Door: Heleen Tersteeg en Jurriaan Rammeloo
Vanuit marktperspectief is de eindgebruiker van een boek, een persoon die het koopt om het te lezen of aan een ander te geven. Het ‘resultaat’ is de economische transactie. Maatschappelijk gezien kunnen we een breder perspectief hanteren, want de eindgebruiker kan ook een lener of een scholier zijn.
In deze monitor focussen we op zowel kopers als lezers in de Nederlandse algemene boekenmarkt. We kijken daarbij naar de motivatie van consumenten, maar ook naar kwantitatieve gegevens over koop- en leesgedrag.
De opbrengsten van lezen
Het gaat in de boekenmarkt niet alleen om de lezer, maar vooral wat lezen voor hem of haar betekent. Hiermee duiden we de maatschappelijke waarde van lezen.
Lezen draagt bij aan de algemene ontwikkeling
Uit SMB-onderzoek naar de houding ten opzichte van lezen, blijkt dat een meerderheid leest omdat boeken bijdragen aan de algemene ontwikkeling (75%), omdat men graag leest (69%) en door lezen aan het denken wordt gezet (60%).
Houding ten aanzien van lezen
Figuur 1. Antwoorden op stellingen over de houding ten aanzien van lezen, gevraagd aan de selectie ‘leest boeken’ (n = 909) in de meting van oktober 2015. Bron: SMB/GfK
Lezen brengt voornamelijk ontspanning en plezier
Fictie- en non-fictielezers slaan beiden een boek open vanwege de ontspanning en het plezier dat lezen geeft. Daarbij vindt de meerderheid van de Nederlandse fictielezers – met hun laatste boek in het achterhoofd – dat lezen spanning laat ervaren, de fantasie prikkelt, je in het hoofd van een ander laat kruipen en ervoor zorgt dat je meer wilt lezen. Non-fictielezers zijn ook op zoek naar nieuwe ideeën en inzichten, worden graag aangezet tot denken en zoeken antwoorden op vragen.
Figuur 2. Antwoorden op de vraag naar de leeservaring bij fictieboeken, gevraagd aan de selectie
‘leest fictieboeken’ (n = 504) in de meting van oktober 2015. Bron: KVB-SMB/GfK.
Figuur 3. Antwoorden op de vraag naar de leeservaring bij non-fictieboeken. Selectie: ‘leest non-fictieboeken’
(n = 504) in de meting van oktober 2015. Bron: KVB-SMB/Gfk.
Het gedrag van kopers en lezers
Lezers kopen boeken om te lezen, maar ook om weg te geven. Of ze kopen een boek om ooit te lezen. Koop- en leesgedrag houdt meestal geen gelijke tred, maar er is wel een natuurlijk een verband tussen kopen en lezen. Daarnaast is lezen inmiddels één van de vele media-activiteiten waaruit mensen kunnen kiezen.
Het lezen en kopen neemt op de lange termijn af, in lijn met trends in mediagebruik
Het aantal fervente lezers dat dagelijks leest nam af van 21% in 2012 naar 16% in 2015. In het midden zien we een lichte verschuiving: mensen die eerst wekelijks kochten en lazen, doen dat nu minder vaak. Het wordt algemeen aangenomen dat de ruimere keuze in in soorten vrijetijdsbesteding hierop van invloed is. Ook speelt het consumentenvertrouwen een rol. Het aandeel Nederlanders dat niets met boeken heeft, is zowel in lezen als kopen stabiel.
Leesfrequentie van boeken
Figuur 4. Antwoord op de vraag: Hoe vaak leest u gemiddeld boeken? Selectie: ‘alle respondenten. Bron: SMB/GfK
Koopfrequentie van boeken
Figuur 5. Antwoord op de vraag: Hoe vaak koopt u gemiddeld boeken? Selectie: ‘alle respondenten. Bron: SMB/GfK
Uit onderzoek van SCP blijkt dat we in totaal niet meer of minder tijd besteden aan media(activiteiten), zoals internet, televisie, radio of gamen. Wat wel verandert is wélke activiteiten onze voorkeur genieten en welke media we lezen. We hebben steeds meer keuze, waardoor verschillende media vaker concurreren. De gemiddelde leestijd van boeken neemt over het geheel af sinds de jaren ’60 (bron: De Leesmonitor van Stichting Lezen). Tegelijkertijd; uit een Europese vergelijking in 2013 van leesgedrag blijkt dat Nederlanders veel lezen: 86% leest wel eens in een boek. Nederland staat daarmee tweede in de ranglijst en ligt ver boven het Europees gemiddelde van 68% (bron: De Leesmonitor van Stichting Lezen).
