De markt

Door: Heleen Tersteeg en Jurriaan Rammeloo


De neergaande trend is gekeerd, de boekverkoop zit weer in de lift. Afgelopen jaar was het goede nieuws dat de omzet weer steeg, van 485 miljoen euro in 2014 naar 498 miljoen euro in 2015 (+3,5%). De afzet steeg van 37 miljoen naar 39 miljoen exemplaren. KVB Boekwerk heeft voor de monitor de ondernemers gevraagd naar hun verwachtingen voor de omzet en het bedrijfsresultaat van 2016 ten opzichte van 2015.

Zeven op de tien ondernemers is gematigd positief over de omzet en het bedrijfsresultaat
Uit een enquête die KVB Boekwerk zelf heeft gehouden onder schrijvers, uitgeverijen en boekverkopers, blijkt dat drie op de tien ondernemers verwacht dat de omzet zal toenemen en vier op de tien dat de omzet gelijk blijft. Twee op de tien verwacht ook dat het bedrijfsresultaat zal toenemen en vijf op de tien verwacht dat het bedrijfsresultaat gelijk blijft. In de onderverdeling naar de verschillende groepen respondenten blijkt dat boekverkopers en uitgevers iets positiever zijn dan schrijvers.

De Bron 

De Bron

Elk jaar presenteert de Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB) de jaaromzet en -afzet van de Nederlandse Algemene Boekenmarkt. Die zijn gebaseerd op de wekelijkse meting van onderzoeksbureau GfK. In deze factsheet kijken we vooral naar de markt voor Nederlandstalige titels (unieke ISBN’s). We tonen de afzet, de omzet en het aandeel literair-culturele titels. Bij het beschrijven van de markt maken we gebruik van onderzoeksresultaten van het GfK. Omdat GfK wekelijks registreert hoeveel exemplaren er verkocht zijn in Nederland, ontstaat er een goed beeld van de keuzes die consumenten maken. 

Verwachting van ondernemers van omzet en resultaat

Figuur 1. Verwachtingen van ondernemers binnen de boekensector over de ontwikkeling van de bedrijfsomzet en het bedrijfsresultaat in 2016 ten opzichte van 2015. Bron: KVB Boekwerk ondernemers enquête.

Ontwikkeling van omzet en titels in de verkoop

We beschrijven hieronder de verkoopomzet gerelateerd aan de kassa-aanslagen in de retail. De titels in de verkoop zijn de in de betreffende jaren verkochte titels. 


Het aantal titels in de verkoop blijft op peil, ondanks dip in de markt
Het aantal beschikbare titels van Nederlandstalige boeken in de verkoop bleef in 2012 - 2015 op peil (ook in het literair-culturele segment), terwijl de omzet tot en met 2014 kromp. Het aantal Nederlandstalige boeken waarvan er ten minste één verkocht werd, schommelde rond de 132.000 exemplaren, met een lichte stijging in 2013 en daarna een lichte daling. Het aantal unieke verkochte titels is hoog. Dat kan verklaard worden doordat GfK elke unieke titel waarvan maar één exemplaar verkocht wordt meetelt, bijvoorbeeld ook van (actie)titels in de branchevreemde kanalen.

Ontwikkeling van titels in de verkoop & omzet uit boekenverkoop


 

...

Figuur 2. Deze index toont de ontwikkeling van het aantal verkochte titels (uniek ISBN) en van de omzet in de markt van alle talen, van Nederlandstalige titels en van literair-culturele titels vanaf het indexjaar 2012. Bron: GfK, voor extrapolatie.

De beschikbare titels in de verkoop van literair-culturele titels laat dezelfde ontwikkeling zien, al was de daling net groter en blijft de groei van dit segment een fractie achter bij het totaal. Het aantal verkochte titels in alle talen, steeg tot en met 2014 sterker dan de Nederlandstalige en literair-culturele titels. Tegelijk daalde de omzet van titels in alle minder ha rd.

