij informatieve boeken is de vraag relatief ongevoelig. Er is echter niet veel ruimte voor een prijsverhoging. De gemiddelde prijs is immers al vrij hoog.
Tijdens bepaalde momenten of in sommige situaties is men bereid om meer te betalen voor een boek. De meest genoemde reden is urgentie: 51% geeft aan meer te betalen als men een boek snel nodig heeft. De meerderheid betaalt liever meer voor een boek voor zichzelf dan als het een cadeau is. Een uitzondering hierop zijn mensen met een hoge lees- en hoge koopfrequentie, zij zijn significant vaker bereid om meer te betalen voor een boek als cadeau. Tenslotte zijn voor 41% de service en beleving in de winkel redenen om meer te betalen. Een derde van de respondenten noemt als reden als het aangeraden wordt door vrienden.
Opvallend is dat in de perceptie van consumenten boeken online goedkoper zijn dan offline. Voor 18% is prijs een reden om online te kopen; 7% vindt prijs juist een reden om te kopen in een fysieke winkel. Ook wordt ‘leuke aanbiedingen’ vaker genoemd als reden om online te kopen. Dit kan een indirect gevolg zijn van het gegeven dat er online meer Engelstalige boeken worden verkocht (die over het algemeen goedkoper zijn).
De meest genoemde redenen om online te kopen zijn: gemak, zoekfunctie naar boeken, prettiger vanuit huis. Redenen om in de fysieke winkel te kopen zijn: lokale ondernemers steunen, inspirerende omgeving, dichtbij in de buurt.
Aanmelden voor de nieuwsbrief van KVB Boekwerk
Veranderingen in leesgedrag van Nederlanders in de periode 2017-2022
Monitor 2022 – De markt
Belevingsaspecten boekhandel en bibliotheek in kaart gebracht