Tiele-lezing 2016
Lezing op het seminar Met het oog op morgen (2016)
door Max Haring (uitgever bij Amsterdam University Press)
De auteur als klant – leren van wetenschappelijk Open Access publiceren?
We zitten steeds meer in een deeleconomie, voor logeerkamers (AIRB&B), auto’s (Greenwheels), taxi’s (Uber) etc. maar zeker ook voor content: Bliyoo van Bruna en de Nederlandse afdeling van Bookmate bieden toegang tot heel veel digitale boeken – een abonnement en geen eigendom dus. Jonge mensen kopen sowieso minder content, huren is populair (Netflix, Spotify) en gratis content is overal. Tieners kijken geen televisieprogramma’s maar volgen bloggers op Youtube, ook zo’n plek waar voor de gebruiker content gratis verkrijgbaar is. Ook Jonge muzikanten en videokunstenaars gebruiken online platforms, hun content is altijd gratis voor de lezer: muziek van de ‘nieuwe Tiesto’ staat nu al ergens op een open online platform zoals DJ-Resource of Soundcloud.
En de jonge schrijvers hebben ook hun eigen platforms: Wattpad, Shortreads en het Nederlandse Sweek. Deze nieuwe jonge schrijvers zijn dus gewend om te publiceren op een plek zonder kosten voor de lezers. Bijvoorbeeld via een blog: Voor de lezer is dit gratis, de auteur krijgt erkenning, directe feedback van lezers en contact met het publiek, maar geen geld. Sterker nog, het kost de auteur zelf geld – een persoonlijke website of blogs is niet gratis. Er komt dus een nieuwe generatie schrijvers aan die gewend zijn aan gratis beschikbaarheid van zijn werk en aan direct contact met de lezers. En de lezers van nu willen, naast het gedrukte boek, ook online kunnen lezen – het liefste gratis. Wat zegt deze ontwikkeling over de toekomst van uitgeven?
Is gratis content de toekomst voor de uitgeverij?
Wetenschappelijke uitgeverijen hebben deze transitie al achter de rug, of zitten er nog middenin: de ontwikkeling van Open Access heeft enorme impact op de businessmodellen en de wetenschappelijke uitgevers moeten mee met deze verandering.
Open access is een publicatie model dat lijkt op Open Source voor software. Open Access publicaties zijn gratis online toegankelijk voor iedereen zonder dat er een abonnement of andere vorm van betaling nodig is; verspreiding van de content gaat enkel online en door middel van Creative Commons licenties in plaats van de traditionele overdracht van copyright. Bij deze licenties zijn er vaak minder restricties op verspreiding en hergebruik van de teksten: een veel gebruikte licentie bijvoorbeeld geeft iedereen het recht Open Access artikelen zelf opnieuw te bundelen en uit te brengen als boek, zolang de originele auteur maar wordt genoemd. Maar daarmee is er dan ook toestemming voor een startup om door middel van computer- tekst-analyse en data-extractie nieuwe producten te ontwikkelen op basis van de wetenschappelijke teksten: bijvoorbeeld een app die bijwerkingen van medicijnen inzichtelijk maakt.
De Nederlandse overheid heeft het Open Access publiceren van onderzoeksresultaten verplicht gesteld voor alle wetenschappers. Het uitgangspunt hierbij is dat met belastinggeld betaald onderzoek voor iedereen toegankelijk moet zijn; vanaf 2024 moet 100% Open Access zijn, de Europese commissie is iets ambitieuzer en streeft naar 100% OA in 2020. Er staat dus druk op de ketel.
De financiering van Open Access gaat vaak, maar niet altijd, door middel van ‘article processing charges’ (APC): net als bij de blogs worden de publicatiekosten betaald door de auteur. In dit geval krijgt de wetenschapper – de auteur – een budget vanuit de universiteitsbibliotheek of onderzoek financiering. De wetenschapper kiest daarmee waar hij/zij dit geld uitgeeft: de uitgever krijgt immers betaald per gepubliceerd artikel of boek. Dit is natuurlijk heel anders dan het traditionele abonnementsmodel waarbij de universiteit of bibliotheek direct aan de uitgeverij betaalt: daarbij kregen tijdschriften per lezer betaald, als abonnement of een verkocht exemplaar.
