Seminar 2017 - Met het oog op morgen

Door: Hans van der Klis

Met het oog op morgen – Innovatie in het boekenvak

Het boekenvak moet trots op zichzelf durven zijn, zei Jurriaan Rammeloo, programmaleider van KVB Boekwerk na afloop van het seminar van 19 januari 2017 in technologiemuseum Nemo in Amsterdam. De verhalen van de sprekers lieten zonder uitzondering zien dat het vak bol staat van de vernieuwingen en innovaties. Community building, andere verdienmodellen, experimenten met nieuwe technologieën en vooral een grote dosis energie en enthousiasme bieden het boekenvak nieuwe perspectieven.

Als gevolg van de digitalisering is het boekenvak zich de laatste jaren volop aan het vernieuwen. Een aanzienlijk deel van de boeken wordt al online gekocht, een minder groot deel van de boeken wordt in digitale vorm gekocht en ook het boek zelf begint aarzelend aan een transformatie. Die ontwikkelingen hebben hun weerslag op het traditionele verdienmodel van het boekenvak niet gemist. Zowel uitgevers als boekverkopers en schrijvers onderzoeken hun rol in het vak en proberen zich te vernieuwen. Dat is niet altijd gemakkelijk, onderstreepte dagvoorzitter Marianne Zwagerman tijdens het seminar Met het oog op morgen in het Amsterdamse museum Nemo. ‘Van alle innovaties mislukt 75 procent’, zei ze. ‘Maar als je probeert te innoveren uit angst, weet je zeker dat het misgaat. Het is veel beter te innoveren omdat je alle nieuwe mogelijkheden zo leuk vindt. Dan is de kans dat je slaagt, veel groter.’

Geen geld, wel tijd

Bij een seminar over innovatie is het altijd verstandig om onderwerpen als productie, distributie en marketing goed uit elkaar te houden. Uitgevers zijn met andere dingen bezig dan boekverkopers of auteurs. In de online marketing gaan de belangen vaak wel gelijk op, bleek uit de voordracht van de Amerikaan Jeff Povlo, een expert op het gebied van social design. Als managing director van het Amsterdamse bureau Scape houdt hij zich met de dynamiek van community building. Daar liggen grote kansen voor het boekenvak, zei Povlo. The Fault in our Stars van John Green (Een weeffout in onze sterren) is niet bij toeval een succes geworden. Samen met zijn broer heeft Green lang voor publicatie al waanzinnig veel tijd gestoken in het opbouwen van een community om het boek heen: ze waren actief op sociale media, maakten blogs en vlogs, ontwikkelden merchandise en waren nooit te beroerd om contact te onderhouden met hun fans. Nog voor verschijning stond het boek op de eerste plaats in de bestsellerlijst van Amazon. Het ging op een bepaald moment zo hard, dat de uitgeverij besloot de publicatiedatum naar voren te halen.‘De inspanningen van Green en zijn broer kostten geen geld, alleen tijd’, zei Povlo. Online marketing met behulp van social media hoeft niet eens zo moeilijk te zijn, was zijn boodschap: optimaliseer de metadata, vergroot je zichtbaarheid, vind je fans en creëer een community.

De auteur als verdienmodel

Onder uitgevers van algemene boeken is het niet altijd vanzelfsprekend om ook te kijken naar de ontwikkelingen elders in het boekenvak, zoals bij de educatieve of wetenschappelijke uitgeverijen. In de educatieve uitgeverij is de digitalisering al veel verder doorgedrongen, met alle gevolgen voor het leesgedrag van jongeren, en ook in de wetenschappelijke sector vinden interessante ontwikkelingen plaats. In de jaarlijkse Tiele-lezing opende Max Haring, uitgever bij Amsterdam University Press (AUP), een heel nieuw perspectief voor de uitgevers van algemene boeken. Aangespoord door de politiek werken uitgeverijen als AUP aan een nieuw verdienmodel dat samengaat met Open Access. Niet langer de universiteitsbibliotheken vormen nu het fundament van de inkomsten van wetenschappelijke uitgeverijen, maar de auteurs, die – eveneens onder politieke druk – gedwongen zijn om te publiceren. Hij noemde het voorbeeld van PLOS Magazine, waar auteurs 2.900 dollar moeten betalen om een artikel gepubliceerd te krijgen. Volgens Haring zouden uitgevers van A-boeken ook moeten nadenken over dit verdienmodel: consumenten zijn immers nauwelijks bereid om te betalen voor digitale content. Auteurs zouden moeten investeren in hun populariteit, om hun geld vervolgens te verdienen met optredens en signeersessies. En daarvoor is inderdaad ook weer een vorm van community building nodig, precies de methode waar Jeff Povlo ook zo enthousiast over is. ‘Het idee van de auteur als klant geeft uitgeverijen veel mogelijkheden om te experimenteren’, zei hij.

