Seminar 2020: Zet AAN tot lezen

Hoe het vak mensen weer aan het lezen krijgt

Tekst: Maarten Dessing
Foto’s: Jean-Pierre Jans

Uitleggen hoe belangrijk lezen is? Zo werkt gedragsverandering niet. Zet het snelle systeem in het menselijke brein in werking. Presenteer lezen ‘east’. En help jongeren afkicken van hun 24/7-aansluiting op internet. Dat – en meer – zijn de tactieken om mensen aan het lezen te krijgen, hielden de sprekers op het jaarlijkse seminar van KVB Boekwerk de bomvolle zaal voor.

De roep om een leesoffensief is afgelopen jaar aangezwollen tot orkaankracht. Van de Raad voor Cultuur en de Onderwijsraad, die een gezamenlijk rapport uitbrachten om de noodzaak van een grotere leesmotivatie te benadrukken, tot de minister van OCW die reageerde op de teleurstellende uitkomsten van het internationale Pisa-onderzoek naar leesvaardigheid en leesplezier – iedereen vindt dat er meer moet worden gelezen. Alleen: hoe doe je dat? Hoe verander je het gedrag van met name jongeren? En wat kan het boekenvak daaraan bijdragen? Het antwoord werd op 16 januari gegeven tijdens het KVB Boekwerk-seminar 2020 in het Compagnietheater in Amsterdam.

Ter introductie onderstreepte Jurriaan Rammeloo, programmaleider van KVB Boekwerk, nog eens de urgentie. De leesparticipatie in de leeftijdscategorie 13-34 jaar bedraagt 28%, die van 65-plussers 78%. De eerste groep leest 17 minuten per dag, de laatste 87 minuten per dag. Natuurlijk blijft gelden: hoe ouder je wordt, hoe meer je leest. Maar met almaar drukkere levens, een groter aanbod aan makkelijkere keuzes om je tijd aan te besteden, en afnemende leesvaardigheid is het allerminst zeker dat millennials later net zo vaak een boek ter hand nemen als de volwassenen nu. Sterker: bij ongewijzigd beleid zal het aantal heavy, medium en light lezers tot 2025 aanhoudend dalen, terwijl het aantal niet-lezers stijgt van 1,6 naar 2,6 miljoen Nederlanders.

In de eerste twee lezingen gaven de sprekers uitgeverijen en boekverkopers handvaten om het tij te keren. Tim den Heijer en Deborah Bosboom van B.R.A.I.N. Creatives legden uit dat het brein twee systemen kent, zoals psycholoog Daniel Kahnemann ontdekte: een snel systeem en een langzaam systeem. Het eerste, dat je volgens de laatste inzichten in 99% van de gevallen gebruikt, stelt je in staat om snel te oordelen. Het tweede gebruik je om rationeel beslissingen af te wegen. Maar: dat systeem gaat pas na 7 seconden aan. Het vereist ook aandacht en energie om in te kunnen zetten. Een mens moet dat systeem, na zijn eerste primaire reactie, dus heel bewust willen gebruiken.

Wat betekent dat voor de marketing- en communicatiestrategie van een bedrijf? Dat je mensen – met een zogeheten nudge – een zetje moet geven om het eerste systeem in werking te stellen. Je moet dus niet uitleggen dat er veel te veel sigarettenpeuken op de grond worden gegooid, zo luidde een van de vele voorbeelden die het duo gaf. Dan denken mensen eerder: dan kan die ene van mij er ook nog bij. Je kunt beter een asbak ophangen in de vorm van een poll: gooi je sigaret links als je Ronaldo de beste voetballer ter wereld vindt, gooi hem rechts als je Messi hoger aanslaat. ‘Soms heeft een nudge helemaal niets te maken met het gewenste gedrag om dat toch uit te lokken’, zei Den Heijer.

Zo heeft de mens tal van irrationele neigingen waar je op in kunt spelen. Geef ze bijvoorbeeld een spaarkaart met de eerste twee stickers cadeau. Dan heeft een mens het gevoel al begonnen te zijn en wil hij het afmaken ook. ‘Wat ook goed werkt zijn spaaracties voor spulletjes. Dat hebben wij gedaan toen we in het verleden voor Bruna hebben gewerkt – met Nijntjes die je kon verzamelen. Eigenlijk is het onzin. Als je ze wil hebben, kun je ze net zo goed gewoon kopen. Maar het geeft het gevoel: de winkel doet iets leuks voor mij. Wat aardig. Dan wil je iets terugdoen door toch iets extra’s te kopen om ervoor te sparen.’

Gedragswetenschapper Karin Bongers, eigenaar van adviesbureau Inspire to Act, ging verder op dit spoor. Het eerste systeem van het brein werkt op basis van associaties. Wie aan een bepaald begrip denkt, activeert een hele set bijbehorende concepten. Bijvoorbeeld: een mannennaam roept automatisch een hele rij beroepen in gedachten op die ’typisch’ mannelijk zijn. ‘Daar kan het boekenvak op in spelen. Door de verschillende leestreinen die al jaren door het land reizen, associeert iedereen de trein steeds meer met een boek. Dat kan worden versterkt door het lezen ook op het station en in de reisplanner-app te promoten. En vervolgens kun je actief een treinreis neerzetten als: tijd voor lezen.’