91% van de boekenverkoop in 2015 is Nederlandstalig
Het aandeel van Nederlandstalige boeken in de afzet lag rond de 92% (93% in 2012 en 91% in 2015). Het omzetaandeel van Nederlandstalige boeken binnen het totale aantal verkochte boeken in alle talen daalde van 91% in 2012 naar 88% in 2015. Dit bevestigt het beeld dat anderstalige titels beter zijn gaan verkopen.

                                                           UITBREIDING BIJ FIGUUR 2

Uitbreiding

Gemiddelde prijs
Inzicht in het totaal aantal titels en de totale omzet biedt de mogelijkheid om marktbrede ontwikkelingen te vertalen naar bewegingen op boekniveau. Wat is de gemiddelde prijs van een boek? Hoe ontwikkelt deze zich? Verschilt deze ontwikkeling per afzetkanaal? In deze toevoeging wordt aandacht besteed aan deze vragen.

















Figuur 2.1.1: gemiddelde prijs papieren en e-boeken

Figuur 2.1.1 geeft de gemiddelde prijs weer van Nederlandstalige papieren en e-boeken over de jaren 2012-2015. De gemiddelde prijs van papieren boeken is redelijk stabiel en ligt rond de         € 12,50 in de gemeten periode. De gemiddelde prijs van e-boeken daalt sinds 2012. In 2014-2015 is de gemiddelde prijs van een e-boek met € 1,18 gedaald, wat neerkomt op een daling van 13%. Uit consumentenonderzoek van SMB blijkt dat de consument de e-boekprijzen vaak nog te hoog vindt liggen, ook in verhouding met het prijs voor het papieren boek. Uitgeverijen hebben daarop de prijs van e-boeken steeds verder laten dalen. De afzet van e-boeken groeit de laatste jaren nog wel, echter de omzetgroei blijft mede door de prijsdaling achter. Zie hiervoor figuur 4.1.1 (Verdieping bij figuur 4).

















Figuur 2.1.2: gemiddelde prijs papieren en e-boeken per NUR in 2015

In figuur is de gemiddelde prijs van boeken weergegeven per de 9 NUR categorieën. De categorie met hoogste gemiddelde prijs in 2015 binnen papieren boeken is Non-fictie Informatief, NUR 900, met € 17,72. De laagste gemiddelde prijs is € 7,71, van de categorie Non-boeken, NUR 000. Bij e-boeken is in 2015 de hoogste gemiddelde prijs € 16,72 eveneens van de Non-fictie Informatief. De laagste gemiddelde prijs bij e-boeken is van kinder- en jeugdboeken, NUR 200, met € 7,22. 


                                                            VERDIEPING BIJ FIGUUR 2

Verdieping

Ontwikkeling anderstalige titels
Naast Nederlandstalige boeken worden ook veel anderstalige boeken verkocht in Nederland. Het aandeel van deze anderstalige titels neemt in de periode 2012 – 2015 toe binnen totaal aantal verkochte boeken. Reden om in te zoomen op de ontwikkeling van deze boeken in de markt.

















In figuur 2.2.1 zijn aantal verkochte titels, verkochte exemplaren en de behaalde omzet uit die verkoop in een index gevat, 2012 is het basisjaar. Uit deze figuur kunnen we afleiden dat omzet en afzet van anderstalige boeken sinds 2012 is toegenomen. In vergelijking met 2012 is er in 2015 21% meer omzet behaald uit verkoop dan in 2012. De afzet steeg met 13%. Dit resultaat is behaald met een kleiner aantal verkochte unieke titels: 3% minder dan in 2012. In 2015 werden ca. 239.950 titels verkocht in Nederland die in een andere taal dan het Nederlands geschreven zijn. Veel meer dan de ca. 130.000 Nederlandstalige titels. Dit kan verklaard worden door het enorme aanbod dat beschikbaar is vanuit de Engelse, Duitse en Franse taalgebieden. Dus de gemiddelde afzet en omzet per verkochte unieke titel ligt veel lager dan bij de Nederlandstalige boeken. (Zie ook uitbreiding figuur 3.)

