Ander kanaal, ander klantgedrag

Bijna iedereen koopt of leent wel eens een boek. Driekwart van de consumenten koopt op jaarbasis minstens één boek voor zichzelf; ruim tien procent koopt zelfs meer dan tien boeken per jaar. Dit blijkt uit het meest recente GfK kwartaalonderzoek naar lees-, koop- en leengedrag van Nederlandse consumenten.* Deze reguliere meting gaat onder andere in op de verschillende beschikbare verkoopkanalen. De meeste Nederlanders kopen hun boeken het vaakst in de fysieke boekhandel (44%), maar online blijft niet ver achter: 34% koopt daar het vaakst zijn boeken.

Afhankelijk van het kanaal waar de consument koopt, gedraagt die zich anders. Online bedenkt men vaak vooraf wat men wil kopen en bestelt dat dan ook. Dit is voor zes op de tien consumenten het geval. Slechts 15% van de consumenten geeft aan online te winkelen zonder op zoek te zijn naar iets specifieks. In de fysieke boekhandel komt dit veel meer voor (bij 31% van de consumenten). Daar is het rondsnuffelen en inspiratie opdoen (43%) ook veel belangrijker dan in de online winkel (26%). Opvallend: in online winkels komen consumenten nagenoeg net zo vaak thuis met een ander boek dan van tevoren het plan was als in fysieke winkels. Het is dus niet zo dat boeken online gekocht worden zonder dat er verder gekeken wordt; de verleiding van het overige aanbod is ook online aanwezig.

Verschillen in beleving en prioriteiten

Het verschil in koopgedrag tussen de verkoopkanalen heeft ook te maken met de beleving die het kanaal biedt. In fysieke boekhandels geven zeven op de tien consumenten aan de sfeer in de boekhandel of bibliotheek prettig of zelfs belangrijk te vinden – iets wat in een online winkel niet van toepassing is. Dat men waarde hecht aan de sfeer in de boekhandel is in lijn met het recente onderzoek De impact van de boekhandel dat in maart 2019 in opdracht van KVB Boekwerk is uitgevoerd. Daaruit bleek dat de boekhandel zorgt voor een positievere beleving van het boek en dat bezoekers de boekhandel bezoeken om inspiratie op te doen.

In de online winkel hechten mensen meer belang aan andere zaken, zoals het snel kunnen vinden wat men zoekt: 81% tegenover 60% in de fysieke boekhandel. Ook het kunnen vinden van aanvullende informatie over het boek wordt belangrijk gevonden: 60% vindt dit van belang in de online boekwinkel, en slechts 25% in de boekhandel. Ook geeft ruim de helft aan reviews van andere klanten belangrijk te vinden in de online winkel – in de fysieke boekhandel vertrouwt men meer op het advies van de medewerkers.

De bibliotheek

Naast de boekwinkel is ook de bibliotheek nog steeds een belangrijke bron voor het verkrijgen van boeken: ruim de helft van de consumenten komt wel eens in de bibliotheek en twee op de tien consumenten komen er maandelijks.

Wat betreft het gedrag en de redenen om de bibliotheek te bezoeken, lijkt de bibliotheek meer op de fysieke boekwinkel dan op de online winkel. Ook in de bieb komen mensen vaak zonder specifiek boek in gedachte (38%) en omdat ze willen rondsnuffelen (30%). De sfeer in de bieb vinden zes op de tien consumenten prettig/belangrijk. Een logisch verschil is dat drie op de tien bezoekers van de bieb andere boeken mee naar huis nemen dan gepland; van bezoekers van de (fysieke én de online) winkel doet slechts een op de tien dit.

* KVB Boekwerk presenteert het onderzoek dat wordt uitgevoerd door GfK in opdracht van de Groep Algemene Uitgevers, Koninklijke Boekverkopersbond, Stichting CPNB, Stichting Lezen en Koninklijke Bibliotheek.

• Download het volledige onderzoek (meting 47, januari 2019)
• Bekijk alle consumentenonderzoeken (vanaf 2007)