Belang van bestsellers in 2019
In 2019 zijn er 139 duizend Nederlandstalige unieke (papieren) boektitels verkocht in Nederland. Dit aantal unieke ISBN’s stijgt elk jaar met gemiddeld 1%. Een groot deel van deze titels heeft een beperkte afzet: er wordt jaarlijks maar een handvol van verkocht. Slechts enkele boeken zijn in staat om substantiële aantallen te verkopen: de toptitels. Deze bestverkochte titels zijn van groot belang voor de boekensector. Ter illustratie: het bestverkochte boek is in 2019 (net als in 2018) met 233 duizend exemplaren De zeven zussen van Lucinda Riley. Op de tweede plaats staat Grand Hotel Europa van Ilja Leonard Pfeijffer (145 duizend verkochte exemplaren) en op de derde plaats De meeste mensen deugen van Rutger Bregman (140 duizend). Samen zijn de top drie bestverkochte boeken al goed voor ruim 10 miljoen euro aan omzet.
Indicatoren voor bestsellerisering
Uit eerdere KVB Boekwerk-analyses bleek dat ongeveer 2% van de bestverkopende titels goed is voor de helft van de jaaromzet. Als een steeds groter deel van de omzet van boeken voorkomt uit de verkoop van een steeds kleiner wordend groepje boeken spreken wij over bestsellerisering. Om bestsellerisering te monitoren heeft KVB Boekwerk twee indicatoren ontwikkeld. De eerste indicator gaat over het aandeel dat bestverkopende titels hebben in de totale omzet. Een bestverkopende titel is een titel die bij de 1.000 meest verkochte boeken behoort. Hierbij kijken we soms ook naar de 100 bestverkopende titels. De tweede indicator slaat op het aantal unieke ISBN’s dat nodig is om de helft van de omzet te kunnen behalen. Om de bestsellerisering verder onderzoeken maken wij dit jaar voor het eerst gebruikt van de Lorenz-curve. De curve is een visual waarmee in één oogopslag het verschil tussen titels die voor veel afzet zorgen (bestsellers) en titels die weinig afzet genereren (longtail) inzichtelijk maakt.
Nieuw voor 2019 is dat wij in de analyse onderscheid maken tussen fysieke boekwinkels en het e-commercekanaal. Ook vergelijken wij de ontwikkelingen in de papieren boekenmarkt met de totale markt, inclusief de verkoop van e-books. Omdat e-books alleen via het e-commercekanaal verkocht worden doen wij dit alleen voor dit kanaal.
U zult zien dat in 2019 de bestverkopende titels iets belangrijker waren dan andere jaren. Dit komt (onder andere) doordat binnen het e-commercekanaal de bestverkopende titels een steeds grotere rol van betekenis in de totale omzet van boeken gaat spelen. In concreto komt het erop neer dat het omzetaandeel van de bestverkopende titels – vergelijkbaar met de fysieke boekwinkels – aan het stijgen is.
Omzetaandeel bestverkopende titels neemt in 2019 licht toe
De 1.000 bestverkopende Nederlandstalige papieren titels hebben sinds 2015 een omzetaandeel van gemiddeld 37%. In 2019 is het omzetaandeel van de 1.000 bestverkopende titels gestegen naar 38%.
Wij kunnen ook kijken naar de invloed van bestverkopende titels binnen de verschillende genres. Daarvoor kunnen we het best de 100 bestverkopende titels gebruiken. Hierbij valt op dat het omzetaandeel van de 100 bestverkopende fictieboeken binnen het fictiegenre is gestegen van 34% in 2018 naar 37% in 2019.
Steeds minder fictietitels nodig voor helft van de omzet
Boekwinkels en andere fysieke en online verkooppunten bieden samen een groot assortiment aan papieren boeken: 139 duizend Nederlandstalige unieke ISBN’s in 2019. Toch is maar een klein deel verantwoordelijk voor de helft van de omzet, namelijk 1,8% van de ISBN’s. Het gaat om 2.500 verschillende bestverkopende titels (vorig jaar waren dat er 2.600). Sinds 2015 zien wij hierin geen grote verschuivingen. Binnen de genres bestaan wel verschillen: bij kinderboeken zijn relatief veel bestverkopende titels nodig (3,9% van alle ISBN’s) om de helft van de omzet te behalen; bij fictie zijn daarvoor relatief weinig titels nodig (0,7%). Daarnaast zijn er bij fictie door de jaren heen steeds minder titels nodig om 50% van de omzet te kunnen behalen. Het lijkt er dus op dat er bij fictieboeken steeds meer sprake is van een bestsellermarkt.
Bestverkopende titels: fysiek versus e-commerce
Kenmerkend voor fysieke boekwinkels is dat bestverkopende titels een groter omzetaandeel hebben dan bij het e-commercekanaal. Ondanks het feit dat het aanbod van Nederlandstalige papieren unieke ISBN’s groter is. De 1.000 bestverkopende titels hebben er een omzetaandeel van 41%. Bij het e-commercekanaal gaat het om een omzetaandeel van 39%. Verder valt op dat bij fysieke winkels het belang van de 100 bestverkopende titels binnen het literair-cultureel segment door de jaren heen aanzienlijk gegroeid is met een omzetaandeel van 21% in 2015 naar 28% in 2019.
