Grip op de zaak
Hoe gaan boekverkopers om met de veranderde ‘coronaklantreis’?
De coronamaatregelen zijn van grote invloed geweest op de klantreis van boekenkopers. Zo kopen consumenten meer gericht, meer online en vinden zij het moeilijker om rustig door de boekhandel te struinen. De meest recente meting van het GfK-SMB-kwartaalonderzoek1 besteedt aandacht aan de klantreis onder invloed van corona.
Onderzoeksbureau GfK stelde een zestal klantreizen samen om het koopgedrag van de Nederlandse consumenten in kaart te brengen.2 Eén persoon kan verschillende klantreizen hebben: iemand kan de ene week een gerichte aankoop doen en de volgende week een boek als cadeau voor iemand anders kopen. Het veldwerk voor dit kwalitatieve onderzoek vond in september plaats, nog voor de gedeeltelijke lockdown. In het recente kwartaalonderzoek is verder onderzocht hoe vaak boekenkopers een van de klantreizen volgen.
De gerichte klantreis komt – nog onafhankelijk van corona – het meest voor: 80% van de boekenkopers volgt deze klantreis wel eens. Zij hebben al besloten welk boek zij gaan kopen en gaan vervolgens naar de boekwinkel om de aankoop te doen. Als gevolg van de coronacrisis volgen mensen relatief nog vaker de gerichte klantreis. De laatste boekaankoop was dan ook voor 68% van de kopers een gerichte aankoop.
Gerichte kopers hebben hun laatste aankoop het vaakst van alle kopers online gedaan (65% tegenover gemiddeld 57%). Maar liefst 72% van deze online consumenten kocht bij Bol.com. Corona speelt bij het online winkelen voor sommigen direct een rol. Een respondent gaf aan: ‘Ik ga nu de deur niet uit, dus ik ga sowieso nu niet meer naar een boekwinkel. Dan is internet gewoon heel handig.’
De website van de lokale boekwinkel is nog weinig top of mind als het gaat om online kopen. Maar: meer dan de helft van de boekenkopers – en dan met name de gerichte kopers – zou wel overwegen om online bij de lokale boekhandel te kopen, wanneer de voorwaarden vergelijkbaar zijn met de online boekwinkel. Een veelgenoemde tip van consumenten is dan ook om de website en online aanwezigheid te verbeteren: ‘Laat van je horen, nu denken veel mensen toch direct aan Bol.com voor het kopen van een boek.’
46% van de boekenkopers volgt wel eens de struinklantreis. Dit houdt in dat zij tot een aankoop komen wanneer zij door de boekwinkel struinen. Kopers in deze groep kopen over het algemeen regelmatig boeken: 30% van hen koopt maandelijks tot zelfs wekelijks een boek.
Het struinen door de boekwinkel wordt door corona negatief beïnvloed: Een klant gaf aan: ‘Ik ben er sneller weg en koop dan niet.’ Een ander zei: ‘Ik voel me nu opgejaagd in de winkel en dat wil ik niet voelen.’
Online kan voor deze klantreis de fysieke winkel niet vervangen. Webwinkels kunnen wel inspireren met bijvoorbeeld lijstjes en recensies, maar dit vervangt het struinen door de fysieke winkel maar deels. Bovendien vindt tweederde van de kopers het belangrijk om de lokale boekhandel te ondersteunen. De struinende kopers zijn dan ook de groep die de laatste aankoop het vaakst in de fysieke winkel heeft gedaan (71% van de struinende kopers tegenover 43% van het totaal). Uit het kwalitatief onderzoek Klantreizen van boekenkopers wordt duidelijk waarom men de lokale boekhandel blijft bezoeken: onder andere loyaliteit aan de plaatselijke ondernemer, het assortiment en de expertise van de verkoper worden hierbij genoemd als redenen.
30% van de boekenkopers doet wel eens een impulsaankoop: ze kopen een boek dat ze niet van plan waren te kopen. Zij hebben vaak een korte klantreis: ze kopen het boek op het moment dat ze het tegenkomen in de winkel. Impulskopers zijn vaker jong. In het kwalitatieve onderzoek Klantreizen van boekenkopers wordt de invloed van corona op de impulsklantreis duidelijk: impulsaankopen vinden vaak plaats in de fysieke boekwinkel en minder online. De toename van online aankopen tijdens de coronaperiode komt het aantal impulsaankopen dus niet ten goede. Daarnaast komen consumenten minder routinematig in boekwinkels op bijvoorbeeld treinstations; ook dit heeft een negatieve invloed op het aantal impulsaankopen.
Drie op de tien boekenkopers kopen wel eens een boek als cadeau. Het laatst gekochte boek was voor één op de zeven kopers een boek voor iemand anders. Cadeaugevers kopen vaker dan andere klanten een boek met harde kaft.
Cadeaukopers en gerichte kopers weten vaker dan andere klantreizigers al van tevoren welk boek ze gaan kopen. In het kwalitatieve onderzoek geven consumenten aan dat ze online winkelen handig vinden voor boekcadeaus: zij kunnen het bestelde boek direct laten inpakken en naar de ontvanger laten versturen.
28% van de boekenkopers volgt de prikkelende klantreis, een klantreis die vaak relatief lang duurt. Een koper gaat pas over tot aanschaf van een boek een tijdje nadat zij het al een of meerdere keren zijn tegengekomen. Deze kopers houden vaak een boekenlijstje bij. Kopers in deze groep zijn relatief vaak heavy lezers en vrouwen.
Prikkelende klantreizigers kopen vaker dan andere klantreizigers een boek voor hun werk. Daarnaast kopen zij, net als met struinklantreizigers, vaak meerdere boeken tegelijk.
28% van de boekenkopers volgt wel eens de budgetklantreis, waarbij de prijs een grote rol speelt. Deze kopers zijn op zoek naar aantrekkelijke koopjes. Zij kopen relatief vaak e-books. De meest genoemde reden (door 58% van de respondenten) om een e-book te kopen is dan ook omdat dit goedkoper is dan het papieren boek. Veel van de budgetkopers (62%) hebben hun laatste aankoop online gedaan.
Budgetkopers hebben aan hun laatst gekochte boek gemiddeld € 8,50 uitgegeven. Dit is beduidend lager dan het gemiddelde voor alle kopers (€ 18,31).
1 KVB Boekwerk presenteert het onderzoek dat wordt uitgevoerd door GfK in opdracht van de Groep Algemene Uitgevers, Koninklijke Boekverkopersbond, Stichting CPNB, Stichting Lezen en Koninklijke Bibliotheek.
2 Een gedeelte van de van de informatie gepresenteerd in dit artikel is afkomstig uit het kwalitatieve onderzoek dat naar deze klantreizen is gedaan, genaamd Grip op de zaak: Hoe gaan boekverkopers om met de veranderde ‘coronaklantreis’?
Aanmelden voor de nieuwsbrief van KVB Boekwerk
Hoe gaan boekverkopers om met de veranderde ‘coronaklantreis’?
Wat kun je doen?
Consumentengedrag tijdens de coronacrisis