Dit systeem van APCs is trouwens opgezet nadat er sprake was van een door de overheid beheerde database waarin alle artikelen gratis toegankelijk zouden zijn, parallel aan de publicaties van de uitgeverijen: de zogenaamde ‘groene route’. Dit was uiteraard voor niemand een aantrekkelijk scenario en daarom zijn de uitgevers met een alternatief gekomen: deze zijn uitgegroeid tot de huidige commerciële Open Access tijdschriften, ook wel de ‘gouden route’ genoemd. Er zijn ook tijdschriften waarbij Open Access geheel gesponsord wordt door een instelling of vereniging, zonder extra kosten voor de auteur. Dit model valt ook onder de ‘gouden route’.
Na ruim 15 jaar ervaring met Open Access voor wetenschappelijk publiceren heeft dit de volgende effecten gehad op de uitgeverijen:
1. Een belangrijk deel van de nieuwe content is gratis online toegankelijk voor iedereen – het verschilt per discipline maar van bijvoorbeeld de internationale artikelen over kankeronderzoek in de laatste 3 jaar is meer dan 40% Open Access.
2. Het business model is omgedraaid; niet de lezer maar de auteur is de klant geworden. Soms betaalt de auteur zelf voor publicatie, soms sponsort een universiteit of instituut. Vooruitstrevende uitgeverijen hebben daarnaast een businessmodel voor upselling van diensten. Zo verkoopt een grote internationale uitgeverij naast redactie- en vertaaldiensten ook posters van tijdschriftcovers aan trotse auteurs: ‘suitable for framing’!
3. De uitgeverijen moeten hierdoor verschuiven van lezers-diensten (voor abonnees) naar auteurs-diensten: alle grote uitgeverijen leveren tegenwoordig ook online schrijftools, impact-analyses en cursussen ‘hoe te publiceren’. Deze diensten zijn belangrijk voor de uitgeverijen als marketing naar auteurs. De auteur bepaalt immers waar het geld wordt uitgegeven, en hij of zij zal dit doen bij de uitgever met het aantrekkelijkste aanbod aan auteursdiensten.
Kwaliteit is nog steeds onderscheidend, maar wel een grotere uitdaging. Selectiviteit is duur.
Bij Open Access betaalt de auteur. Waarom zou een uitgever selectief zijn als iedere volgende publicatie extra omzet mee brengt? Selectief zijn betekend immers dat je betalende klanten af moet wijzen: een hele dure strategie. En hoe weet je of iets een succes is? Bij gratis content zijn er geen verkoopcijfers.
De wetenschappelijke kwaliteit van publicaties kan worden gemeten door middel van scores. Er zijn er meerdere, met de ‘Impact factor’ en de H-index als meest bekende. Hoe hoger deze score, hoe prestigieuzer de uitgave en hoe meer auteurs bereid zijn te betalen voor een artikel: onderzoekers hebben prestigieuze publicaties nodig voor het aanvragen van onderzoeksfinanciering en voor hun carrière.
Selectiviteit is dus belangrijk voor wetenschappelijke uitgevers omdat auteurs dit belangrijk vinden: publicatie in een selectief tijdschrift geeft meer ‘punten’ dan in een tijdschrift dat alles maar accepteert, een hoog percentage afgewezen artikelen wordt vaak gezien als een maat voor kwaliteit. Ook selectiviteit is dus een belangrijke auteursdienst.
Een voorbeeld: het prestigieuze tijdschrift PLOS Medicine rekent APCs van USD $2.900 en wijst meer dan 90% van alle artikelen af. Iedere afwijzing kost de uitgever geld, zowel door de gemiste inkomsten als door het redactiewerk, en reken maar dat de meeste afgewezen artikelen van zeer behoorlijke kwaliteit waren: ze waren goed maar niet goed genoeg. Er zijn veel tijdschriften die goedkoper zijn en minder artikelen afwijzen, maar die bieden dan niet de prestige die een onderzoeker graag wil hebben: PLOS Medicine staat 7e op de ranglijst voor medische tijdschriften. Vandaar dat een tijdschrift als PLOS Medicine zowel een hoge fee kan vragen en veel kan afwijzen: de prestige die het tijdschrift biedt is zeer gewild.
Wat kunnen algemene uitgeverijen leren van de wetenschappelijke transitie naar Open Access?
Online content heeft de toekomst, vooral voor auteurs: het werkt immers al voor de makers van televisie, muziek, games en nieuws. Het lezen van gedrukte boeken zal niet verdwijnen maar daarnaast wordt er steeds meer ook online en mobiel gelezen. Daarbij is de deeleconomie aanstaande: jonge mensen kopen minder content, ze maken vaker gebruik van abonnementsdiensten en vooral van gratis content. Ook de jonge makers: muzikanten, kunstenaars, vloggers en schrijvers, zijn gewend aan de gratis beschikbaarheid van hun werk.