50% van de omzet: fysiek versus e-commerce
Bij fysieke boekwinkels zijn er relatief minder unieke Nederlandstalige papieren ISBN’s nodig om de helft van de omzet te behalen dan bij het e-commercekanaal. Bij e-commerce gaat het om 2,3% (2.100 titels) van de titels, bij fysieke winkels om 1,6% (1.900 titels). Hoewel bij het e-commercekanaal minder sprake is van een bestsellermarkt dan bij fysieke boekwinkels, is het belang van de bestverkopende titels binnen het e-commercekanaal harder aan het stijgen dan bij fysieke boekwinkels.
Toenemende bestsellerisering binnen het e-commercekanaal
Een andere manier om te onderzoeken of er bestsellerisering plaatsvindt in de boekenmarkt, is het gebruik van de Lorenz-curve. Deze curve geeft het verband weer tussen het cumulatief percentage van het titelaanbod, en het cumulatief percentage van de afzet dat verkregen wordt door diezelfde titelaanbod. De Lorenzcurve geeft weer hoe groot het verschil is tussen titels die voor veel afzet zorgen en titels die weinig afzet genereren. Op de horizontale as wordt het titelaanbod weergegeven in procenten van het totaal, waarbij de titels gerangschikt worden van veel verkochte exemplaren (bestsellers) naar weinig verkochte exemplaren. Op de verticale as staat de afzet in procenten van het totaal.
De Lorenz-curve van de boekensector staat ‘bol’. Dit wilt zeggen dat relatief weinig titels zorgen voor relatief veel afzet. Met 1% van de titels wordt 41% van de afzet behaald, met 2% van de titels wordt 53% van de afzet behaald en met 10% wordt 82% van de afzet behaald. De grafiek heeft betrekking op Nederlandstalige papieren boeken.
De Lorenz-curve staat boller voor fysieke boekwinkels dan voor het e-commercekanaal. Dit betekent dat fysieke winkels een groter deel van de afzet wordt gerealiseerd door relatief een beperkter aantal titels dan bij het e-commercekanaal. Bijvoorbeeld: bij het e-commercekanaal zorgen de 10% bestverkopende titels voor 75% van de online afzet. Bij fysieke winkels zorgen de 10% bestverkopende titels 85% van de winkelafzet.
Daarnaast is te zien dat de Lorenz-curve van het e-commercekanaal elk jaar wat boller staat; dit duidt op een toenemende bestsellerisering binnen dit kanaal.
Fictieboeken overheersen de top 100 bij fysieke winkels
Als wij kijken uit welke genres de bestverkopende titels bestaan, dan valt op dat bij de fysieke boekwinkels veel fictie- en literaire non-fictieboeken voorkomen. Bijvoorbeeld: binnen de top 100 en de top 101 tot 250 hebben fictie- en literaire non-fictie boeken een omzetaandeel van respectievelijk 72% en 62%. Naarmate de ranking daalt, daalt ook het omzetaandeel van fictie- en literaire non-fictie en neemt het aandeel van de andere genres toe. Bij het e-commercekanaal zijn de omzetaandelen binnen de verschillende topcategorieën meer verspreid. Bijvoorbeeld: binnen de top 100 heeft fictie- en literaire non-fictie 40% omzetaandeel, non-fictie vrije tijd 24% en non-fictie informatief 28%.
Wat is de invloed van e-books binnen het e-commercekanaal?
Als e-books worden meegenomen in de analyse – het gaat dan alleen om het e-commercekanaal – dan slinkt het omzetaandeel van de 1.000 bestverkopende titels van 39% naar 35%. Dit is niet onverwacht, omdat er een derde meer unieke ISBN’s zijn bijgekomen (van 94 duizend unieke ISBN’s naar 140 duizend unieke ISBN’s). Logischerwijs wordt hierdoor de invloed van de longtail sterker. Vooral binnen het genre fictie is door de toevoeging van e-books het omzetaandeel van de 1.000 bestverkopende titels gedaald van 65% naar 55%. Hier geldt hetzelfde: het aantal unieke ISBN’s is gestegen met de helft en is het dus niet verwonderlijk dat het omzetaandeel van de 1.000 bestverkopende titels afneemt.
Door de toevoeging van e-books is het aantal unieke ISBN’s met een derde gestegen, en krijgt de longtail automatisch meer invloed. Maar hoe zit dat met de tweede indicator: het percentage titels dat nodig is om de helft van de omzet te behalen? In onderstaande tabel is te zien dat in de markt inclusief e-books er relatief minder titels (2%) nodig om de helft van de omzet te behalen, dan in de papieren markt (2,3%). Dus ondanks dat er door e-books meer unieke ISBN’s zijn dan bij alleen de papieren markt, zijn er procentueel minder bestverkopende titels nodig om de helft van de omzet te behalen. Geconcludeerd kan worden dat e-books de bestsellersmarkt versterken.