Innovatiegrid

De initiatiefnemers van de startupcompetitie Renew the Book, de GAU voorop, zijn al langer bezig nieuwe initiatieven te bundelen en te ondersteunen. Tijdens het seminar lichtte projectleider Martin Voigt het programma van dit jaar toe. Renew the Book is er met partner Rockstart in geslaagd 53 startups uit 25 landen van over de hele wereld te betrekken bij het programma. Door alle inzendingen in te delen in een innovatiegrid liet Voigt zien dat er ideeën in overvloed zijn en dat de vernieuwingsdrang groot is. Op 23 februari melden de vijf finalisten zich in Amsterdam. Of daar een gouden idee tussen zit, wordt op 30 maart van dit jaar duidelijk, wanneer de winnaar van de competitie bekend wordt gemaakt. Wie zich hebben geplaatst voor de finale, is nog niet bekend; er is een shortlist opgesteld van potentiële deelnemers.

Naast elkaar

Curator Paulien Dresscher als adviseur voor digitale literaire projecten verbonden aan het Nederlands Letterenfonds, focuste in haar voordracht op de invloed van nieuwe media op de manier waarop verhalen verteld worden. Een fascinerend onderwerp, zeker in het perspectief van het boekenvak, dat zijn geld immers verdient met de verkoop van verhalen in boekvorm, een vinding die inmiddels 500 jaar meegaat. Dresscher twijfelt er niet aan dat de verschillende technologieën in de toekomst naast elkaar zullen bestaan. Maar het zou niet slim zijn de ogen te sluiten welke mogelijkheden de digitalisering biedt voor nieuwe manieren van verhalen vertellen (storytelling). Daar hoeven niet eens altijd waanzinnig grote investeringen mee gemoeid te zijn, liet ze zien. Vooraanstaande theatermakers uit Engeland hebben Romeo & Juliet van Shakespeare eens op Twitter gebracht. Dat bleek een waanzinnig succes. Het kan ook geavanceerder, zoals met de VR-film die Sara Kolster heeft gemaakt in samenwerking met Jaap Robben op basis van diens roman Birk. En zo haalde Dresscher nog veel meer inspirerende voorbeelden aan van makers die experimenteren met nieuwe technieken om hun verhaal te vertellen, zoals een poëzie-app van Lucas Hirsch en het project dat Maria Barnas heeft gedaan voor de EHBO in het Amsterdamse ziekenhuis AMC. ‘Ik zou de auteur ook niet als klant willen beschouwen, maar als partner’, zei Dresscher in reactie op de Tiele-lezing van Max Haring. ‘Ik wil ook graag een boek naast mijn bed hebben liggen, maar de mogelijkheden die nu tot onze beschikking staan zijn enorm. Het zijn bovendien al lang geen wilde experimenten meer, er beginnen echt mooie verhalen te ontstaan.’

Aardverschuivingen

Op het gebied van marketing en sales is al langer duidelijk dat de invloed van technologie voor aardverschuivingen zorgt. Jorij Abraham, programmanager van Shopping Tomorrow bij Thuiswinkel.org, liet met een berg cijfers nog eens zien wat in het boekenvak al sinds 2005 dagelijkse kost is: de gewone winkel staat onder grote druk van de online retailers en verliest steeds meer terrein. Daarnaast zijn er een aantal ontwikkelingen die het proces van online winkelen diepgaand zullen gaan beïnvloeden. Social media ontwikkelen zich tot verkoopkanalen, voice recognition (stemherkenning) krijgt een grote rol (denk aan Alexa van Amazon) en grote spelers als Amazon, Zalando en Ali Baba zullen ook in Nederland de markt gaan overheersen. Het zou Abraham niets verbazen als de combinatie AH/Bol.com in deze ratrace het onderspit zal delven. ‘Mensen kopen nu al met het grootste gemak in China of Amerika, de marktdynamiek is enorm aan het veranderen.’Toch is Abraham niet uitsluitend pessimistisch over de kansen voor retailers. Mits zij op het juiste paard wedden en daar alles op richten, met alle doorzettingsvermogen dat zij in huis hebben, zijn er wel degelijk kansen. ‘Iedere retailer kan een diamant ontwikkelen’, zei hij.

