Prognose kopers 2025

10 jaar consumentenonderzoek

Drie scenario’s als gedachte-experiment

Hoeveel boekenkopers telt Nederland in 2025? Hoe is de samenstelling van deze groep consumenten in de nabije toekomst? Hoe belangrijk worden oudere kopers, vrouwen of heavy kopers voor de boekensector?

Wij schetsen als gedachte-experiment drie scenario’s van de toekomstige boekenconsument en rekenen die door naar aantallen kopers. We noemen het een gedachte-experiment omdat we aannames doen om tot scenario’s te komen.

In het eerste scenario blijft de situatie van 2018 ongewijzigd. In het tweede scenario trekken we de lineaire trend uit het verleden door naar 2025. Het derde scenario gaat uit van het midden tussen scenario een en twee.

Onze scenario’s zijn gebaseerd op een regressiemodel dat ontwikkeld is door Frank Huysmans van bureau WareKennis op basis van 10 jaar SMB consumentenonderzoek. Door CBS-prognoses over bevolkingsontwikkeling te koppelen aan de uitkomsten van het model, laten wij zien wat de mogelijke omvang van elke doelgroep is.

De uitkomsten uit de scenario’s zijn geen feitelijke conclusies maar een middel om een gedachte-experiment te doen. Het blijft namelijk een grote uitdaging – lees onmogelijk – om op basis van een beperkt aantal achtergrondkenmerken (zie onderzoeksverantwoording) een goed model te ontwikkelen. Relevante variabelen – bijvoorbeeld over de economische conjunctuur of technische en sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen – ontbreken in de data en dus ook in het model. Een bankencrisis of een nieuwe Vijftig tinten grijs veranderen het beeld totaal.

Scenario 1: een onveranderde situatie

Dit scenario gaat uit van een onveranderde situatie: de verdeling in 2018 tussen incidentele kopers, regelmatige kopers en nooit kopers blijft ongewijzigd. De dalende trend van 2009 tot en met 2018 komt tot stilstand. Mogelijke redenen hiervoor zouden kunnen zijn: succesvolle leesbevorderingscampagnes of het verder aantrekken van de economie.

Dit scenario laat toch een stijging van het aantal kopers zien door de bevolkingsgroei. Het CBS voorspelt dat het aantal inwoners van Nederland stijgt van 14,8 miljoen naar 15 miljoen in 2025 (leeftijd 13+). Hierdoor zal het aantal kopers ook stijgen, van 11,8 miljoen naar 12 miljoen.

Onder gelijkblijvende omstandigheden verandert ook de samenstelling van het kooppubliek. Het aantal alleenstaanden neemt bijvoorbeeld al sinds de eeuwwisseling snel toe en zal de komende decennia steeds meer bestaan uit senioren. Dat maakt het een belangrijke doelgroep voor de boekensector.

Uit de analyse van 10 jaar SMB onderzoeken komt naar voren dat het aandeel van de 65-plussers is gestegen van 16% in 2009 naar 20% in 2018. Tegelijkertijd is het aandeel van 65-plussers onder de niet-boekkopers óók sterk gestegen, van 18% naar 25%. In dit scenario stijgt het aandeel van 65-plussers verder naar respectievelijk 21% van de kopers en 27% van de niet-boekkopers.

Scenario 2: doorzettende trends

Op basis van de data over 2009-2018 is een model geschat dat je kunt doortrekken naar de nabije toekomst. Belangrijk voor het model is dat 2018 een goed jaar is: het aandeel regelmatige boekenkopers is gestegen van 25% naar 31% en het percentage nooit kopers is gedaald van 23% naar 20%. Met deze gunstige ontwikkeling houdt het model echter nauwelijks rekening omdat het een lineaire ontwikkeling vanaf 2009 is. Daarmee is het een worst-case scenario, aangezien het er naar uit ziet dat sinds 2018 de koopfrequentie weer toeneemt (zie Wie is de koper).

