Prognose lezers 2025

10 jaar consumentenonderzoek

Drie scenario’s als gedachte-experiment

Uit het artikel ‘Wie is de lezer?’ komt naar voren dat de meeste Nederlanders nog steeds boeken lezen maar dat ze dit wel steeds minder vaak doen. Het aandeel lezers dat incidenteel leest is de afgelopen 10 jaar gestegen van 38% naar 48%. Het aandeel lezers dat geregeld tot frequent boeken leest (wekelijks dan wel dagelijks) daalde van 51% naar 43%. Vooral vrouwen en hoogopgeleiden zijn minder vaak boeken gaan lezen. Als er niets verandert, hoe zet deze trend zich dan door in de nabije toekomst, tot en met 2025?

Wij schetsen als gedachte-experiment drie scenario’s van de leesfrequentie van boeken (zowel fysieke boeken als e-books) van de toekomstige lezer en rekenen die door naar aantallen. We noemen het een gedachte-experiment omdat we aannames doen om tot scenario’s te komen. Onze scenario’s zijn gebaseerd op een regressiemodel, ontwikkeld door Frank Huysmans van bureau WareKennis. Meer details over dit regressiemodel vindt onderaan dit artikel. Door CBS-prognoses over bevolkingsontwikkeling te koppelen aan de uitkomsten, laten wij zien wat de mogelijke omvang van elke doelgroep is.

In het eerste scenario blijft de situatie van 2018 ongewijzigd. In het tweede scenario trekken we de lineaire trend uit het verleden door naar 2025. Het derde scenario gaat uit van het midden tussen scenario’s een en twee.

De uitkomsten uit de scenario’s zijn geen feitelijke conclusies. Het blijft namelijk een grote uitdaging – lees onmogelijk – om op basis van een beperkt aantal achtergrondkenmerken (zie onderzoeksverantwoording) een goed model te ontwikkelen. Relevante variabelen – bijvoorbeeld over de economische conjunctuur of technische en sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen – ontbreken in de data en dus ook in het model.

Scenario 1: een onveranderde situatie

Dit scenario gaat uit van een onveranderde situatie: de verdeling tussen incidentele lezers, geregeld tot frequente lezers en nooit-lezers van boeken blijft ten opzichte van 2018 ongewijzigd. De afname in leesfrequentie zoals die te zien was van 2009 tot en met 2018 komt tot stilstand. Mogelijke redenen hiervoor zouden kunnen zijn: maatschappelijke invloeden, succesvolle innovaties in het boekenvak of andere factoren zoals economische groei.

Dit scenario laat toch een stijging van het aantal lezers zien door de bevolkingsgroei. Het CBS voorspelt dat het aantal inwoners van Nederland stijgt van 14,8 miljoen naar 15 miljoen in 2025 (leeftijd 13+). Hierdoor zal het aantal lezers ook stijgen, van 13,6 miljoen naar ruim 13,7 miljoen.

Onder gelijkblijvende omstandigheden verandert ook de samenstelling van het leespubliek. Het aantal alleenstaanden neemt bijvoorbeeld al sinds de eeuwwisseling snel toe en zal de komende decennia steeds meer bestaan uit senioren. Het aantal lezende 70-plussers zal dan ook stijgen van 1,1 miljoen naar 1,2 miljoen. Dat maakt de senioren een belangrijke doelgroep voor de boekensector.

Scenario 2 en 3: trends in lezen

Over het algemeen zijn de (toekomst)ontwikkelingen met betrekking tot het lezen van boeken stabieler dan bij kopen en lenen. Er is wel sprake van een negatieve ontwikkeling. Het aantal niet-lezers verdubbelt in het tweede scenario van 1,3 miljoen naar 2,6 miljoen. In bevolkingsgrootte gemeten, van 9% naar 17% van de Nederlanders. Volgens dit scenario daalt het aantal geregeld tot frequente lezers van 6,4 miljoen naar 5,5 miljoen (een daling van 14%). In het midden scenario (3) stijgt het aantal niet-lezers van 1,3 miljoen naar 1,9 miljoen (van 9% naar 13% van de bevolking) en daalt het aantal geregelde tot frequente lezers tot 6 miljoen (een daling van 9%).

Bij kopen is de daling sterker met 28% (in scenario 2: 1,3 miljoen minder regelmatige kopers). Ook het aandeel geregeld tot frequente kopers is relatief meer gedaald: met 36% (1,1 miljoen minder).

Naar 2025 toe zet de vergrijzing door. In het tweede scenario wordt van de oudste groep, de 70-plussers, echter verwacht dat zij meer incidenteel gaan lezen en dat het aantal niet-lezers onder hen kan verdubbelen naar 400.000. Ook vrouwen en hoogopgeleiden gaan meer incidenteel of zelfs niet meer lezen. Dit betekent 590.000 minder vrouwelijke lezers en 120.000 minder hoogopgeleide lezers. Het aantal niet-lezers onder deze twee groepen zal meer dan verdubbelen.

Toelichting model voor voorspellingen

Frank Huysmans van WareKennis heeft op ons verzoek met meervoudige logistische regressietechnieken een model ontwikkeld dat de kans voorspelt dat iemand de komende jaren boeken zal lezen. Het regressiemodel gebruikt de variabelen geslacht, leeftijd, opleiding, woonregio en huishoudgrootte om trends voor de nabije toekomst de bepalen. Door CBS-prognoses over bevolkingsontwikkeling te koppelen aan de uitkomsten van het model wordt de mogelijke omvang van elke doelgroep duidelijk. Het koppelen geldt niet voor de achtergrondvariabelen ‘regio’ en ‘opleiding’ omdat CBS-prognoses hiervoor ontbreken.

Data

De geanalyseerde data gaan over het lezen van nieuwe boeken inclusief e-books in de periode 2009 – 2018. De kopers zijn in vier categorieën verdeeld:

• Frequente lezers of heavy lezers die ten minste drie keer per week een boek lezen;
• Geregelde lezers of medium lezers die een 1 tot en met 2 keer per week lezen;
• Incidentele lezers of light lezers die 1 tot en met 3 keer per maand of minder vaak lezen;
• Nooit-lezers, oftwel Nederlanders die aangeven nooit boeken te lezen.

De onderzoeksdata zijn afkomstig van enquêteonderzoeken naar koop-, lees- en leengedrag van Nederlanders (het SMB-consumentenonderzoek). De onderzoeken vinden vier keer per jaar plaats en worden afgenomen onder het onderzoekspanel van GfK. Elke steekproef bestaat uit ongeveer 1.200 tot 1.300 respondenten. De onderzoeksresultaten kunnen als representatief worden beschouwd voor Nederlanders van 13 jaar en ouder.

Om veranderingen in de samenstelling van het kooppubliek in de periode 2007 tot en met 2018 te kunnen vaststellen is aan GfK gevraagd om de jaarlijkse enquêtevragen met betrekking tot kopen, lezen en lenen van boeken op een methodologische verantwoorde wijze aan het elkaar te koppelen. Om inzicht te krijgen in doelgroep-grootte heeft KVB Boekwerk gegevens over bevolkingsomvang van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) gekoppeld aan de onderzoeksresultaten. GfK heeft kleine tekstaanpassingen in vraagstellingen of antwoordcategorieën die door de tijd heen zijn gemaakt methodologisch opgelost zodat de jaarlijkse onderzoeksresultaten vergelijkbaar blijven.