Samenwerken

Het dubbelinterview waarmee het seminar afsloot, met boekverkoper Lisa Snijders en uitgever Myrthe Spiteri, was een mooie illustratie van het verhaal van Abraham. Snijders, boekverkoper bij boekhandel Stevens in Hoofddorp en boekverkoper van het jaar in 2015, benadrukte dat er al zoveel gebeurt in het boekenvak. Zij is ook niet bang voor de digitalisering en de concurrentie die daarmee gepaard gaat; Snijders verwacht veel meer van marketing die gericht is op de mensen die nog helemaal niet gewend zijn boeken te lezen en te kopen. ‘Waarom zouden wij ons er niet op richten om van de 96 niet-kopers 94 niet-kopers te maken? De beste manier om dat te doen, is samen te werken. Dat klinkt misschien een beetje suf, maar het is echt de beste methode.’

Snijders gebruikt methodes als community building al jaren, zonder dit zelf expliciet te benoemen. In 2007 ging ze op Twitter, op een moment dat iedereen zich afvroeg wat de toegevoegde waarde was. Snijders stelde die vraag helemaal niet. Zij wil twee dingen: mensen blij maken en geld verdienen. In beide slaagt ze uitstekend: zij heeft een geweldige reputatie opgebouwd onder haar klanten. ‘Ze doen gewoon wat ik zeg.’ Een van de uitgevers waar ze graag mee samenwerkt is Myrthe Spiteri, die zich heeft gespecialiseerd in Young Adult-boeken en vorig jaar de imprint Blossom Books van haar werkgever Kluitman heeft overgenomen. Haar doel is het lezers aan de uitgeverij te binden door er fans van te maken. Dat doet ze online, maar ook door de vormgeving (veel tierelantijntjes, goud en leeslinten) en door producten voor de echte fans te laten maken, zoals mokken. Maar ze heeft daarvoor wel de hulp van boekverkopers nodig, zegt ze. ‘Lisa heeft boekhandel Stevens een eigen gezicht gegeven. Dat merk ik gewoon aan de verkoopcijfers. Niet lang geleden heb ik nog haar hulp ingeroepen bij de verkoop van een titel waar ik in geloofde en waarvoor ik de boekhandel echt nodig had. Zij heeft er toen alleen al in boekhandels Stevens 400 exemplaren van verkocht. Doordat zij in dat boek geloofde, is het gaan lopen.’

De belangrijkste overeenkomst van dit verhaal met de andere inspirerende voorbeelden die aan de orde kwamen tijdens het seminar: de energie die er vanaf spatte en de overtuigingskracht waarmee Snijders en Spiteri hun vak uitoefenen. Misschien zijn niet alle verhalen even revolutionair, de slagingskans van vernieuwingen en innovaties is het grootst wanneer zij met hart en ziel worden uitgevoerd. ‘Het doel van KVB Boekwerk en van dit seminar is de dialoog over innovatie aan te zwengelen’, besloot programmamanager Jurriaan Rammeloo van KVB Boekwerk het seminar. ‘Het is duidelijk dat er volop wordt geïnvesteerd en dat er van alles gaande is. Daar mag het boekenvak best trots op zijn.’

Bekijk de presentaties van de sprekers:

• Presentatie Paulien Dresscher
• Presentatie Max Haring (Tiele-lezing)
• Presentatie Martin Voigt
• Presentatie Jeff Povlo

 

Seminar positief ontvangen

Direct na de seminar verstuurden we een enquête onder de deelnemers. Het resultaat: acht op de tien deelnemers vond het KVB Boekwerk-seminar inspirerend. Jorij Abraham en Paulien Dresscher werden gekozen als beste Keynotes, beiden kregen een acht als waarderingscijfer. Zeven op de tien deelnemers heeft nieuwe inzichten opgedaan. Daarnaast vroegen we de deelnemers hoe zij naar innovatie kijken. Zoals verwacht: niemand vindt innovatie onbelangrijk. Driekwart vindt zichzelf innovatief tot zeer innovatief en driekwart heeft inspiratie opgedaan.