Ze legden verschillende strategieën uit om gedrag te veranderen. Het eerste is: ‘east’. Je moet het easy (makkelijk) maken om het gewenste gedrag te vertonen – bijvoorbeeld door de keuze uit het gigantische boekenaanbod zo specifiek mogelijk te maken. Het moet ook attractive (aantrekkelijk) zijn – denk aan de Holle Bolle Gijs-prullenbakken van de Efteling. Het moet social (sociaal) zijn – mensen delen het liefst ervaringen met anderen en voldoen graag aan een sociale norm. En het moet timely (tijdig) zijn – hoe dichter je op het moment zit waarop iemand het gedrag moet vertonen, hoe groter de kans dat hij dat ook doet. Spreek potentiële lezers dus aan vlak voor ze er tijd voor hebben: op vakantie.

Ook kun je iemands intentie beïnvloeden door zijn attitude, sociale normen en ideeën over zijn eigen vaardigheden aan te spreken. Geef ze een positief gevoel over lezen (in plaats van uit te leggen dat het goed voor ze is), toon aan dat anderen het ook doen (via ambassadeurs en influencers) en laat zien: ook jíj kunt het. Wie bijvoorbeeld denkt nooit tijd te hebben om te lezen, kun je suggereren dat zondagochtend een ideaal, vast leesmoment is. Iedereen heeft er dan toch de rust voor? ‘Maar intentie is nog geen gedrag. Er is een zogeheten behavioral gap. Zet daarom boosting-technieken in, verwant aan de nudge, om mensen te helpen om door te zetten.’

Na de pauze zoomde socioloog Monte Königs, coach bij Whetston, in op de moeilijkste doelgroepen: de millennials (geboren tussen 1980 en 1995) en generatie Z (geboren tussen 1995 en 2010). Hoe denken zij? De eerste groep, waar de 29-jarige Königs zelf toe behoort, is al opgegroeid met computers en andere devices. Maar deze generatie kent nog steeds de ervaring van zondagen vol verveling – een ervaringen die je als positief kan herkennen als je in boek rust en verstilling vindt. Voor generatie Z met zijn smartphones is dat niet meer vanzelfsprekend. ‘Ik moest nog mijn best doen om online te komen. Zij moeten hun best doen om offline te blijven. Een gigantisch verschil.’

Het is niet het enige fundamentele onderscheid. Königs keek nog het Acht Uur Journaal met zijn ouders. Generatie Z krijgt serieuze informatie gemengd met roddels over vloggers en de nieuwste make up-trends via Instagram Stories of het sociale platform TikTok. ‘Het komt directer binnen: via beelden. Het is persoonlijker: als je alleen bent. En het is volledig vermengd met je dagelijkse bezigheden.’ Tegelijk worden jongeren anders aangesproken. ‘Ze voelen zich verantwoordelijker voor hun persoonlijk succes en voor het verbeteren van de wereld. Dat gebeurt door hen te aanspreken op het why – wáárom doe je iets – en aan te sluiten bij hun intrinsieke motivatie. Kijk naar de ontwikkelingen in het onderwijs.’

Wat betekent dit voor de mogelijkheden om Generatie Z aan het lezen te krijgen? De andere relatie met apparaten betekent dat het ze heel onwennig kan zijn om daadwerkelijk te gaan zitten met een boek – met niets dan een wit papier met daarop onbeweeglijke zwarte tekens. En soms doodeng, zei Könins zelf. Ze kunnen zich niet laten helpen door een herinnering. Help ze dus op een andere manier. ‘Natuurlijk, sluit aan bij het why. Laat zien waarom ze moeten lezen. Sluit aan bij hun intrinsieke motivatie: geef ruimte om te lezen wat ze zelf willen. Maar help ze óók afkicken. Daarbij hoeft het niet alleen maar leuk te zijn. Laat ook zien dat dat een conditie opbouwen loont.’

Tot besluit voegden Den Heijer en Königs zich in een panel samen met boekverkoper Tim van den Hoed (Utrechtse Boekenbar) en boekenpromotor Annette Reijersen van Buuren (manager Merk, Marketing & Communicatie van CPNB). Van den Hoed heeft een boekhandel annex koffiebar waarmee hij veel jonge klanten trekt. Hij doet niet aan nudging of boosting, maar gaat vooral uit van zijn eigen intrinsieke motivatie. Hij wilde zélf een mooie boekhandel met het mooiste assortiment. Hij zal daarom niet snel gedragsverandering initiëren, maakte hij duidelijk. Maar: hij besefte goed dat hij aansluit bij de nieuwste inzichten: met de bar en evenementen maakt hij lezen tot iets heel sociaals.

De instelling is radicaal anders bij de CPNB. Die heeft haar nieuwe strategie juist sterk geënt op alles wat deze middag was uitgelegd, vertelde Reijersen van Buuren. De lezer staat nu centraal. Alle campagnes gaan daarom uit van vragen als: wie zijn zij, waar zitten ze, wat kan lezen voor hen betekenen. De CPNB onderscheidt zes doelgroepen die allemaal op een andere manier kernwaarden krijgen aangereikt als: ontspanning of ontsnapping. Ze omhelsde daarbij de belangrijkste tip die Bongers de uitgevers en boekverkopers had voorgehouden: begin klein, maar doe het – experimenteer, pionier. Dan kan het vak een blijvende bijdrage leveren aan leesbevordering.

• Download de presentatie van Karin Bongers (Inspire To Act)
• Download de presentatie van Tim den Heijer en Deborah Bosboom (B.R.A.I.N. Creatives)
• De presentatie van Monte Königs (Whetston) is op aanvraag beschikbaar. Hiervoor kunt u mailen naar [email protected].