Deze ontwikkelingen veranderen ook de verwachtingen van aankomende schrijvers ten aanzien van de uitgeverijen: waarom zou een schrijver werken met een uitgeverij als verkoop er niet toe doet?
De schrijver van de toekomst zit nu op de middelbare school, en publiceert op dezelfde manier als zijn/haar klasgenoten die vloggen of DJ-en: via online platforms, blogs en sociale media. Dit geeft een schrijver direct contact met de lezers en directe feedback op de kwaliteit.
Deze auteurs zullen dit ook verwachten van een uitgever: goede diensten voor auteurs, het meetbaar maken van bereik en het verzorgen van direct contact met lezers.
Data analyse biedt kansen
Een wetenschappelijke tijdschrift is een gemeenschap van onderzoekers en brengt mensen bij elkaar, en ik heb dit altijd gezien als een goed marketinginstrument. Ik heb bijvoorbeeld sessies georganiseerd tussen de redactie, auteurs en lezers waarin ik goede suggesties kreeg voor de toekomstige koers van het tijdschrift. Ook heb ik marketingcampagnes opgezet met behulp van geografische data uit onze publicaties. Een mailing naar Chinese onderzoekers had enkel voorbeeld-artikelen van Chinese auteurs, en voor een mailing over aardwetenschappen heb ik specifiek naar onderzoekers uit Zuid-Amerika gezocht omdat daar veel van dat type onderzoek wordt gedaan. Onderzoekers publiceren immers graag waar collega’s dat ook doen: zien publiceren doet publiceren.
Van al mijn wetenschappelijke publicaties weet ik wie het leest, wanneer ze lezen en waar de lezers vandaan komen. Auteurs waarderen dit soort data zeer en kunnen gebruiken het voor hun persoonlijke marketing, en als wetenschappelijk uitgever heb ik hier ook veel gebruik van gemaakt: ik benader de auteur van het best gelezen artikel in een tijdschrift voor een felicitatie en een praatje. Auteurs waarderen deze aandacht en het is een goede methode voor acquisitie: misschien wil de auteur wel meewerken aan een thema-issue? Al deze moeite is niet gericht op verkoop van de publicatie, maar op het zichtbaar maken van content en het bereiken van nieuwe auteurs.
Met gratis content zijn verkoopcijfers natuurlijk geen maat meer voor populariteit, de prestige van een tijdschrift hangt niet meer samen met de grootte van de oplage. Het gaat bij wetenschappelijke publicaties nu om big-data analyses van het lezerspubliek: Heeft een tijdschrift de meeste lezers wereldwijd, of zijn het juist bepaalde interessante groepen lezers zoals beleidsmakers of artsen. Ook discussies op social media worden bijgehouden en gemeten, en al deze statistieken samen geven inzicht in het bereik en de impact van een artikel. Dit worden ‘alternative metrics’ genoemd; alternatieven voor de ‘impact factor’ maar ook voor verkoopcijfers. We weten voor een artikel, boek of tijdschrift bij hoeveel bibliotheken het is de collectie zit, hoeveel recensies er bij online boekhandels geschreven zijn en hoeveel mensen wel de samenvatting, maar niet de hele tekst gelezen hebben. Het is ook een onderdeel van de marketing waar de auteur zelf groot een verschil kan maken, op social media is zelfpromotie immers géén vies woord, en het is goed om deze ‘gereedschappen’ aan te kunnen bieden aan de auteurs.
Experimenteer met nieuwe diensten!
Zo heb ik eens een service opgezet waarbij manuscripten die niet aan de kwaliteitseisen voldeden niet meteen werden afgewezen, maar eerst een aanbod kregen voor redactiewerk – betaald door de auteur zelf natuurlijk en zonder een garantie op acceptatie daarna. Deze opzet werkte omdat auteurs erg graag bij die uitgeverij wilden publiceren. Interessant genoeg is dit is een dienst die de auteur geld kost, maar die de uitgeverij toch een betere reputatie oplevert: Juist het feit dat de auteur zelf betaalt en dat er geen garantie was op acceptatie maakte deze dienst geloofwaardig – het voorkomt een vanity-press of self-publishing imago. De uitgeverij was hiermee een intermediair geworden tussen auteurs en een ZZP’ende redacteuren: een soort marktplaats die auteurs, dienstverleners en lezers samen brengt. Dit soort diensten verlenen uitgevers natuurlijk al, maar meestal alleen aan gecontracteerde auteurs. Er zijn er niet veel die het aanbieden als losse dienst, dat is vooralsnog het domein van enkele startups.
