Wie is de koper?

10 jaar consumentenonderzoek

Hoe is de samenstelling van het kooppubliek van boeken de afgelopen 10 jaar veranderd? Klopt het beeld wel dat 50+ vrouwen nog steeds het vaakst boeken kopen? Is de groep Nederlanders die nooit een boek koopt gelijk gebleven? En wat staat de boekenmarkt in de nabije toekomst te wachten?

KVB Boekwerk zocht het uit met behulp van 10 jaar aan onderzoeksdata van Stichting Marktonderzoek Boekenvak (SMB). We presenteren in drie artikelen onze bevindingen: over de ontwikkeling 2009 – 2018, over de verhouding online en offline en een vooruitblik naar 2025. Met de interactieve grafieken kunt u uw eigen selecties maken (op bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, opleiding, regio) en zien waar uitdagingen en groeipotentieel zijn.

De geanalyseerde data gaan over consumentenonderzoek (vragenlijsten) naar het kopen van nieuwe boeken inclusief e-books in de periode 2009 – 2018. Data over lees- en leenpubliek van boeken worden op een later moment uitgewerkt.

De kopers van boeken zijn in vier categorieën verdeeld:

• heavy – kopers die ten minste maandelijks een boek kopen;
• medium – kopers die een of twee keer per kwartaal een boek kopen;
• light – kopers die een tot twee keer per jaar (of minder) een boek kopen;
• nooit – Nederlanders die aangeven nooit boeken te kopen

Als we schrijven over ‘regelmatig’ versus ‘incidenteel’ kopen van boeken, verwijzen we met regelmatig naar heavy tot medium kopen van boeken (dat wil zeggen minimaal een keer per kwartaal). Incidenteel staat voor het light kopen van boeken.

Groeiend aantal Nederlanders koopt incidenteel een boek

Het aandeel Nederlanders dat zegt heavy of medium boeken te kopen, is gedaald van 45% in 2009 naar 31% in 2018. In aantallen betekent dit 1,5 miljoen minder regelmatige boekkopers. Het percentage Nederlanders dat light boeken koopt is gestegen van 41% naar 49%. Dit zijn 1,6 miljoen meer incidentele kopers van boeken. Daarnaast is het percentage Nederlanders dat zegt nooit boeken te kopen gestegen van 15% naar 20%. Een stijging van 800 duizend Nederlanders die zeggen nooit boeken te kopen.

In 2018 is de dalende trend gekeerd: het percentage Nederlanders dat zegt regelmatig een boek te kopen is van 25% in 2017 gestegen naar 31% in 2018. Ook het aantal Nederlanders dat nooit boeken koopt, daalt vanaf 2016 van 25% naar 20% in 2018.

Nederlanders kopen weliswaar steeds minder vaak boeken, maar dankzij onze bevolkingsgroei (750 duizend meer inwoners in de afgelopen tien jaar) is het aantal mensen dat boeken koopt stabiel gebleven. Nederland kent nog steeds 11,8 miljoen boekkopers.

Verschillen tussen leeftijdsgroepen worden minder groot

De verschillen in koopfrequentie tussen de leeftijdsgroepen zijn met de jaren kleiner geworden. Het percentage Nederlanders dat regelmatig boeken koopt is zowel onder als boven de 40 jaar gedaald naar 30%. De sterkste daling deed zich voor onder de 40 jaar. Van alle leeftijdsgroepen is de relatieve afname het grootst onder de 30-39 jarigen.

Er bestaat nog wel een verschil in het aandeel mensen dat nooit boeken koopt. Bij de leeftijdsgroep onder de 40 jaar is dit gemiddeld 16% en boven de 40 jaar 23%.

In Amsterdam, Rotterdam en Den Haag (G3) wonen nog steeds de meeste regelmatige kopers. 41% van de inwoners van de G3 geeft aan regelmatig boeken te kopen. De grootste daling in koopfrequentie deed zich voor in het oosten van het land. Het percentage regelmatige boekenkopers is daar gedaald van 50% in 2009 naar 27% in 2018.

Vrouwen blijven de grootste doelgroep, maar…

De koopfrequentie onder vrouwen daalt aanzienlijk: van 50% naar 35% regelmatige kopers. Het aantal vrouwen dat incidenteel koopt is gestegen met 1 miljoen. Desondanks kopen vrouwen gemiddeld nog altijd meer boeken dan mannen.

Onder kopers van boeken is 53% vrouw. Opvallend is dat zij gemiddeld jonger zijn dan de mannelijke kopers. Onder vrouwen is bijvoorbeeld de grootste doelgroep 40-54 jaar met een aandeel van 27% (1,7 miljoen boekkopers). Bij mannen is de grootste doelgroep kopers 65-plus met een aandeel van 29% (1,6 miljoen boekkopers).

Welke vrouwen zijn minder gaan kopen? Vooral hoogopgeleide vrouwen uit Amsterdam, Rotterdam en Den Haag (G3) en vrouwen in de leeftijdscategorie 55-64 jaar blijken minder frequent boeken te kopen.