Nederlanders lezen boeken minder vaak uit
Als je kijkt naar het aantal boeken dat we uitlezen, blijkt dat de groep die nul boeken uitleest toenam van 11% in 2012 naar 19% in 2015. Het aantal lezers dat veel leest (meer dan 45 boeken per jaar) stabiliseert de laatste twee jaar op 5%. Daarvoor was het 7%. Het overige deel van de Nederlanders leest minder boeken uit, waarbij de dalende trend sterker is dan de daling van de leesfrequentie (zie grafiek x). Dat kan betekenen dat we vaker in een boek beginnen zonder de eindstreep te halen of langer doen over het lezen van een boek. Dit vermoeden wordt versterkt doordat het ook steeds langer geleden is dat we een boek uitlazen. Terwijl dat in 2013 voor 46% van de Nederlanders ongeveer een week geleden was, gaat het in 2015 nog om 42%. Andersom groeide de groep voor wie het drie maanden geleden of langer is van 13% naar 16% (bron: SMB/GfK, 2016.1).
Aantal boeken dat per jaar gekocht wordt
Figuur 6. Antwoord op de vraag: Hoe veel boeken koopt u doorgaans? Bron: SMB/GfK
Het aantal boeken dat we kopen, neemt minder af dan het aantal boeken dat we lezen
De groep mensen die het meeste boeken koopt, wordt kleiner. Opvallend hierbij is dat het aantal boeken dat we kopen minder daalt, dan het aantal boeken dat we lezen. Het aantal Nederlanders dat nooit een boek koopt neemt toe, net als het aantal mensen dat 1-5 boeken koopt in een jaar.
Voorkeuren van kopers en lezers
Lezers kunnen de voorkeur hebben voor papieren boeken of e-books, voor een fysieke boekhandel of een webwinkel. Hieronder maken we een onderscheid tussen deze groepen.
Driekwart van de lezers geeft de voorkeur aan papier, een zevende van de lezers aan e-books
In de periode 2012 tot en met 2015 zijn meer mensen e-books gaan lezen, maar het papieren boek is nog steeds verreweg het populairst. Daarnaast zien we dat het aantal liefhebbers van e-books stabiliseert. Van het aantal Nederlanders dat geen e-books leest, is een groeiende groep dat ook niet van plan of twijfelt erover. De initiële vraag naar het e-book neemt af, een ontwikkeling die ook zichtbaar is in de verkoopcijfers van e-books: hieruit blijkt dat de groei in de markt stabiliseert (zie ook Monitor 2015 – De markt).
Het lezen van papieren boeken of e-books
Figuur 7. Antwoord op de vraag: Leest u papieren boeken of e-books? Selectie: ‘leest wel eens een boek’. Bron: SMB/Gf
Intentie om e-books te lezen
Figuur 8. Antwoord op de vraag: Bent u van plan e-books te gaan lezen? Selectie: ‘leest alleen papieren boeken’. Bron: SMB/GfK
De meeste mensen kopen in een fysieke winkel, het aandeel van webwinkels neemt toe
In 2012 kocht 50% van de consumenten haar boeken in een fysieke boekhandel. In 2015 was dat 45% – de andere 5% van de consumenten stapte (deels) over naar webwinkels. Bezoekers van fysieke winkels komen bovendien iets minder vaak: gemiddeld een à twee keer per jaar. We kopen dus op meer verschillende plekken: iets minder fysiek en iets meer online.
Dit gedrag van consumenten zien we ook terug in het aantal gedistribueerde boeken naar verschillende distributiekanalen via CB (voorheen Centraal Boekhuis, zie ook Monitor 2015 – Boekverkopers). Hieruit blijkt dat het aantal geleverde boeken aan webwinkels toenam, maar dat het marktaandeel van fysieke winkels veruit het grootst is. Ook boekverkopers spelen hierop door het bedienen van beide kanalen met het principe van clicks and bricks.
Aankopen bij de fysieke winkel en/of webwinkel
Figuur 9. Antwoord op de vraag: Waar koopt u doorgaans het vaakst uw boeken: in een fysieke boekwinkel of op het internet? Selectie: ‘koopt wel eens een boek’. Bron: SMB/GfK
De Bron
Sinds 2007 onderzoekt Stichting Marktonderzoek Boekenvak (SMB) het koop-, leen- en leesgedrag van Nederlandse consumenten. Het onderzoek wordt uitgevoerd door GfK. Dit is onze primaire bron. Als referentiekader nemen we ook bevindingen mee uit het tijdsbestedingsonderzoek over mediagebruik van het SCP en Europees onderzoek naar leesgedrag.