Ondernemersklimaat in de boekenmarkt

Door: Jurriaan Rammeloo

Enquête

Aan het begin van dit najaar heeft KVB Boekwerk een enquête uitgezet onder ondernemers  in het boekenvak met als doel inzage te krijgen in hoe zij het klimaat in de algemene boekenmarkt ervaren. De vragen zijn gesteld aan boekverkopers, uitgevers en schrijvers. Onder schrijvers verstaan we hier zowel auteurs als vertalers. De vragenlijst is ingevuld door 257 ondernemers. In het diagram hiernaast staat de verdeling naar categorieën respondenten. Doordat de vragenlijst via partners is uitgezet is niet precies te zeggen wat het responspercentage is. Afgaand op de ledenaantallen van de partners schatten we de respons in op ongeveer 10%. Voor de schrijvers is lastig in te schatten in wat de respons is. De categorie overige heeft te weinig respons opgeleverd om de gegevens hiervan mee te nemen in de onderstaande analyse. De analyse is dus gebaseerd op een selectie van respondenten onder uitgevers (n=22), boekverkopers (n=114) en schrijvers (n=107) die het ondernemersklimaat weergeeft in de markt, maar geen sluitende representatieve steekproef is.

Omzet- en resultaatverwachting voor 2016

In de enquête is gevraagd of ondernemers verwachten dat hun omzet en hun resultaat in 2016 ten opzichte van 2015 zal toenemen, gelijk blijven of afnemen. Deze vraagstelling is gelijk aan die van de conjunctuur enquête van het CBS. Daarin wordt gekeken naar het saldo van toename versus afname. Als er meer respondenten zijn die een toename verwachten in plaats van een afname, dan is het saldo positief. Als er meer zijn die een afname voorzien, dan is het saldo negatief.

Invloedsfactoren

Vervolgens is gevraagd naar de belangrijkste invloedsfactoren die het klimaat beïnvloeden. Dat kunnen omgevingsfactoren zijn of juist factoren in de interne bedrijfsvoering. In de enquête is eveneens gevraagd naar omzetcategorie van de onderneming en omvang van het personeelsbestand. Doordat de respons in de afzonderlijke schakels in de keten te laag is, is er geen uitsplitsing mogelijk naar de verschillende omzetcategorieën. Daarmee kunnen geen uitspraken gedaan worden over verschillen tussen grote en kleinere ondernemingen.

7 op de 10 ondernemers is gematigd positief

Van de ondervraagde ondernemers heeft 26% een positieve verwachting voor de omzet en denkt 42% dat deze gelijk blijft in 2016. Bij de boekverkopers blijken relatief de meeste positief gestemde ondernemers te vinden. Daarvan verwacht 37% een groei van de omzet. Bij de uitgevers is de voornaamste verwachting – bij 50% van de uitgevers – dat de omzet gelijk blijft. Bij schrijvers denkt 47% dat de omzet gelijk blijft. Boekverkopers zijn ook het vaakst positief over het resultaat van 2016. 32% verwacht een beter resultaat voor 2016 dan in 2015. Bij de uitgevers is een evenwicht in het aandeel dat een beter of een slechter resultaat verwacht.

 


Uitkomsten voor de markt

Volgen we de methode van CBS conjunctuur enquête dan kunnen we concluderen da t de markt als geheel negatief is over zowel de omzetverwachting en de resultaatsverwachting voor 2016. Over het geheel is het saldo -3,4% voor de omzet en -4,6% voor het resultaat. Echter, dit beeld ontstaat doordat schrijvers dusdanig negatief zijn waardoor de positieve verwachting van uitgevers en boekverkopers teniet wordt gedaan.

Positief saldo door uitgeverij en boekverkopers

Het saldo van uitgevers is +13,6% en van boekverkopers +11,4%, terwijl het saldo voor de omzet bij schrijvers -18,9% is. Niet alleen het fors negatieve saldo is opvallend, maar met name het verschil tussen uitgevers en boekverkopers enerzijds, en de schrijvers anderzijds.

Boekverkopers meest positief 

De resultaatsverwachting bij de boekverkopers is het meest positief, met 8,9%. Uitgevers verwachten wel een omzetstijging, maar geen stijging van het resultaat. Dat is neutraal. Met andere woorden: er zijn evenveel uitgevers die een stijging verwachten als uitgevers die een daling verwachten. Uit het saldo van -17,6% van de schrijvers blijkt dat zij zeer negatief zijn in hun verwachting.

Lees- en koopgedrag belangrijkste factor

De top drie van invloedsfactoren op de omzet bestaat uit: koopgedrag op de eerste plaats, het aantal bestsellers op de tweede plaats en leesgedrag op nummer drie. In de onderstaande weergave is het gemiddelde per type onderneming samengevoegd tot het gemiddelde van de markt, zodat alle drie gelijk meewegen. De categorieën ‘anders’ en ‘weet ik niet’ zijn niet weergegeven.

Interne of externe factoren

De invloedsfactoren zijn in te delen naar externe factoren uit de omgeving en interne factoren in de bedrijfsvoering. In onderstaande grafiek is weergegeven in welke mate ondernemingen invloed van interne of externe factoren zien. Daaruit blijkt dat de uitgeverij vooral interne invloedsfactoren noemt en schrijvers vooral externe factoren. De boekverkopers zitten er tussenin, maar zien nog altijd meer externe factoren die van invloed zijn op hun omzet dan interne factoren. Kortom, uitgevers kijken naar zichzelf en de andere categorieën respondenten in deze enquête denken dat de omzet van hun onderneming vooral afhankelijk is van externe invloeden. 

Uitgevers noemen een beter verkoopapparaat en betere marketing als voornaamste factoren van invloed, terwijl boekverkopers kijken naar het aantrekken van de economie en de bereidheid van consumenten om boeken te kopen. Beide zijn het wel eens over de rol van het aantal bestsellers.