Doelgroep van hoger opgeleiden neemt toe

Hoewel de daling in koopfrequentie het sterkst is onder hoger opgeleiden (percentage regelmatige kopers is gedaald van 62% naar 41%), kopen zij nog steeds relatief het vaakst boeken. Door het stijgende opleidingsniveau in Nederland in de afgelopen jaren heeft de doelgroepgrootte van hoger opgeleide boekenkopers die van de midden opgeleide ingehaald. Onder de kopers is 39% hoger opgeleid. Hoger en midden opgeleiden hebben samen een aandeel van 77% onder kopers van boeken.

Sinds 2009 is de mate waarin lager opgeleiden boeken kopen niet veel veranderd; deze blijft relatief laag.

Nederland kent inmiddels 7,2 miljoen light kopers, van de 11,8 miljoen kopers. Daarnaast blijkt uit de data van het SMB consumentenonderzoek dat meer Nederlanders minder vaak een boek lezen. De samenstelling van het kooppubliek in soorten lezers verandert. In 2009 waren onder de boekenkopers de heavy lezers nog in de meerderheid, inmiddels zijn dat de light lezers. Van de kopers is in 2018 33% heavy lezer (49% in 2009). Het aandeel light lezers onder kopers is gestegen van 39% naar 50%. Dat vraagt om een andere benadering van de consument. Light lezers hebben ten opzichte van heavy lezers waarschijnlijk wat meer begeleiding nodig tijdens het aankoopproces van boeken. Uitgevers en boekwinkels houden hiermee rekening door de koper meer bij de hand te nemen.

Toelichting onderzoeksmethode

De onderzoeksdata zijn afkomstig van enquêteonderzoeken naar koop-, lees- en leengedrag van Nederlanders (SMB consumentenonderzoek). De onderzoeken vinden vier keer per jaar plaats en worden afgenomen in het onderzoekspanel van GfK. Elke steekproef bestaat uit ongeveer 1.200 of 1.300 respondenten. De onderzoeksresultaten kunnen als representatief worden beschouwd voor Nederlanders van 13 jaar en ouder.

Om veranderingen in de samenstelling van het kooppubliek in de periode 2007 (start onderzoek) tot en met 2018 te kunnen vaststellen is aan GfK gevraagd om de jaarlijkse enquêtevragen met betrekking tot kopen, lezen en lenen van boeken op een methodologische verantwoorde wijze aan het elkaar te koppelen.¹ Om inzicht te krijgen in doelgroep-grootte heeft KVB Boekwerk gegevens over bevolkingsomvang van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) gekoppeld aan de onderzoeksresultaten.

Beperkingen van het onderzoek

GfK rapporteert niet over de non-respons tijdens de onderzoeken. Hierdoor is het niet precies duidelijk – ondanks dat er gewogen wordt op achtergrondvariabelen leeftijd, sekse en opleiding – in welke mate de resultaten representatief zijn voor de Nederlandse bevolking.

Tijdens de onderzoeken hebben respondenten zelf aangeven hoeveel nieuwe boeken zij kopen. Bij zelfrapportage moet rekening worden gehouden met onnauwkeurigheid van de antwoorden. De praktijk wijst uit dat er vaak sprake is van overschatting dan wel onderschatting van koopfrequentie. Hoewel de SMB consumentenonderzoeken volledig anoniem zijn, zijn respondenten – bijvoorbeeld door sociale wenselijkheid – geneigd aan te geven vaker boeken te kopen dan werkelijk het geval is. De SMB consumentenonderzoeken zijn bedoeld om inzicht te krijgen in motivaties en achtergronden om zo de consument beter te leren kennen.

Beschikbare data

De onderzoeksresultaten uit 2007 en 2008 bleken niet geschikt voor een vergelijking door de jaren heen en zijn daarom buiten beschouwing gelaten.² Hiermee loopt de onderzochte periode naar veranderingen in de samenstelling van het kooppubliek van 2009 tot en met 2018. Voor de analyse met betrekking tot aankoopkanaal zijn onderzoeksresultaten vanaf 2012 beschikbaar.

Naast variabelen over het kopen van boeken en het aankoopkanaal waren er vijf achtergrondkenmerken beschikbaar: sekse, opleiding, woonregio, huishoudgrootte en leeftijd. De steekproef was te klein om heel specifieke doelgroepen te vormen, bijvoorbeeld met meerdere achtergrondvariabelen. De analyse beperkt zich dan ook tot doelgroepen op basis van één achtergrondkenmerk en soms op twee achtergrondkenmerken (bijvoorbeeld geslacht x leeftijd).³

¹ GfK heeft kleine tekstaanpassingen in vraagstellingen of antwoordcategorieën die door de tijd heen zijn gemaakt methodologisch opgelost zodat de jaarlijkse onderzoeksresultaten vergelijkbaar blijven.
² In de eerste twee jaar is de doelpopulatie van het onderzoek anders dan in de jaren erna. In het begin werden de vragen over het kopen van boeken gesteld aan consumenten die aangaven wel eens boeken te kopen. Het probleem hierbij is echter dat niet-kopers niet in het onderzoek worden meegenomen waardoor de onderzoeksresultaten niet representatief zijn voor alle doelgroepen. Vandaar dat er alleen data beschikbaar zijn over de periode 2009 tot en met 2018.
³ Hierbij speelde ook een rol dat naarmate de jaren vorderden de jonge doelgroepen steeds meer ondervertegenwoordigd raakten in de steekproef. Dit is opgelost door een nauwkeurigere weging aan te brengen voor de jaren 2009, 2012 en 2018.