Inleiding

Nederland kent heel diverse uitgevers, van beeldbepalende professionele uitgevers tot gelegenheidsuitgevers. In de uitgeversmonitor beschrijft KVB Boekwerk de trends en concurrentieverhoudingen in de uitgeversmarkt. De bron voor de Uitgeversmonitor is het GfK-scanonderzoek (net als voor de Marktmonitor). Het bureau registreert wekelijks kassa-aanslagen van verkochte boeken in Nederland. De data worden rechtstreeks van (online) boekenretailers verkregen: dit zijn de ‘panelleden’ van GfK. De panelleden hebben een dekkingspercentage van 91% van de algemene boekenmarkt (in afzet, 2022). Ook non-books zoals kalenders en agenda’s worden geregistreerd. GfK scant zowel Nederlandstalige als anderstalige boeken. De beperking tot retail houdt in dat de omzet die uitgevers genereren buiten (web)winkels om, niet terug te vinden zijn in de cijfers. Denk aan leveringen van exemplaren aan recensenten, bibliotheken, loterijen en andere instellingen die boeken afnemen. Alle uitgevers die minimaal één boek hebben verkocht zijn meegenomen in de analyse.

De indicatoren gaan over daadwerkelijk verkochte exemplaren (papier en e-books) door de panelleden. De meeste indicatoren gaan over Nederlandstalige titels, maar er is zeker ook aandacht voor de anderstalige markt.

 

Methodologische keuzes

Om de concurrentieverhoudingen en trends in de uitgeversmarkt te kunnen beschrijven wordt de markt verdeeld in vier min of meer gelijke groepen op basis van consumentenomzet. Met consumentenomzet wordt bedoeld: de verkoop van Nederlandstalige boeken aan consumenten in Nederland. Alle uitgevers die minimaal één boek hebben verkocht zijn meegenomen in de analyse. De opdeling in uitgevers is op basis van losse uitgeverijen.

De uitgevers worden gesorteerd op omzetgrootte van groot naar klein. De uitgeverijen met de hoogste omzet van dat jaar behoren tot het eerste kwart (tot en met 25% van de totale omzet), gevolgd door het tweede kwart (26% tot 50% van de omzet), enzovoorts.

Het eerste kwart bestaat uit een klein aantal grote uitgevers die veel omzet hebben, terwijl het laatste kwart uit veel kleine uitgevers met lage omzetten bestaat. Het is voor GfK lastig om op basis van een beperkt aantal uitgeverijen de precieze 25% grens voor een kwart te trekken. Dit probleem doet zich vooral voor bij kwart 1 en kwart 2, omdat het hier om een beperkt aantal uitgeverijen gaat. Uitgevers zijn uiteraard niet op te splitsen in delen. Ook is het aannemelijk dat uitgevers jaarlijks door marktontwikkelingen van kwart kunnen wisselen. Bijvoorbeeld: uitgeverij X bevond zich in het ene jaar onderaan in kwart 1, en het andere jaar – door verschuivingen in de markt – bovenaan in kwart 2. De GfK-scandata wordt geanonimiseerd aangeleverd, waardoor niet te achterhalen is welke uitgeverij gewisseld is van kwart.

Het voordeel van een dergelijke indeling in kwartielen is dat de totale markt gesegmenteerd kan worden, waardoor de onderzoeksresultaten beter te begrijpen zijn. Vervolgens worden de kwartielen met elkaar vergeleken op een aantal indicatoren.

 

Belangrijkste indicatoren

Het doel van deze monitor is om de concurrentieverhoudingen in kaart te brengen tussen deze uitgevers. Naast de afzet en omzet per kwartiel wordt ook gekeken naar de samenstelling van hun portfolio en het belang van toptitels. Dit zijn de belangrijkste indicatoren:

  • aantal uitgeverijen per kwartiel
  • gemiddelde afzet, omzet en prijs per titel per kwartiel
  • omzetaandelen per kwart uitgesplitst naar genres
  • aandeel in titelaanbod van elk kwart ten opzichte van de andere kwartielen
  • gemiddelde prijs van de boeken per kwartiel
  • omzetaandeel per verkoopkanaal per kwartiel
  • omzetaandeel van toptitels per kwartiel

Bovenstaande indicatoren worden zowel voor de totale A-markt als voor het literair-culturele segment weergegeven.