De omzet van verschillende soorten titels

We typeren de markt door een onderscheid te maken tussenNederlandstalige titels, literair-culturele titels en e-booktitels. Vervolgens kijken we naar vier hoofdgenres: fictie, kinder- en jeugdboeken, non-fictie informatief en non-fictie vrije tijd.

Literair-culturele titels zorgen voor 57% van de omzet
Gemiddeld werden in 2012 – 2015 elk jaar ca. 73.500 verschillende literair-culturele titels verkocht. Dat is 59% van alle titels die jaarlijks over de toonbank gingen in Nederland. Het literair-culturele aandeel is in meerdere opzichten stabiel met in de periode 2012 – 2015 gemiddeld 57% van de omzet, 59% van de afzet en 56% van het aantal titels in de verkoop.

Omzetaandeel literair-culturele boeken en e-books

Figuur 3. De omzet uit verkoop van alle Nederlandstalige boeken staat in deze grafiek gelijk aan 100%, De marktaandelen literair-cultureel en e-books maken deel uit van dit markttotaal. Bron: GfK, voor extrapolatie.

Het omzetaandeel van e-books nam toe van 2% naar 4%; de groei vlakt af
Van 2012-2015 verdubbelde het omzetaandeel van e-books in de Nederlandstalige boekenmarkt. Dat gold overigens ook voor het aandeel in de afzet, dat groeide van 3% naar 6%.

Onderstaande figuur toont dat het aantal verkochte titels meer toeneemt dan de omzet. De toename in titels komt mogelijk doordat bestaande titels alsnog als e-book verschijnen. De omzet stabiliseerde in 2015, zowel van alle verkochte Nederlandstalige e-books als van de literair-culturele e-books. De samenhang tussen beiden is verklaarbaar: in 2012-2015 kwam gemiddeld tweederde van de omzet uit de verkoop van literair-culturele e-books.

Ontwikkeling van verkochte titels en omzet van e-books

Figuur 4. Deze index toont de ontwikkeling van de omzet van e-books en het aantal e-book-titels (unieke ISBN’s) dat verkocht werd in 2012-2015 (2012 = het basisjaar). Bron: GfK, voor extrapolatie.

Het omzetaandeel van fictie daalt, dat van kinderboeken en non-fictie stijgt
Het genre fictie had het meeste last van de terugloop in de markt. Het aantrekken van de markt vanaf 2015 is met name te danken aan een stijging in de verkoop van kinder- en jeugdboeken en informatieve non-fictieboeken. Dat het aandeel fictie zowel relatief als absoluut meer terugliep in omzet dan de andere genres, blijkt uit de trend in grafiek 5. Een oorzaak kan zijn dat er minder (fictie) bestsellers waren.

Omzetaandeel per genre

Figuur 5. Marktaandeel (omzet behaald uit verkoop) van de hoofdgenres kinder- en jeugdboeken, fictie, non-fictie vrije tijd en non-fictie informatief in de jaren 2012-2015. Bron: GfK, voor extrapolatie.

Verdieping bij figuur 5

Naast een verdeling naar genres van de omzet behaald uit verkochte boeken kunnen we ook kijken naar de verdeling naar genres in afzet. Zowel op de hoofdgroepen NUR (als in figuur 5), kinder- en jeugdboeken, fictie, non-fictie vrije tijd en non-fictie informatief, als in de 9 NUR categorieën die de boekenmarkt voert.