Uitkomsten van dit scenario en input voor een gedachte-experiment zijn: dat het aantal Nederlanders dat nooit een boek koopt stijgt van 2,9 miljoen (20%) naar 4,7 miljoen (31%). Dit betekent dat anno 2025 bijna een derde van de Nederlandse bevolking geen boeken meer koopt. In de periode 2009 – 2018 steeg het aandeel nooit kopers van 15% naar 20%. Maar het aantal Nederlanders dat een of twee keer per jaar een boek koopt blijft stabiel rond de 7 miljoen en blijft met een aandeel van 47% de grootste groep. Het aandeel regelmatige kopers daalt van 31% naar 22%.

Kijken wij naar de afzonderlijke doelgroepen dan valt op dat het model relatief de grootste afname van regelmatige kopers voorspelt onder laagopgeleiden. Daarnaast komen er in de leeftijdscategorie 30-39 jaar en 40-49 jaar relatief de meeste nooit kopers bij.

Scenario 3: de midden variant

Het derde scenario gaat uit van 50% van het model. Volgens deze voorspelling stijgt het aantal nooit kopers van 2,9 miljoen (20%) naar 3,7 miljoen (25%). De groep Nederlanders die regelmatig boeken kopen wordt kleiner. Dit is een daling van 4,6 miljoen (31%) naar 3,9 miljoen (27%). Het aantal Nederlanders dat light boeken koopt blijft stabiel rond de 7 miljoen en blijft met een aandeel van 48% de grootste groep.

Toelichting model voor voorspellingen

Frank Huysmans van WareKennis heeft op ons verzoek met meervoudige logistische regressietechnieken een model ontwikkeld dat de kans voorspelt dat iemand de komende jaren boeken zal kopen. Deze techniek houdt in dat geprobeerd wordt om de uitkomstvariabele (het heavy, medium, light of nooit kopen van boeken) te relateren aan de achtergrondkenmerken van de respondenten. Door CBS-prognoses over bevolkingsontwikkeling te koppelen aan de uitkomsten van het model wordt de mogelijke omvang van elke doelgroep duidelijk. Het koppelen geldt niet voor de achtergrondvariabelen ‘regio’ en ‘opleiding’ omdat CBS-prognoses hiervoor ontbreken.

Data

De geanalyseerde data gaan over het kopen van nieuwe boeken inclusief e-books in de periode 2009 – 2018. De kopers zijn in vier categorieën verdeeld:

• heavy – kopers die ten minste maandelijks een boek kopen;
• medium – kopers die een of twee keer per kwartaal een boek kopen;
• light – kopers die een tot twee keer per jaar (of minder) een boek kopen;
• nooit – Nederlanders die nooit boeken kopen.

Als wij schrijven over ‘regelmatig’ versus ‘incidenteel’ kopen van boeken,  verwijzen wij met regelmatig naar heavy tot medium kopen van boeken (dat wil zeggen minimaal één keer per kwartaal). Incidenteel staat voor light kopen van boeken.

De onderzoeksdata zijn afkomstig van enquêteonderzoeken naar koop-, lees- en leengedrag van Nederlanders (het SMB-consumentenonderzoek). De onderzoeken vinden vier keer per jaar plaats en worden afgenomen in het onderzoekspanel van GfK. Elke steekproef bestaat uit ongeveer 1.200 tot 1.300 respondenten. De onderzoeksresultaten kunnen als representatief worden beschouwd voor Nederlanders van 13 jaar en ouder.

Om veranderingen in de samenstelling van het kooppubliek in de periode 2007 tot en met 2018 te kunnen vaststellen is aan GfK gevraagd om de jaarlijkse enquêtevragen met betrekking tot kopen, lezen en lenen van boeken op een methodologische verantwoorde wijze aan het elkaar te koppelen.¹ Om inzicht te krijgen in doelgroep-grootte heeft KVB Boekwerk gegevens over bevolkingsomvang van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) gekoppeld aan de onderzoeksresultaten.

¹ GfK heeft kleine tekstaanpassingen in vraagstellingen of antwoordcategorieën die door de tijd heen zijn gemaakt methodologisch opgelost zodat de jaarlijkse onderzoeksresultaten vergelijkbaar blijven.