Voorbeelden van experimenteren met diensten zijn ook te vinden bij de universiteitsbibliotheken. Met de ontwikkeling naar Open Access verandert hun rol sterk: de bibliothecaris is geen inkoper van content meer, deze rol verschuift langzaamaan richting een publicatie-consultant: waaraan moet een goede publicatie voldoen en wie zijn de juiste leveranciers? Zo organiseren veel bibliotheken regelmatig workshops die onderzoekers in contact brengen met uitgevers en redacties. Ook dit is een voorbeeld van een nieuwe dienst gericht op auteurs, niet op lezers.
Sommige boekhandels zijn nu al bezig met evenementen voor speciale doelgroepen, veel geroemd zijn bijvoorbeeld de ‘Young adult’ bijeenkomsten waar fans over boeken kunnen praten met elkaar en met de auteurs. Deze evenementen zijn natuurlijk ook een enorm waardevolle auteursdienst: hoe anders komen auteurs in direct contact met deze groep lezers? Iedere marketeer weet dat tieners een moeilijke groep zijn om te bereiken, maar deze boekhandel lukt dat toch. Ik kan me goed voorstellen dit soort bijeenkomsten een auteur kan overhalen zich aan een uitgeverij te verbinden.
Er zijn meer doelgroepen waarbij de mogelijkheid van direct contact met auteurs mensen naar een evenement trekt. Voor de liefhebbers van stripboeken bestaan al jaren evenementen zoals Comic-Con in de Verenigde Staten waar fans zich verkleden, maar ook discussies bijwonen en auteurs ontmoeten. In België is er de jaarlijkse boekenbeurs van Antwerpen die 150.000 bezoekers trekt met lezingen en workshops. Dat er wordt geadverteerd met “nergens zoveel auteurs aan het woord als op de Boekenbeurs” laat zien dat ook auteurs dit soort evenementen waarderen – ze komen er blijkbaar graag.
Voor boekhandels, maar ook uitgevers en bibliotheken, is het de moeite waard om te zien hoe evenementen rondom boeken zowel voor lezers als voor auteurs een aantrekkelijke beleving kan worden. Ruil de obligate signeersessie eens in voor bijvoorbeeld een actieve discussie of een fan-fiction wedstrijd, zodat het voor de auteur ook de moeite waard is om mee te doen. Zo wordt interactie tussen auteur en lezers een dienst waar beide iets aan hebben. Misschien moet je de boekhandel of bibliotheek van de toekomst niet zien als een retailomgeving voor drukwerk, maar meer als een theater waar auteurs komen optreden en met het publiek van gedachten kunnen wisselen.
Conclusie
Wetenschappelijke uitgevers zijn in transitie van een lezers-diensten model naar een auteurs-diensten model, noodzakelijk gemaakt door een push voor Open Access: gratis toegang voor lezers. In dit model betaalt de auteur of universiteit, uitgevers moeten zich aanpassen aan wat deze nieuwe klanten vragen: goede diensten voorafgaand aan publicatie, een optimaal gebruik van data en statistieken en een het bij elkaar brengen van lezers en schrijvers.
In de toekomst zal het -nog meer dan nu- de auteur zelf zijn die bepaalt waar het geld wordt uitgegeven. Succesvolle schrijvers doen nu al veel naast het schijven van boeken: columns, televisie, games, theatershows. De stap naar een online gratis boek als reclame voor de auteur zelf is dan niet eens zo heel groot – dat valt binnen het ‘marketingbudget’. Zowel Radiohead als U2 hebben wel eens de elektronische versie van een album weggegeven ter promotie van een nieuwe tour. Waarom zouden Heleen van Royen of Tommy Wieringa dat zelf ook niet doen met hun nieuwe boek?
Voor de hele boekenbranche ligt hier een uitdaging: Hoe werkt het zakelijke model waarbij de content gratis is? Hoe vindt je de beste auteurs als verkoopcijfers er niet meer toe doen? Wat wil de auteur-als-klant? Hoe blijf je prestigieus en selectief? Voor de antwoorden kijkt men – zoals dat hoort – naar de wetenschap.
Tiele-stichting
De Dr. P.A. Tielestichting houdt zich bezig met boekwetenschappelijk onderzoek. Jaarlijks organiseert zij de Tiele-lezing over een actueel thema. De afgelopen jaren worden deze lezingen uitgesproken op de symposia en seminars van KVB / KVB Boekwerk.