Boekwinkel en internet

Tien jaar consumentenonderzoek

Hoe hard stijgt het online kopen van boeken?

Het is bekend dat steeds meer Nederlanders hun boeken via het internet zijn gaan kopen. Uit de SMB consumentenonderzoeken blijkt dat de groep die doorgaans via internet boeken koopt, de afgelopen zes jaar is gestegen met 25%; van 3,2 miljoen (29% van de kopers) in 2012 naar 3,9 miljoen (33%) in 2018. Toch koopt nog steeds 45% van de kopers in 2018 zijn boeken voornamelijk in fysieke boekwinkels.

Als we boeken vergelijken met andere soorten aankopen, kunnen we dit in perspectief plaatsen. Het CBS houdt de online aankopen bij van een aantal productcategorieën. Zo kocht 52% van de Nederlanders in 2017 wel eens online kleding en sportartikelen. In 2012 was dat nog 31%. Het aandeel is in die periode gegroeid met 72%. Ook in andere categorieën groeit het aandeel sterk, zoals in huishoudelijke goederen en apparaten (128%) en in software, hardware en elektronica (133%).

Het CBS onderzoekt ook de categorie boeken, tijdschriften en kranten. Het aantal Nederlanders dat hiervoor wel eens een online aankoop deed, is 30% in 2017. Ten opzichte van 2012 is dat een groei van 34%. Dat is veel lager dan de andere productcategorieën. In dat perspectief is de groei van 25% op basis van de SMB consumentenonderzoeken, relatief laag te noemen.

Vooral vrouwen (in de grote steden) kopen online

Vooral vrouwen zijn meer via internet boeken gaan kopen. Dit is een inhaalslag; mannen kochten al vaker via het internet. In 2018 zien wij geen verschil meer tussen de frequentie waarin mannen en vrouwen boeken kopen via het internet. De groep die ongeveer even vaak boeken koopt in fysieke boekwinkels als via internet is stabiel (21%).

Het gaat vooral om vrouwen uit de G3 (Amsterdam, Rotterdam, Den Haag) en vrouwen in de leeftijdsgroep 30-39 jaar en vrouwen van 55 jaar of ouder die vaker via het internet boeken zijn gaan kopen.

Het publiek van fysieke boekwinkels verandert

Dit is bijvoorbeeld terug te zien in de stijging van het aandeel 65-plussers. Inmiddels bestaat bijna een derde van het publiek van fysieke boekwinkels uit 65-plussers. Vooral onder 70-plussers is er sprake van een sterke stijging van hun aandeel (van 7% in 2012 naar 18% in 2018).

Analyse wijst uit dat vrouwen die in de fysieke boekwinkel kopen, jonger zijn dan mannelijke kopers. Bij vrouwen maken 65-plussers maar voor 18% deel uit van het kooppubliek. Onder mannen is het aandeel 65-plussers 40%. Bij vrouwen zijn de 40-54 jarigen (25%) en de 13-23 jarigen (20%) belangrijkere doelgroepen.

Een opvallende trend is dat mannen, vooral in de leeftijdsgroep 13-23 jaar, in de laatste jaren juist vaker in de fysieke boekwinkel te vinden zijn.

Weinig verschil in leesgedrag bij online of offline kopen

De ontwikkeling dat boekkopers steeds meer light kopers en light lezers zijn, komt terug in de samenstelling van het kooppubliek in de fysieke boekwinkel en op het internet. Het kooppubliek in fysieke boekwinkels bestaat voor 65% uit light kopers en voor 52% uit light lezers. Het kooppubliek op het internet bestaat voor 60% uit light kopers en voor 51% uit light lezers.

Onderzoeksdata

De onderzoeksdata zijn afkomstig van enquêteonderzoeken naar koop-, lees- en leengedrag van Nederlanders. De consumentenonderzoeken van Stichting Marktonderzoek Boekenvak (SMB) vinden vier keer per jaar plaats en worden afgenomen in het panel van GfK. Elke steekproef bestaat uit ongeveer 1.200 of 1.300 respondenten. De onderzoeksresultaten kunnen als representatief worden beschouwd voor Nederlanders van 13 jaar en ouder.

De geanalyseerde data gaan over het kopen van nieuwe boeken inclusief e-books in de periode 2009 – 2018. De kopers zijn in drie categorieën verdeeld:

• heavy – kopers die ten minste maandelijks een boek kopen;
• medium – kopers die een of twee keer per kwartaal een boek kopen;
• light – kopers die een tot twee keer per jaar (of minder) een boek kopen.

Als we schrijven over ‘regelmatig’ versus ‘incidenteel’ kopen van boeken, verwijzen we met regelmatig naar heavy tot medium kopen van boeken (dat wil zeggen minimaal één keer per kwartaal). Incidenteel staat voor light kopen van boeken.