De 9 NUR hoofdcategorieën zijn (in samenvatting, bron):

NUR 000 – Non-boeken algemeen
NUR 100 – Educatieve (algemene) boeken NUR
NUR 200 – Kinder- en jeugdboeken NUR
NUR 300 – Literaire fictie algemeen
NUR 400 – Non-fictie Vrije Tijd/algemeen (sport- en hobbyboeken, boeken over eten- en drinken)
NUR 500 – Reizen algemeen Non-fictie Vrije Tijd
NUR 600 – Non-fictie Informatief/professioneel algemeen (o.a. geschiedenis)
NUR 700 – Theologie algemeen
NUR 800 – Bedrijfskunde algemeen
NUR 900 – Sociale geografie algemeen

 
 
















Figuur 5.1.1 t/m 5.1.3 laat het afzetaandeel van de hoofdgroepen zien in 2012 t/m 2015, gesplitst naar papier en e-boek afzonderlijk en in 5.1.3 over papier en digitale boeken tezamen. Net als bij de oorspronkelijke figuur 5 kunnen we uit deze grafieken afleiden dat het aandeel van de genres Kinder- en jeugdboeken en Non-fictie informatie is toegenomen in de monitorjaren. Binnen e-boek wordt vooral fictie verkocht, waardoor aandeel van fictie in figuur 5.1.3 weer wat hoger wordt dan in figuur 5.1.1.






 






 
















De overzichten 5.2.1 t/m 5.2.3 laten de verdeling over de 9 NUR categorieën zien. Ook hier is dezelfde trend waar te nemen: fictie daalt, kinder- en jeugdboeken stijgen in aandeel. Extra inzicht geeft de separate weergave van de 4 categorieën die tot Non-fictie Informatief worden gerekend (600, 700, 800 en 900). Uit deze figuren is af te leiden het aandeel van boeken binnen NUR 700 (mens en maatschappij, theologie, esoterie, filosofie en psychologie e.d.) vooral voor de groei van de hoofdgroep non-fictie informatief zorgt.



 
Voorts is het interessant om deze aandelen af te zetten tegen de absolute ontwikkeling van de markt. Is het aandeel van sommige genres enkel relatief gegroeid, of is er ook sprake van een absolute stijging van verkopen binnen een genre? Figuur 5.3.1 laat de ontwikkeling zien van de omzet en de afzet van Nederlandstalige papieren boeken. In 2015 zijn er meer Nederlandstalige exemplaren verkocht dan in 2014.

Omzetontwikkeling per genre

Figuur 6. De omzetontwikkeling van de hoofdgenres fictie, kinder- en jeugdboeken, non-fictie vrije tijd en non-fictie informatief in de jaren 2012-2015 (2012 = het basisjaar). Bron: GfK, voor extrapolatie.

De top 10 van titels is goed voor 5% van de omzet
In de periode 2012-2015 genereerden de tien best verkochte titels van het jaar gemiddeld 5% van de marktomzet. Tegelijkertijd werd dit aandeel in diezelfde periode iets kleiner: van 6% in 2012 naar 5% in 2015. De omzet hangt waarschijnlijk vooral af van hóe succesvol individuele bestsellers zijn. Het aandeel van de top 1.001 tot 10.000 steeg in 2012-2015, van 35% naar 38%. Er waren dus afgelopen jaar relatief iets minder bestsellers – in verkochte oplage of ze brachten per stuk minder op.

Omzetaandeel van toplijsten (papieren boeken)

Figuur 7. Omzetaandeel per ‘top’ over de verschillende jaren in 2012-2015. Bron: GfK, voor extrapolatie.

Literair-culturele titels domineren de toplijsten
In 2012 kwam de omzet van top 10-boeken voor 75% van literair-culturele titels. In 2015 was dat 97%. Tussentijds schommelde de impact van literair-culturele titels, waarschijnlijk door individuele bestsellers. In de top 1.001 tot 10.000 en ook buiten de top 10.000 waren de literair-culturele titels nog steeds goed voor het merendeel van de omzet in de periode 2012-2015.

Omzetaandeel van literair-culturele titels in toplijsten (papieren boeken)

Figuur 8. Het aandeel van het literair-culturele segment binnen de afzonderlijke toppen, gemeten naar omzet in de jaren 2012-2015. Bron: GfK, voor extrapolatie.