De neergaande trend is gekeerd, de boekverkoop zit weer in de lift. Afgelopen jaar was het goede nieuws dat de omzet weer steeg, van 485 miljoen euro in 2014 naar 498 miljoen euro in 2015 (+3,5%). De afzet steeg van 37 miljoen naar 39 miljoen exemplaren. KVB Boekwerk heeft voor de monitor de ondernemers gevraagd naar hun verwachtingen voor de omzet en het bedrijfsresultaat van 2016 ten opzichte van 2015.
Zeven op de tien ondernemers is gematigd positief over de omzet en het bedrijfsresultaat
Uit een enquête die KVB Boekwerk zelf heeft gehouden onder schrijvers, uitgeverijen en boekverkopers, blijkt dat drie op de tien ondernemers verwacht dat de omzet zal toenemen en vier op de tien dat de omzet gelijk blijft. Twee op de tien verwacht ook dat het bedrijfsresultaat zal toenemen en vijf op de tien verwacht dat het bedrijfsresultaat gelijk blijft. In de onderverdeling naar de verschillende groepen respondenten blijkt dat boekverkopers en uitgevers iets positiever zijn dan schrijvers.
Verwachting van ondernemers van omzet en resultaat
Figuur 1. Verwachtingen van ondernemers binnen de boekensector over de ontwikkeling van de bedrijfsomzet en het bedrijfsresultaat in 2016 ten opzichte van 2015. Bron: KVB Boekwerk ondernemers enquête.
Ontwikkeling van omzet en titels in de verkoop
We beschrijven hieronder de verkoopomzet gerelateerd aan de kassa-aanslagen in de retail. De titels in de verkoop zijn de in de betreffende jaren verkochte titels.
Het aantal titels in de verkoop blijft op peil, ondanks dip in de markt
Het aantal beschikbare titels van Nederlandstalige boeken in de verkoop bleef in 2012 – 2015 op peil (ook in het literair-culturele segment), terwijl de omzet tot en met 2014 kromp. Het aantal Nederlandstalige boeken waarvan er ten minste één verkocht werd, schommelde rond de 132.000 exemplaren, met een lichte stijging in 2013 en daarna een lichte daling. Het aantal unieke verkochte titels is hoog. Dat kan verklaard worden doordat GfK elke unieke titel waarvan maar één exemplaar verkocht wordt meetelt, bijvoorbeeld ook van (actie)titels in de branchevreemde kanalen.
Ontwikkeling van titels in de verkoop & omzet uit boekenverkoop
Figuur 2. Deze index toont de ontwikkeling van het aantal verkochte titels (uniek ISBN) en van de omzet in de markt van alle talen, van Nederlandstalige titels en van literair-culturele titels vanaf het indexjaar 2012. Bron: GfK, voor extrapolatie.
De beschikbare titels in de verkoop van literair-culturele titels laat dezelfde ontwikkeling zien, al was de daling net groter en blijft de groei van dit segment een fractie achter bij het totaal.
Het aantal verkochte titels in alle talen, steeg tot en met 2014 sterker dan de Nederlandstalige en literair-culturele titels. Tegelijk daalde de omzet van titels in alle talen minder hard.
91% van de boekenverkoop in 2015 is Nederlandstalig
Het aandeel van Nederlandstalige boeken in de afzet lag rond de 92% (93% in 2012 en 91% in 2015). Het omzetaandeel van Nederlandstalige boeken binnen het totale aantal verkochte boeken in alle talen daalde van 91% in 2012 naar 88% in 2015. Dit bevestigt het beeld dat anderstalige titels beter zijn gaan verkopen.
De omzet van verschillende soorten titels
We typeren de markt door een onderscheid te maken tussen Nederlandstalige titels, literair-culturele titels en e-booktitels. Vervolgens kijken we naar vier hoofdgenres: fictie, kinder- en jeugdboeken, non-fictie informatief en non-fictie vrije tijd.
Literair-culturele titels zorgen voor 57% van de omzet
Gemiddeld werden in 2012 – 2015 elk jaar ca. 73.500 verschillende literair-culturele titels verkocht. Dat is 59% van alle titels die jaarlijks over de toonbank gingen in Nederland. Het literair-culturele aandeel is in meerdere opzichten stabiel met in de periode 2012 – 2015 gemiddeld 57% van de omzet, 59% van de afzet en 56% van het aantal titels in de verkoop.
Omzetaandeel literair-culturele boeken en e-books
Figuur 3. De omzet uit verkoop van alle Nederlandstalige boeken staat in deze grafiek gelijk aan 100%. De marktaandelen literair-cultureel en e-books maken deel uit van dit markttotaal. Bron: GfK, voor exptrapolatie.
Het omzetaandeel van e-books nam toe van 2% naar 4%; de groei vlakt af
Van 2012-2015 verdubbelde het omzetaandeel van e-books in de Nederlandstalige boekenmarkt. Dat gold overigens ook voor het aandeel in de afzet, dat groeide van 3% naar 6%.
Onderstaande figuur toont dat het aantal verkochte titels meer toeneemt dan de omzet. De toename in titels komt mogelijk doordat bestaande titels alsnog als e-book verschijnen. De omzet stabiliseerde in 2015, zowel van alle verkochte Nederlandstalige e-books als van de literair-culturele e-books. De samenhang tussen beide is verklaarbaar: in 2012-2015 kwam gemiddeld tweederde van de omzet uit de verkoop van literair-culturele e-books.
Ontwikkeling van verkochte titels en omzet van e-books
Figuur 4. Deze index toont de ontwikkeling van de omzet van e-books en het aantal e-book titels (unieke ISBN’s) dat verkocht werd in 2012-2015 (2012 = het basisjaar). Bron: GfK, voor extrapolatie.
Het omzetaandeel van fictie daalt, dat van kinderboeken en non-fictie stijgt
Het genre fictie had het meeste last van de terugloop in de markt. Het aantrekken van de markt vanaf 2015 is met name te danken aan een stijging in de verkoop van kinder- en jeugdboeken en informatieve non-fictieboeken. Dat het aandeel fictie zowel relatief als absoluut meer terugliep in omzet dan de andere genres, blijkt uit de trend in grafiek 4. Een oorzaak kan zijn dat er minder (fictie) bestsellers waren.
Omzetontwikkeling per genre
Figuur 5. Marktaandeel (omzet behaald uit verkoop) van de hoofdgenres kinder- en jeugdboeken, fictie, non-fictie vrije tijd en non-fictie informatief in de jaren 2012-2015. Bron: GfK, voor exptrapolatie.
Omzetontwikkeling per genre
Figuur 6. De omzetontwikkeling van de hoofdgenres fictie, kinder- en jeugdboeken, non-fictie vrije tijd en non-fictie informatie in de jaren 2012-2015 (2012 = het basisjaar). Bron: GfK, voor exptrapolatie.
De top 10 van titels is goed voor 5% van de omzet
In de periode 2012-2015 genereerden de tien best verkochte titels van het jaar gemiddeld 5% van de marktomzet. Tegelijkertijd werd dit aandeel in diezelfde periode iets kleiner: van 6% in 2012 naar 5% in 2015. De omzet hangt waarschijnlijk vooral af van hóe succesvol individuele bestsellers zijn. Het aandeel van de top 1.001 tot 10.000 steeg in 2012-2015, van 35% naar 38%. Er waren dus afgelopen jaar relatief iets minder bestsellers – in verkochte oplage of ze brachten per stuk minder op.
Omzetaandeel van toplijsten (papieren boeken)
Figuur 7. Omzetaandeel per ’top’ over de verschillende jaren in 2012-2015. Bron: GfK, voor extrapolatie.
Literair-culturele titels domineren de toplijsten
In 2012 kwam de omzet van top 10-boeken voor 75% van literair-culturele titels. In 2015 was dat 97%. Tussentijds schommelde de impact van literair-culturele titels, waarschijnlijk door individuele bestsellers. In de top 1.001 tot 10.000 en ook buiten de top 10.000 waren de literair-culturele titels nog steeds goed voor het merendeel van de omzet in de periode 2012-2015.
Omzetaandeel van literair-culturele titels in toplijsten (papieren boeken)
Figuur 8. Het aandeel van het literair-culturele segment binnen de afzonderlijke toppen, gemeten naar omzet in de jaren 2012-2015. Bron: GfK, voor extrapolatie.